街边美容院加速消失，美丽田园吞并行业前三

【文/王力 编辑/周远方】

走在城市的街头，细心的消费者会发现一个变化：那些曾经遍布社区、由个人老板娘经营的小型美容院正在减少，这一现象背后，是中国美容行业正在经历的深刻变革。11月19日，美丽田园医疗健康产业有限公司(2373.HK)在香港举行战略升级发布会。这场会议不仅是企业战略的展示，更像是对行业格局转变的一次系统性解读。数据显示，在这个规模近5000亿元的市场中，全国近百万家美容机构里90%仍是单店经营，但这一比例正在快速变化。

行业人士分析，私人美容院减少的原因是多重的：高昂的房租成本、日益激烈的获客竞争、消费者对品牌信任度的提升、以及数字化运营能力的缺失。五年前，一个技术好的美容师开店或许就能生存；如今，没有品牌背书、缺乏线上获客能力、无法提供标准化服务的小店正面临生存困境。与此同时，资本的介入加速了行业整合。美丽田园在10月15日宣布以12.5亿元收购思妍丽100%股权，随后又以4000万元收购奈瑞儿19家加盟店，加上此前对奈瑞儿的整体收购，行业前三强品牌已全部归于其旗下。作为2023年上市后行业新规随即出台而成为“最后一批”上市企业的美丽田园，其整合逻辑和战略选择，或许能为理解这个行业的未来提供观察窗口。

分散市场的整合逻辑：为什么是现在?

中国美容行业的分散程度超出大多数人想象。根据美团数据，全国近百万家美容机构中，能达到20家以上规模的品牌不到0.1%。这种极度分散的格局，源于行业的天然特性。美丽田园副董事长兼CEO连松泳在发布会上坦言：“美容服务高度依赖美容技师的个人能力和店长的管理水平，这种依赖使得经验难以复制，这是这个行业长期分散的根本原因。”

然而，市场环境正在发生变化。首先是消费者行为的改变。数据显示，拥有品牌的美容机构搜索量是无品牌门店的2.3倍，获客成本降低约40%。品牌知名度每提升一个层级，客单价可高出20%到50%。这意味着品牌溢价在美容行业开始真正显现。

其次是运营成本的变化。核心商圈的高昂租金、线上获客成本的攀升、专业人才的稀缺，都在挤压单体门店的生存空间。一位行业从业者透露，北京核心商圈的美容门店年租金动辄数百万元，如果没有规模效应分摊成本，单店很难盈利。

第三是数字化工具的普及。连松泳提到，美丽田园投入超过2亿元自研了38个系统，70%为自主开发。旗下奈瑞儿品牌部署的“AI小奈”系统，让普通员工也能提供专业化服务。

但行业整合并非必然。值得注意的是，美容行业与餐饮、健身等其他生活服务业有显著差异：客户关系更加私密，服务周期更长，对环境和体验的要求更高。这意味着简单的规模扩张并不能保证成功，整合的关键在于能否在扩大规模的同时保持服务品质。

从财务角度看，美丽田园的整合逻辑清晰：收购行业头部品牌，获取优质会员资产和核心商圈点位，然后通过数字化、标准化输出提升被收购方的运营效率。CFO周敏透露，奈瑞儿被收购后单店规模从500万元提升至750万元，增长44%；利润率从6%提升至11%。

但市场也存在质疑。一边大手笔收购，一边关闭部分门店，这种操作引发争议。连松泳的解释是：“在核心城市的黄金商业地段密集布局，提升单店产出，同时淘汰低效门店。”这种“做减法”的策略背后，是对点位质量而非数量的追求。

沙利文数据显示，中国20个核心城市占据全国美容市场40%的份额，其中北上广深占20%。董事长李阳透露，目前已有8个城市年收入超过1亿元，其中北京和上海超过6亿元。未来目标是20个城市突破1亿元，北京和上海各达10亿元。

从功能到体验：“她经济”价值的重构

会上，美丽田园提出的“三大超级战略”——超级品牌、超级连锁、超级数字化，核心指向一个问题：如何创造更多价值？

连松泳认为，高线城市高净值女性的消费行为正在发生变化：经济自主的单身女性追求精致和悦己；双高收入家庭中女性主导消费的趋势增强；成熟女性客群开始追求身心平衡。“美容消费正从功能性向悦己性转变。客户来到我们这里，不仅为了一次护理，还为了体验、心灵修复、深度放松。”

为此，美丽田园提出“两心一超越”的体验升级，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉、内心感受六个维度重构体验；从标准化走向个性化定制；通过200个SOP创造细节体验。这种从功能到体验的转变，背后是客单价和利润率的提升。连松泳预计：“现在美容行业大概4800多亿，未来还有1000到2000亿的新价值空间，是创造于功能需求之上的悦己消费。”

但这一判断也面临挑战。在当前宏观经济环境下，消费者是否愿意为“悦己”支付更高溢价？数据显示一定的韧性。连松泳透露，8、9月份收款和消费同比增长超过9%，10月份收款同比增长超过10%。“VIP客户的人数和平均消费持续增长超过3%。”

这说明高端市场相对稳定，但也揭示了另一个现实：增长主要来自高净值客群，大众市场的表现如何并未披露。如果美容行业的增长越来越依赖少数高消费人群，这是否意味着市场正在分层？

周敏提到的供应链优势也值得关注：“按照现在的规模，供应链端能下降20%以上的采购成本。这使公司可以拉宽价格带，在保证利润率的同时服务更多客户。”理论上，规模优势应该带来成本下降，但能否真正惠及消费者，还是仅仅转化为企业利润，需要观察。

美丽田园采用的“双美双健康”模式——生活美容、医疗美容、亚健康管理和医疗健康四位一体，试图拉长客户生命周期价值。连松泳补充：“医疗美容可以拉宽价格带，使渗透率提升至30%以上。”

这种多业态融合的打法在行业中并不罕见，关键在于执行。不同业态的专业要求、风险等级、监管要求差异巨大。生活美容讲求体验和放松，医疗美容则是医疗行为，对安全性和专业性要求极高。如何在一个体系下实现这些差异化服务，既是机遇也是挑战。

搭上末班车，行业最后一家上市公司？

2023年1月，美丽田园在香港上市。李阳透露的一个细节耐人寻味：“我们上市后新规就出来了，这个行业很难再有上市公司。”2023年5月，国家市场监督管理总局等十一部门联合发布了 《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》 自此之后，任何一家寻求上市的医美公司，都必须向监管机构和资本市场证明，自己不仅具备盈利能力，更能在一套极其严格、透明的监管框架下实现合规、可持续的发展。这无疑是一个难度极高的挑战，也可能是在当前阶段，市场上尚未出现新的医美上市公司的重要原因。

这种平台地位带来了整合优势。今年先后完成对奈瑞儿和思妍丽的收购后，连松泳表示：“在高端美容全国连锁品牌中，已经没有其他竞争者了。”这是一个大胆的判断，意味着在细分市场形成了某种程度的垄断地位。

从资本角度，整合逻辑顺畅：通过收购获取优质资产，通过管理输出提升效率，通过规模优势降低成本，最终反映到财务报表上。李阳透露：“账面有20亿现金，今年经营现金流将达10亿。”公司还承诺未来四年进行超过12亿元的股东回报。

从行业角度，美丽田园的整合带来了一些积极变化：推动标准化和数字化，提升服务品质，给消费者更多品牌选择。但也存在隐忧：如果行业集中度过高，是否会降低竞争活力？

美丽田园的战略升级，本质上是对中国美容行业发展路径的一次押注：从分散到集中，从个体到连锁，从经验驱动到数字化驱动。这个方向是否正确，还需要时间验证。

可以确定的是，行业正在分化。那些能够获得资本支持、建立品牌影响力、掌握数字化工具的企业在快速扩张；而缺乏这些资源的单体门店生存空间被压缩。这是市场规律使然，也是消费升级的结果。

对美丽田园而言，完成前三强品牌的整合只是第一步。如何让这些品牌协同而非内耗，如何在扩大规模的同时保持服务品质，如何在追求效率的同时维护品牌调性，这些都是更艰巨的挑战。