失去库里的安德玛，能靠“卖商标”挽回中国消费者吗？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

曾经携手创造篮球鞋销售奇迹的安德玛与库里，在合作近13年后分道扬镳。

11月14日，运动品牌安德玛与篮球运动员史蒂芬·库里共同宣布，双方已就库里个人品牌Curry Brand的战略拆分达成协议。在此次战略拆分框架下，Curry Brand将脱离安德玛体系，转向独立运作。库里本人将拥有Curry的Logo、知识产权等核心资产，并有权寻找其他商业合作伙伴。

据安德玛的声明，与Curry Brand的“分手”费用将达到2.55亿美元。2023年，在与库里续签一份长期合同后，安德玛CEO凯文·普兰克曾表示，“我无法想象没有库里的安德玛，或者没有安德玛的库里。”但仅仅两年过后，这一合作还是落下帷幕。

安德玛放弃库里，也是在弱化对整个篮球市场的投入。作为一个业绩下滑的二线品牌，安德玛想要通过缩减非传统优势领域的方式来重整旗鼓，这是其创始人普兰克2024年重掌大权之后的一贯思路。

然而，至少这样的思路在中国尚未看到效果，安德玛优势的橄榄球项目在中国仍属小众，而新开拓的户外线却更像是“卖商标”生意。失去库里这个知名招牌后，安德玛在中国市场的号召力势必再遭削弱。

安德玛与库里分手，一段传奇合作的始末

安德玛签下库里是体育商业史上一次经典“逆袭”。两个起初并不起眼的角色，在不到十年的时间里，联手创造了一个辉煌的时代。

2013年，带领勇士队闯入分区半决赛的库里，球鞋赞助合同即将到期。耐克作为其当时的合作品牌，拥有优先续约权。耐克提出了每年250万美元的续约方案，这一报价清晰地将库里定位为“有潜力的二线球星”，但并未视其为未来的超级巨星。

但耐克在关键谈判会议上的多次失误，成为压垮合作的“最后一根稻草”：高管念错库里名字、PPT上误留杜兰特的名字、还否决了库里希望举办青年篮球训练营的提议。

此时，一直意图进军篮球市场的安德玛看准机会，向库里开出了年薪超过400万美元的合同，并承诺为其打造专属签名鞋系列，赋予其核心代言人的地位。

2013年签约时，安德玛全年总营收为23.3亿美元，其中鞋类产品仅贡献30万美元，在篮球鞋市场的占有率低至1%。而尚在成长中的勇士队后卫库里，也尚未完全释放其在未来篮球版图中的巨大能量。

转机出现在2015年。库里迎来职业生涯的爆发，不仅全票当选常规赛MVP，更带领勇士队夺得总冠军。

他的个人影响力迅速转化为安德玛的商业增长。同年，库里首款签名鞋Curry 1创下1.6亿美元的销售额，推动安德玛篮球鞋销量激增350%，公司总营收也在2015财年攀升至40亿美元。2016年，投行摩根士丹利甚至评估认为，库里可能为安德玛创造约140亿美元的品牌价值。

2020年，双方关系进一步深化，共同推出子品牌Curry Brand。2023年，库里出任Curry Brand总裁，并获得价值约7500万美元的安德玛股权激励，双方一度达成价值10亿美元的终身合作意向。

2024年9月12日，Curry Brand全球首店在成都正式揭幕，库里出席了开业仪式，此外，Curry Brand还计划在篮球外，将运动品类扩张至高尔夫服装系列。

然而，这段曾被誉为“双向成就”的合作，最终仍走向分岔路。

业绩压力是“分手”的根本原因。近年来，安德玛市值大幅缩水，股价从历史最高53.78美元/股跌至个位数区间。2025年以来，安德玛的股价持续下探，已下跌约40%，销售额更是录得连续多个季度同比下滑。

2025财年，安德玛营收同比下降9%至52亿美元，净亏损高达2.01亿美元，不仅业绩已经退回2015年的规模，并出现四年来首次净利润亏损。

截至9月30日，安德玛实现营收13亿美元，同比再下滑5%；受关税压力与供应链波动影响，毛利率同比下降至47.3%；净亏损达1900万美元，经调整后净利润为1500万美元。

另一个现实是，库里签名鞋的市场热度近年来明显降温，与球员本人持续攀升的人气出现背离。

自2018年之后，安德玛在篮球领域的成长速度明显放缓，甚至出现停滞。尽管库里曾为安德玛带来了巨大的品牌曝光和收益，但据安德玛预计，2026财年公司篮球业务的营收目标仅约1亿美元，占公司整体营收的2%，这一数据与篮球业务曾经的辉煌形成鲜明对比。

有分析指出，全球篮球市场整体增长已经见顶。根据Statista数据，在球鞋二级市场还未退热的2016-2021年间，耐克旗下的篮球品类销售额占比也长期偏低，就连Jordan品牌也未能完全摆脱影响。

据估算，2025年Curry Brand的全球营收约为1亿至1.2亿美元，与其他运动品牌相比规模有限，因此此次拆分对安德玛的财务结构影响也相对可控。

为平稳过渡，双方设定渐进式“分手”安排：安德玛将于2026年2月推出最后一款联合签名鞋Curry 13，并在随后数月内陆续发布更多配色与服饰产品，直至2026年10月。

至于Curry Brand的未来，不少业内人士推测，它可能会转向与耐克合作。

放弃库里，安德玛还能重整旗鼓吗？

为应对持续业绩困境，安德玛正进行一场深刻的战略调整，其核心是收缩、聚焦与转向。

去年6月，在三年内更换了三位CEO后，品牌创始人凯文·普兰克（Kevin Plank）重返一线，执掌大局，并推出一项为期18个月的品牌重整计划。他提出的一系列的改革呈现出“聚焦与精简”的思路，即优化库存，保持利润空间，并将有限的资源集中于修复安德玛核心品牌的健康度与盈利能力。

值得注意的是，在过去九年，安德玛几乎每次财报会议都会提到库里和Curry Brand，但在最新的一次会议中，没有出现任何关于双方合作的表述。取而代之的是，普兰克更多强调品牌在橄榄球领域的机遇，以及篮球市场的“宏观庞大”。

有媒体指出，普兰克的战略转向或是安德玛剥离Curry Brand最直接的契机。作为一个由超级个人IP驱动的成长中品牌，Curry Brand需要的是像当年耐克对Jordan一样长期的大规模投入，安德玛给予库里的资源和支持相形见绌。

安德玛并未放弃篮球市场，但策略已变：从依赖库里个人影响力，转向更务实地布局业余联赛和校园赛事，以更低成本占据年轻消费者心智。与此同时，普兰克重启了他最熟悉的橄榄球赛道，回归不久即主导签约美国橄榄球国家队，试图重拾品牌在专业团队装备领域的基因优势。

此外，聚焦亚太市场，并将亚太地区约一半营收的中国市场作为增长核心的战略也是安德玛重组计划的关键一环。

安德玛对篮球和橄榄球的重视也可以在中国市场看到。今年6月，安德玛通过旗下Curry Brand正式签约中国篮球运动员朱正（有媒体报道称Curry Brand旗下球员和安德玛仍是签约关系），同月，也和中国腰旗橄榄球足球队及中国男子七人制橄榄球国家队达成合作伙伴，为其提供专业装备与技术支持。

同时，中国市场正热的跑步和户外，安德玛也纷纷展开了冲击。今年7月，安德玛发布HALO系列创新装备，通过全面升级跑鞋产品矩阵加码跑步领域，还赞助了无锡环蠡湖半程马拉松、上海黄浦半程马拉松等赛事。

为寻求突破，安德玛在2024年推出了户外产品线（Under Armour OUTDOOR），试图抓住中国户外消费市场的增长机遇。而加入户外竞争需要大笔资金注入，心有余而力不足的安德玛采取了独特的发展模式——品牌授权+合作公司本土化运营。

安德玛户外在中国市场的合作伙伴是佑旅户外用品（上海）有限公司（下称“佑旅户外”），除了户外产品线，安德玛儿童线业务的运营方是佑旅运动空间（杭州）有限公司（下称“佑旅杭州”），两个公司同属于一个股东——佑旅控股国际有限公司，注册地在上海。

有知情人士透露，安德玛户外总部主要负责审批款式、定价和工厂，中国市场的主导权实际在佑旅。不过，自2024年7月独立开店，订货会开过三次，发布了三季产品，若不是在今年9月官宣了谢霆锋的代言，安德玛户外仍是一个鲜为人知的品牌和产品线。

安德玛户外的冲锋衣、羽绒服产品的价格带在1500-6300元之间，价格对标北面、巴塔哥尼亚、迪桑特等国际中高端品牌，但值得注意的是，谢霆锋同款冲锋衣并没有使用GORE-TEX面料，而是采用了所谓的“自研”面料。

安德玛当初凭借独创的运动速干衣面料技术，迅速崛起为运动界黑马，形成了中高端的品牌认知。然而，如今安德玛把产品主导权放给中国运营方，做起了“卖商标”生意，中国消费者真的能买账吗？

事实上，在整体业绩下滑的2024财年（截至2024年3月31日），安德玛亚太市场还贡献了增长。而到了普兰克回归后的2025财年，亚太市场反而以13%的降幅成为最差表现。这还是在去年库里中国行制造了一波热度的背景下实现的。

全球运动品牌的竞争格局正经历新一轮洗牌。安德玛在失去库里这面旗帜后，试图通过战略收缩、重拾优势赛道和轻资产试水新领域来实现转身。然而，在资源有限、竞争激烈的环境下，这次深度重组能否带领品牌重回增长轨道，仍需市场检验。