体育产业生态圈：羽绒服涨价，早就不是原材料的锅了

【文/ECO氪体】

“凯乐石是不是偷偷涨价了？”

在过去的双11周期里，随着消费者开始囤积过冬衣物，关于部分品牌涨价的讨论，也在社媒平台被频繁提起。有网友指出，凯乐石的热门羽绒服5000GT，已经从去年的3900元涨到了4000元，GT ZERO也从2000档涨到了3000元——实际增幅不大，但给消费者带来了不同的感受。

不仅是凯乐石，近年来，许多户外品牌、传统羽绒服品牌的产品价格，都在直接或间接上涨，“几百、上千元买不到优质羽绒服”已经成了不少消费者的认知。

“#拒绝品牌溢价”话题，在小红书平台已经悄悄累积了近5000万次浏览。伴随着涨价一起被讨论的，还有对于羽绒服质量和品控的质疑。

但在另一边，品牌们的定价策略仍在继续，甚至部分运动品牌的羽绒服产品已经瞄准了万元地带。

在行业高端化的大环境下，越卖越贵的羽绒服，似乎还没有看到价格的天花板。

01.材料价格回落，但不影响品牌涨价

羽绒服价格不断上涨，近年来已经是行业的普遍现象，去年更成为了全民关注的社会新闻。

当时，品牌商和供应链纷纷向媒体诉苦，鹅绒等原材料成本大涨，是最终产品涨价的罪魁祸首——高峰时期，绒子含量90%的白鹅绒（下称“90白鹅绒”）价格超过1200元/公斤。

不过，中国羽绒信息网的数据显示，羽绒原材料价格已经有所回落。过去半年来，一公斤90白鹅绒的价格大部分时间都在900元以内，甚至低于去年同期80白鹅绒的价格。也就是说，如果仅考虑原材料成本，今年的羽绒服理应降价。但实际情况并非如此。羽绒服高端化并未停止，且价格仍在不断走高。

羽绒服涨价，原材料成本仅是影响因素之一，本质上依然是品牌的主动决策。

图源：中国羽绒信息网

在当前的市场中，高端羽绒服的玩家基本上可以分为三大类：

一是以加拿大鹅、Moncler为代表的国际奢侈羽绒品牌，价格基本上都在万元以上；

二是以始祖鸟、The North Face、迪桑特为代表的专业户外品牌，价格集中在千元级别，近年来还在继续上探；

三是以波司登、高梵为代表的国产传统羽绒服品牌，前者在过去七八年间逐渐提高产品定价，而后者在高端化转型后果断抛弃中低端产品线，成人羽绒服已经没有低于800元的款式。

从电商官方旗舰店的在售列表中，我们不难发现，奢侈羽绒服品牌的定价依然领先，户外品牌次之。其中，国际品牌和国际品牌之间的距离正在缩短，例如，凯乐石无论是最贵的羽绒服，还是销量最多的羽绒服，定价都已经追平甚至超过了不少国际户外大牌。

而国产传统羽绒品牌尽管过去几年动作频频，但从实际反馈来看，既没有开发出奢侈品牌的品牌效应，又无户外品牌的功能加成，向高端化进发的难度较大。目前在官方电商旗舰店内，波司登和高梵的羽绒服价格与户外品牌相比，都还有一定的距离。

不过，尽管品牌基因不同，从行业的集体变化中，我们逐渐能够看到一些相似的规律。

02.请更大牌的代言人，讲更极限的故事

什么品牌有资格将一件羽绒服卖到上万元？很多时候，在品牌的金字塔中，最顶端的产品本身就是这个问题的答案。

尽管保暖是羽绒服的基本功能，但在什么环境、什么温度下保暖，会让一件羽绒服的价值截然不同。

从上个世纪开始，加拿大鹅就因为抵抗极地严寒而声名远扬。而他们采用的传播叙事我们如今再熟悉不过——通过助力极地科考、登顶珠峰等挑战极限的故事为根基，让品牌先在核心圈层中打开认知度，再破圈辐射到更广泛的群体，建立自身高端定位，产生品牌溢价。

加拿大鹅的成功，让这种叙事逻辑在过去半个多世纪的户外运动消费市场屡见不鲜。而这一逻辑也不止适用于羽绒服业务，甚至可以称之为一套户外品牌整体形象传播的“金字塔模型”——在此，我们还是先聚焦羽绒服品类来进行分析。

无论是50多年前就为北极研究所提供高海拔装备赞助的The North Face，还是与中国登山队达成深度合作的凯乐石，越来越多品牌喜欢用极限的故事，来巩固品牌在市场中的高端专业形象。

极致专业的科技需要产品作为载体。于是我们可以看到，The North Face的SUMMIT巅峰系列、凯乐石的8000GT连体羽绒服，以及今年推出的伯希和巅峰连体羽绒服，都是为极限探险家打造的超小众产品。在“人生第一座雪山”的传播带动下，在各大名山动辄“堵人”的奇观下，这些产品对品牌具有了更为重要的存在意义。

这种现象也蔓延到了传统羽绒服品牌。波司登几年前推出的“登峰系列”万元羽绒服，同样为极限冒险、极地科考等小众户外人群设计；为许多品牌做过代工的君羽，价格最高的也是一件极地探险羽绒服。

波司登此前联合中国南极科考队推出的专业保暖系列产品

但这类产品放之于品牌的矩阵当中，绝不会成为销量的最大来源，它们是“金字塔模型”的顶部，想要销量，终归还得靠大众市场——当品牌形象立住之后，再将技术下放到大众使用场景下，并将价格抬高，也就水到渠成了。

只是，涉足大众消费市场，伴随而来的就是竞争压力的加剧，并且之前在核心圈层中讲述的专业故事也将褪色。在此背景下，签约明星成为代言人，以建立大众消费者层面的认知度，刺激购物行为，成了品牌常规的操作。

这一点在传统羽绒服品牌中更为常见。比如，高梵签约杨幂做全球品牌代言人，王一博已经连续3年与鸭鸭合作，更别说肖战、杨紫、易烊千玺都代言过的波司登。

在此基础上，伴随着市场的发展，品牌们开发出了更具效益的合作模式——与业内知名设计师合作。这一手段相比于简单的代言人策略，不仅拥有了名人效应，更能提升产品的设计感。

不管是2018开始推出的Moncler Genius“天才系列”，还是波司登先后携手“机能教父”Errolson Hugh与Dior前艺术总监Kim Jones合作打造支线产品，亦或是高梵挖来Loro Piana和Moncler设计师，主导注重户外功能性的“未来羊毛”系列，都是同理。

Kim Jones与谷爱凌查看波司登产品 图源：波司登

在技术壁垒和名人效应的推波助澜之下，品牌的“金字塔模型”基本完成搭建。高端化路径下，价格策略的走高也成为常态。

但出乎大多数消费者意料的是，关于“涨价”的讨论并没有对销量产生过大的负面影响。比如，在淘宝平台上，The North Face的Puffy羽绒服售价接近2300元，销量已破9000件；售价12000元的始祖鸟MACAI羽绒夹克，也卖出了200多件。

我们简单换算一下，光是始祖鸟这件万元羽绒服，单平台就为品牌贡献了240万元的流水，如果是800元的产品，则需要卖出3000件。哪种生意更有吸引力，也就不言而喻了。

03.涨价背后，是品牌高端化的通盘考虑

作为品牌业务中单品定价最贵的品类之一，高端化过后，羽绒服赛道的生意吸引力，正在影响着品牌的产品投入和门店陈设。

一般来说，品牌在线下陈设的产品数量，与人们衣柜中的衣服比例大致相同。打个比方，人们衣柜中通常是上装比下装多、中内层比外套多、基础款比特别款多，线下门店的产品也基本如此。但如今，这些“普遍规律”被品牌主动重塑。

体育产业生态圈在一些高端商场探店时发现，羽绒服、冲锋衣等外套的陈设已经远比中内层更多、且显眼，下装的存在感变得很弱，甚至有些品牌整个门店的裤装只有10多条，但光是其中一面墙的外套就超过了10件。

这些看似不合理的陈设逻辑，因为商业选择正变得越发合理。

体育产业生态圈拍摄

在当前市场环境下，高端化路径对于品牌整体来说，已经跳出了单一业务的涨价，更加成为了一种通盘的考虑。

一个浅显的道理是，当某品牌的价格天花板为1000元时，多数产品只能在百元左右徘徊；而当最高价升到了万元，品牌的操作空间和定价范围便有了极大的扩展——在万元产品的衬托之下，同品牌小几千的定价映射到消费者心中，也会显得“物超所值”。

为此，不少原本打着“亲民”旗号的品牌，近年来也对高端化形象转型蠢蠢欲动，加入代言人的争夺浪潮，并对功能性产品加大投入。

品牌的高端化路径需要有市场实际的支撑，才能够成行。而这样的市场趋势足以说明，消费者对于高端产品的需求的确不小。

过去几年，户外热潮盛行，人们对于自然的向往，带起了户外消费市场的繁荣，尤其是冲锋衣。穿上冲锋衣，人们仿佛瞬间收获了“户外爱好者”的身份，从“牛马”的苦闷日常中脱离出来。

但圈层开始出现，在一众冲锋衣包裹出的“户外爱好者”当中，始祖鸟、Patagonia等品牌的logo，为这层身份进一步贴金，一度成为了中产圈层的社交谈资。

图源：始祖鸟

站在消费者的角度，一件昂贵的外套，已经突破了保暖的基本属性，成为最容易被识别的身份象征和社交货币。而在某种程度上，冲锋衣和羽绒服有类似的价值加成和使用场景，两者有着相似的高端化路径，也就很自然了。

这份“自然”也会随着市场下一个热门品类的出现，自然地转移到新的赛道当中。这是在如今快速变化的消费市场中，少有不会改变的商业规律之一，也是品牌们想要不断追求的发展答案。

不过，对于那些仍想要用实惠的价格买一件品牌货、优质货的消费者而言，“哪里买”这个问题，同样需要答案。

只是，这已经不是大品牌们关注的问题了。

（本文转载自公众号“体育产业生态圈”。）