第17个“双11”，依然是中国消费市场的试金石

（文/刘媛媛 编辑/周远方）

又是一年“双11”落下帷幕。当消费者习惯了“史上最难双11”论调的年复一年，这个走过17年的商业传奇，如今正面临着增长放缓的种种质疑。

那么，我们该如何客观评估它的当下与未来？又该如何看待淘宝天猫在这一关键节点的表现与作为？

由于主要电商平台已经不再发布具体成交额数据，很难直接看出不同平台的表现，但是仍然有很多三方数据可以参考。比如，物流快递量。

根据交通运输部监测的数据，覆盖了主要电商平台“双11”周期的10月13日到11月9日的周期内，全国快递业务揽收量达203亿，同比增长了12亿件，再创新高。

值得关注的是，全国快递高峰出现在10月20日至26日，恰好和天猫“双11”正式开卖10月20日周期重叠。今年由于有其他电商平台抢跑，将“双11”开卖时间提前到了10月9日，很多行业人士担心影响天猫的销售，从快递揽收数据看，“双11”的主战场仍然在淘宝天猫的节奏开始之后。

另据易观分析的监测数据，10月9日到11月11日周期，淘宝天猫成交额同比增速达9.3%，在包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手在内的主要电商平台总成交额中占比50.1%，继续稳居市场份额第一。国家统计局最新的CPI数据也显示，10月居民消费价格指数CPI增长0.2%，达到近八个月最高。

事实证明，“双11”依然是中国消费市场重要的温度计与试金石。淘天作为这场大促的主阵地，其不仅稳住了交易规模，还对消费信心的提振起到了积极作用。

而如果我们将视线从喧嚣的战报和数字上移开，深入观察淘天过去一年的战略布局，会发现一场清晰的“三线作战”——巩固城池、向外出击、布局未来。

巩固的是高价值商品和服务体验的基本盘，出击的是即时零售新战场，布局的是AI驱动的未来电商生态。其中，闪购业务成为平台新的增长引擎；AI技术则为效率与体验带来飞跃。

这不仅是平台在复杂市场环境下的商业策略调整，更是试图回答一个根本问题：当流量红利见顶，电商的下一站究竟在何方？

出击：用“闪购”把“双11”拉回高频战场

过往提起“双11”，大家的印象都是“一年等一回，当天疯抢完，接下来11个月都不想再剁手”。但还有一部分消费者，对促销非常冷感，用一般的方式很难邀请到他们参与“双11”。

于是，淘宝今年打出了“闪购牌”，将闪购作为“双11”前哨战，并推出多重福利：88VIP用户进入闪购频道可领专属5折红包、上淘宝闪购点外卖送淘金币、搜索“闪购双11”可抢超1000万份免单红包等。

意图很明确：把外卖、生鲜、日用等高频消费场景，全面接入“双11”大促体系，重新定义大促的节奏。

想象一下这个场景：“双11”晚上，你本来只是想通过淘宝闪购点一份夜宵，等待配送时顺手刷了刷首页推荐，结果被一款正在直播的护肤品吸引，又下了一单。整个过程行云流水，你甚至没有意识到自己已经从“即时需求”自然过渡到了“计划性消费”。

这就是淘天想要构建的新消费场景。当其他平台还在为“全网最低价”争得头破血流时，淘天已经悄悄为用户创造了“每天都打开淘宝”的理由。同时，今年天猫“双11”取消了复杂的“凑满减”，改为全场立减，很多以往没有关注“双11”的消费者，也可以用这种方式参与进来。

闪购拉动了淘宝APP的8月日活跃人数增长20%，为“双11”垫高了地基。数据显示，天猫“双11”期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比“双11”前增长超100%。

闪购的未来构想远不止于当下的订单增长。正如上一季度财报电话会上管理层所阐述的，“考虑到电商的综合收益，我们认为在长期保持价格竞争力的前提下，闪购对平台整体产生正向经济收益。”

闪购流量上涨带来了电商广告和CMR的提升、用户活跃度提升以及市场费用的减少，这个趋势在后续的持续经营中会扩大。预计未来三年内，闪购和即时零售为平台带来1万亿的交易增量。

布阵：借AI将“人找货”升级为“懂人荐货”

如果说闪购是淘天在空间维度上的突破，那么AI就是在时间维度上的深耕。

今年的“双11”，消费者可能没有直接感受到AI的存在，但它无处不在。从打开淘宝那一刻的个性化推荐，到咨询客服时秒回的专业解答，AI已经真正融入了电商的每一个毛细血管。

大致场景还有：逛淘宝时，在搜索栏点开“AI万能搜”，搜索“送妈妈生日礼物，预算500”，系统瞬间就能理解需求，推荐从护肤套装到羊绒围巾，再到按摩椅等，提供多个选项。

或者，问“圣诞送女友香氛推荐”，系统会直接给出推荐清单、推荐理由以及关联参考，还会把用户之前搜过、关注过的品牌放在优先位。

对商家而言，AI的价值更为实在。鞋业品牌奥康的客服负责人林晶晶告诉观察者网：“往年‘双11’最头疼的就是客服问题，首先需要招聘大批临时客服，来处理大量重复性的工作。其次客服纯粹靠人工，效率过低会导致丢单。今年用了AI，不仅能处理大部分常规问题，提升了效率，还省下了招聘成本。”

她进一步透露，AI的价值不止于客服提效。“以往大促期间，复杂的优惠券和立减活动容易导致价格设置出错，造成我们商家资损。现在通过平台的AI营销检测工具，能够实时识别价格异常，第一时间预警，帮助我们及时止损。”

此外，平台的数据智能产品“生意参谋”也在赋能商家运营。林晶晶表示，系统会实时反馈客户咨询热点和退货率TOP3的原因，让商家能够快速定位问题，从销售和服务两端同步优化体验。

传统的电商是“人找货”，而AI赋能的电商将是“懂人荐货”。淘天对AI的定位目标是“大象无形”，最好的技术是感受不到技术的存在。

今年的“双11”，我们已经能看到初步迹象。有消费者反馈，通过AI，确实能发现一些意想不到的好物。这些看似微小的改进，正积累着电商体验的质变能量。

守城：以“生态升级”维系价值战场主动权

除了“闪购”出击、“AI”布阵之外，淘天同样关注货架电商的重要性。当“全网最低价”已成行业标配，淘天却选择在喧嚣中做一件看似“笨功夫”的事：通过强化品牌生态、治理商业生态，稳固自己的基本盘。

怎么强化品牌生态？2025年初，天猫TopTalk大会亮出一张“明牌”——“扶持优质原创品牌”战略，旨在支持有原创性、有创造力的优质品牌。

这不是一句空洞的口号，而是一系列指向明确的动作，具体策略集中在商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、全域获客、AI提效等几个焦点上。比如，将开屏等重磅资源倾向优质新品，扶持周期拉长至90天；投入20亿补贴，打造直播爆款。

直白点说，就是在消费市场创新精神逐渐消失，产品大多同质化的情况下，押原创、押尖货，一股脑儿投向能做出差异化的优质品牌，让良币驱逐劣币。

后来的618、“双11”大促，淘天又全面取消满减，改为官方直补、单品直降。如果要问消费者和商家“今年‘双11’最大的变化是什么？”大多数都会提到：“不用再研究奥数级别的优惠规则了。”

套路越少，退货越少。今年天猫618首次公布的“剔退 GMV”（剔除退款后的实收交易额）同比仍涨10%，水分被挤掉，增长仍是两位数，证明规模与质量可以兼得。

纳艾森家具旗舰店负责人彭怀安向观察者网印证了这一变化：“过去‘双11’对我们来说是痛并快乐着，不仅要处理各种咨询、发货，还要担心资损风险，因为大促涉及到很多的活动，包括赠品、满减还有平台的优惠等。但是今年运营重心已经从研究优惠，回归到了产品本身和消费体验。”

平台规则的简化，降低了消费者的决策成本，也倒逼商家从“价格战”转向“价值战”。

此外，在治理商业生态方面，淘天也拿出了真刀真枪的举措。通过“算法+人工”双重巡查，持续清理不合规店铺，同时对无货源店群、AI假图、虚假评分等行业顽疾重拳出击。

一套组合拳下来，优质商家获得更多曝光，“差学生”自然淘汰，从而把用户拉回了高价值带，也让淘天自身转动了增长的飞轮。

结语：

2025年“双11”，淘天的三项“大招”集中亮相，不但为平台自身带来了活跃的“双11”，也一定程度上影响着行业的方向。

管理学家彼得·德鲁克曾说：“企业的唯一目的就是创造顾客。”让闪购带来流量活水，AI提升整体效率，生态升级确保优质供给，这三者形成的协同效应，让平台实现了从“流量运营”到“价值创造”的转变。

更重要的是，这些变化也值得社会关注。提振消费是中国经济发展的重要命题，中国消费要走出“内卷式竞争”，建设更多“中国品牌”，闪购将带来万物即时零售的场景，电商也为AI技术的落地提供了重要场景。

“双11”第十七年的真正意义，或许不在于又创造了多高的GMV，而在于它验证了电商的终局不是价格的厮杀，而是价值的较量。淘宝在今年“双11”的三个新“大招”，无疑是行业探索转型升级的重要参照。