小红书“杀”进闲鱼后院

【文/王力 编辑/周毅】

11月3日，小红书通过全资子公司宁智信息科技完成对东方支付的100%控股，以约1.48亿元的代价正式获得支付牌照。这一动作在行业内引发广泛关注——作为月活用户超3亿、估值达310亿美元的内容社区平台，小红书此举被解读为其商业化战略的又一关键落子。更值得玩味的是，小红书不久前内测了“快捷售卖”功能，正式将平台上早已蓬勃发展的二手交易行为纳入闭环体系。

在二手电商这个2024年交易规模达6450.2亿元、用户规模达6.6亿的庞大市场中，小红书的入局姿态颇为独特。

与月活用户在2025年3月突破2亿的行业霸主闲鱼从交易工具走向内容社区的路径不同，小红书选择了一条从内容种草到交易闭环的反向路径。支付牌照的获取，不仅是技术基础设施的完善，更是小红书构建“内容-电商-支付”完整生态的战略拼图。

支付牌照背后的战略野心与二手交易的运营难题

小红书获取支付牌照的意义远不止支付便利性提升那么简单。根据业内分析，小红书可以将平台内高频交易场景导入，例如直播打赏、商品购买、到店核销等资金流切换至自有支付体系，并叠加分账、自动结算、营销红包等功能提升商户粘性。这种能力对于构建完整电商生态具有战略性价值。

从商业逻辑看，支付环节的掌控意味着三重价值：数据价值——完整追踪用户从内容浏览到最终购买的全链路数据;资金沉淀价值——以小红书2024年超300亿元的营收规模来看，即便很小比例的交易转化也将产生可观流水;用户粘性价值——无缝体验显著提升用户留存和复购率。

更深层次来看，支付牌照是小红书二手交易业务的必要前提。过去，小红书只是“二手市场”信息的集散地，买卖双方达成需求后要通过第三方平台交易或承担更高被骗风险。这种“为他人做嫁衣”的状况长期困扰着小红书。“闲置”相关话题浏览量突破28亿，讨论量超5800万，但交易却大量流失到闲鱼等平台。

小红书“个人售卖” 截图来自小红书

然而，二手交易这个业态有着独特的运营难度。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅告诉观察者网，二手交易具有四大显著特征：“首先，它的供给是不可再生的，基本上可以把每一个商品当做孤品，跟古董差不多。其他常规商品可以源源不断地持续供应，但二手商品每一个都是独特的。”

庄帅进一步分析：“第二个特性是缺乏标准，二手商品多少成色、几成新，目前没有国标或行业标准，基本上是每个平台根据数据或第三方机构自己定义。第三个是定价体系非常弹性，也没有特别好的标准。第四方面是需要平台有足够的供给，但供给不是平台能够轻易左右的。”

他特别强调纠纷处理的复杂性：“二手商品的交易纠纷会多很多，因为成色等特征没有标准，处理起来也不太容易，这对平台的纠纷处理能力有比较高的要求。”

获取支付牌照后，小红书可以名正言顺地提供担保交易、资金托管等服务，解决二手交易中最核心的信任问题。

当前二手电商市场正处于规范化发展转折期，转转已于2025年9月宣布退出C2C“自由市场”业务，反映出纯C2C模式在品控、履约等方面的挑战。小红书此时入局，既能避开早期混乱竞争，又能借助支付牌照的合规优势占据先机。值得注意的是，小红书已开放支付相关岗位招聘，月薪最高达6万，释放出长期投入的明确信号。

内容基因的双刃剑：优势与融合挑战并存

小红书在内容基因、用户画像和社区氛围上的独特优势，可能成为重塑二手交易市场格局的关键变量。2025年，小红书官方在代理商培训资料中披露，美妆、母婴、家居三大品类的KOL营销ROI继续领跑。这意味着用户具有明确的消费倾向和品类偏好，可以基于内容消费数据精准推送相关二手商品。

据卖家反馈，即使笔记点赞量只有10，阅读量只有300，但有30多个用户来咨询。这种精准匹配能力源于基于兴趣图谱的深度内容理解，是闲鱼难以企及的。庄帅对这种"内容种草+交易"模式持肯定态度：“我觉得内容种草加交易的模式，本身在二手交易里面的效率还是比较高的。”不过他也指出品类差异：“像一些服饰、箱包、手表、奢品，可能会好很多。但对3C这些，效率就要低一些。”

小红书的核心优势在于“种草”——用户在浏览内容时就已建立了对品类或品牌的认知和好感。当用户看到某款产品的使用心得后，如果恰好看到该产品的二手交易信息，购买转化可能性远高于纯交易平台的冷启动。此外，小红书长期形成的"真诚分享"社区文化天然适合二手交易，用户分享闲置时往往附上详细的使用心得和物品状况，透明度远高于传统二手平台。

然而，上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽提醒，内容与交易的融合并非易事。她指出：“内容基因和交易基因的风格不同，两者的融合会需要企业有比较包容创新的企业文化以及比较强的算法技术。”

崔丽丽阐释了这种挑战的本质：“内容逻辑更文艺、更精神世界、更浪漫、更自由，而供应链物流、支付及流量转化更理性、更严谨、更专业、更需要标准化和程式化，因此两者的融合不是太容易，对企业有非常大的挑战。”她指出，小红书一直在尝试将内容优势转化为交易，但“内容平台为了维持网络效应，应该需要更侧重于激活内容生产端的活力。要使得内容吸引的流量真正实现商业转化需要延伸产业链条”，这需要引入专业的供应链、物流、支付管理以及流量转化算法。

从用户结构来看，小红书2024年广告收入达216亿元，同比增长48%，反映出其用户的高商业价值和消费潜力。对于高端品类的二手交易，如奢侈品、小众设计师品牌等，小红书可能比闲鱼更有优势。

差异化定位与市场突围：细分领域的战略机遇

闲鱼用户规模从3亿增长到6亿，在线商品数量超过10亿件，日均GMV突破10亿元。这种规模优势带来的网络效应是小红书短期内难以企及的。转转用户仅3588万，同比下滑5.3%，说明C2C二手市场马太效应明显。

但闲鱼并非没有软肋。黑猫平台累计收到关于闲鱼的投诉量超20万件，投诉解决率仅为6.99%。2024年第四季度闲鱼商家投诉中，“任意仅退款”占比高达81.82%，平台同时引来消费者和商户不满。这为小红书提供了差异化竞争机会。

崔丽丽教授对小红书的市场定位提出独到见解：“小红书做闲置市场我觉得有其基因在，小红薯们都是喜欢各种美好的用户，而美好也很容易过时。从这个层面来讲，小红书潜在的用户群体应该具有较高的二手商品转让接受度基因。”她预测：“应该会形成介于闲鱼、二手奢侈品之间的相对中高端或小众有调性群体的平台。我觉得细分类的二手市场应会有一定的发展空间。”

这一判断与市场数据相印证。开源证券研报显示，2025年二季度闲鱼潮玩二手交易的订单量与GMV同比增幅均超过300%，说明兴趣消费正成为重要增长点。小红书可以聚焦美妆、时尚、小众品牌等垂直领域，避免与闲鱼全品类正面竞争。庄帅的观点也支持这一策略，他指出内容种草模式“对服饰、箱包、手表、奢品会好很多”，这些恰恰是小红书内容生态最繁荣的领域。

小红书推出“百万免佣计划”，同一商家前100万支付交易额免除佣金，相比闲鱼向全体卖家收取0.6%基础服务费，显示出抢占市场的决心。但庄帅提醒：“二手交易的客单价普遍低于新品，但运营成本——客服、售后、纠纷处理——却可能更高”，平台需要在用户体验和商业化之间找到平衡。

尽管商业化动作频繁，小红书在供应链、支付、物流等电商基础设施方面仍存在短板。更深层的挑战在于用户心智——小红书用户习惯浏览内容寻求灵感，而非主动搜索商品。如何在不破坏内容生态的前提下培养交易习惯，是核心难题。

艾瑞咨询数据显示，2025年中国二手电商市场规模预计将突破1.5万亿元，年复合增长率超过20%。在这个快速增长的市场中，小红书未必要完全取代闲鱼，而是可以通过差异化定位，在高端品类、女性用户、内容驱动等细分市场建立优势。崔丽丽总结：“我觉得细分类的二手市场应会有一定的发展空间。”

支付牌照的获取标志着小红书在商业化道路上迈出关键一步。但能否真正撼动闲鱼的市场地位，最终取决于能否将内容生态优势转化为交易能力，以及能否在运营效率和用户体验上持续创新。这场"内容派"与"交易派"的对决，才刚刚开始。