对话欧莱雅集团CEO叶鸿慕：从“在中国制造”到“为中国创造”

【文/观察者网 王力 编辑 周毅】

在第八届中国国际进口博览会的展馆内，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）的首次现身，传递出远超仪式感的强烈信号。这家已连续八年参展的全球美妆巨头，正将其在中国的故事推向一个新的篇章：从早期“在中国，为中国”的本地化深耕，升级为“在中国，创世界”的全球创新引擎。

这一战略升维正收获市场实效。叶鸿慕透露，欧莱雅第三季度在中国市场重回增长快车道，其核心引擎正是占据全球三成份额的高端美妆业务。更具行业启示的是价值链的颠覆性转变：中国正从昔日的“西方配方”输入地，跃升为欧莱雅的全球前沿创新策源地。例如，巴黎欧莱雅明星单品“超水光精华”的独家专利PDRN技术，便完全由中国团队研发，并计划反向输出至全球市场。

这一“在地化”创新的背后，是欧莱雅对中国市场独特性的深度重构。欧莱雅北亚总裁博万尚（Vincent Boinay）指出，理解中国多元的地理气候、深厚的文化内涵以及日益“专业化”的消费者，是研发具备高度适配性产品的关键。长达20年的本土实验室运营与对“皮肤长寿科学”超过15年的研究，正是这种长期主义投入的体现。

当观察者网问及与开云集团美妆部门的战略联盟时，欧莱雅的布局更为清晰。这项涵盖芮得 （ Creed ），巴黎世家（ Balenciaga ），葆蝶家（ Bottega Veneta ）和古驰 （Gucci）品牌的合作，远不止于品牌矩阵的简单扩充，更是是一场行业卡位战：开云集团借力欧莱雅的专业美妆运营能力，而欧莱雅则借此进一步巩固其在全球高端美妆市场的统治地位。在中国消费市场进入存量博弈的当下，拥有更强大的奢侈品品牌联盟，意味着能更精准地捕捉消费分级趋势中的高端需求。

从“全球化”到“在地化”：中国如何成为创新策源地

欧莱雅在中国的战略演进，折射出跨国企业本土化的深层逻辑转变。

“我们越来越多的创新成果都是在中国本土孕育的，”叶鸿慕坦言，欧莱雅在中国设有实验室、工作室，并与中国生物科技和其他科技领域的合作伙伴紧密合作。这并非常规的公关辞令。以巴黎欧莱雅的超水光精华为例，其独家专利PDRN（多核苷酸）技术完全在中国研发，并计划推广至全球市场。这标志着中国已从“市场试验田”跃升为“技术输出地”。

这种转变的底层逻辑在于对中国市场特殊性的深度理解。欧莱雅北亚总裁博万尚（Vincent Boinay）强调，美是一个具有深厚文化内涵的理念，必须理解文化特质与生理差异。从哈尔滨的严寒到广州的酷暑，中国幅员辽阔的地理跨度要求产品研发必须具备高度适配性。更重要的是，中国消费者对成分、功效的专业认知正在快速提升，这种“专业化消费”倒逼企业必须在研发端进行本土化布局。

值得注意的是，欧莱雅专属实验室在中国已运营20年，这种长期主义的投入正在转化为商业回报。今年进博会上，欧莱雅推出的“新龄美”理念及相关产品，核心便是基于中国团队15年来对皮肤长寿科学的研究积累。叶鸿慕承诺，2026年将揭晓来自本土团队的“重大创新”，这种承诺背后是对中国研发能力的充分信任。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍

这种深度本土化需要巨额的长期投资，而其商业回报往往滞后于投入周期。2025年前三季度，中国美妆市场整体承压，但欧莱雅第三季度实现正增长并加速，这在一定程度上验证了其本土化战略的有效性。

从战略视角看，欧莱雅的“Glocal”（全球本土化）策略在中国的成功实践，为其在其他新兴市场的扩张提供了范本。

开云美妆联盟：奢侈品集团的赛道卡位战

当观察者网询问与开云集团美妆部门的合作计划时，叶鸿慕的回应透露出欧莱雅在高端美妆领域的战略野心。

这项战略联盟涵盖恺芮得 （ Creed ），巴黎世家（ Balenciaga ），葆蝶家（ Bottega Veneta ）和古驰 （Gucci）四大奢侈品牌的美妆与健康业务。

从商业逻辑看，这是一次典型的“能力置换”：开云集团获得美妆运营的专业能力，欧莱雅则强化其在奢侈品美妆赛道的控制力。叶鸿慕特别提及圣罗兰美妆（YSL）的成功案例——这个品牌已成为中国市场最成功的美妆品牌之一，印证了欧莱雅“将全球高端精品集团的独特魅力转化为成功美妆品牌”的能力。

这场合作的深层背景是全球奢侈品美妆市场的结构性变化。当前，美妆业务在奢侈品集团的营收占比持续提升，成为对抗周期波动的重要板块。但美妆运营需要完全不同于时装的渠道能力、供应链管理和研发体系。开云集团选择与欧莱雅合作而非自建体系，本质上是一种效率优化选择。

对欧莱雅而言，这次合作巩固了其在高端美妆市场的统治地位。叶鸿慕透露，欧莱雅已占据全球高端美妆市场30%的份额，而开云美妆联盟的加入将进一步提升这一比例。更关键的是，在中国这个“全球最具竞争力的市场”，拥有更丰富的高端品牌矩阵意味着更强的抗风险能力和议价权。

从中国市场看，这场合作更像是一场针对消费升级的“卡位战”。尽管整体消费承压，但高端美妆市场的韧性明显强于大众市场。欧莱雅第三季度在中国市场的复苏主要由高端品类驱动，印证了“消费分级”的市场逻辑。通过与开云的合作，欧莱雅可以用更完整的品牌矩阵覆盖从“轻奢”到“顶奢”的全价位段，这在消费者愈发理性、追求“确定性价值”的当下，显得尤为重要。

叶鸿慕表示，对欧莱雅这样的跨国企业而言，在中国的成功不仅关乎一个市场的得失，更关乎其全球战略的底层逻辑。

从本土化创新到奢侈品美妆联盟，欧莱雅正在将中国从“增长引擎”升级为“战略支点”。这种转变能否持续，取决于企业对中国市场长期主义的坚守，以及对消费者需求变化的敏锐洞察。在全球经济不确定性加剧的当下，这种能力或许比短期业绩更值得关注。