对话Coach母公司首席增长官：中国消费者正重新定义奢侈品

【文/观察者网 王力】

在第八届中国国际进口博览会上，全球知名时尚集团泰佩思琦（Tapestry）首席增长官兼国际业务总裁Sandeep Seth先生首次到访。在接受观察者网访谈时，这位掌舵人没有谈论奢侈品的尊贵传统，而是将焦点放在如何深入理解中国市场上：“我们深知，要赢得中国市场，必须先读懂中国消费者。”

Tapestry正是知名奢侈品牌COACH的母公司，其务实态度体现在具体行动中：在东华大学设立Coach（蔻驰）设计中心，不是为了传授西方经验，而是向中国年轻设计师取经；进博会首次推出子品牌Coachtopia可持续系列，不是简单推广全球理念，而是响应中国Z世代对环保的迫切期待。这种“先学习，后服务”的态度，颠覆了传统奢侈品牌高高在上的姿态。

“中国消费者正在重新定义奢侈品，”Seth指出，“他们更看重个性化表达、文化认同和可持续发展，而非简单的品牌标识。”这一认知促使Tapestry采取了与众不同的本土化策略——与大白兔等国民IP跨界合作，深入二三线城市理解消费需求，将中国市场的数字化创新反哺全球业务。

从Seth的战略思考中，可以总结出国际品牌进入中国的新逻辑：放下身段比品牌光环更重要，本土化创新比全球统一产品更有效，双向学习比单向输出更可持续。在中国持续推进高水平对外开放的背景下，这种以平等对话、深度合作为核心的新模式，正在为跨国企业指明方向。

从“市场”到“伙伴”：重新定义中国的战略位置

这是Tapestry集团第七次参加进博会，但对Sandeep Seth而言却是首次亲临现场。开幕式上李强总理关于贸易友好政策的表态让他印象深刻，“中国推动消费增长、促进中等收入群体扩大的政策导向，让中国成为极具吸引力的增长市场，”Seth在访谈中坦言，但他话锋一转，“不过今天我们谈论中国，已经不仅仅是把它当作一个市场来看待了。”

Tapestry首席增长官兼国际业务总裁Sandeep Seth先生

在全球奢侈品行业，中国市场的重要性毋庸置疑。作为Tapestry在美国之外的最大市场，中国的表现直接影响着这家拥有Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman等品牌的集团的全球业绩。

然而，将中国定义为“市场”显然已经不够准确。Seth多次强调的一个词是“equally critical and important”——同样关键和重要。“我们看到中国既是巨大的增长空间，也是灵感与创新的源泉，可以将突破带给世界各地，”他说，“这两个维度对我们来说同等重要。”

Tapestry在中国的布局早已超越简单的销售网络扩张。无论是供应链管理、数字化创新还是品牌建设，中国都在为集团的全球战略提供关键支撑。Seth特别提到，“我们从中国消费者身上学到的东西——这些时尚前卫、眼光挑剔的消费者——会反馈给我们的设计团队，成为他们的灵感来源。”

这种“双向赋能”的理念在进博会的大背景下尤其值得关注。作为中国主动向世界开放市场的重要平台，进博会不仅为外资企业提供了展示窗口，更搭建起深度交流与合作的桥梁。Tapestry连续七年参展，本身就体现了对中国长期发展的信心。而从“卖产品”到"学经验"，从"开店铺"到"建中心"，这种角色转换恰恰呼应了中国构建"双循环"新发展格局、推动高水平对外开放的战略意图。

值得注意的是，Seth在访谈中特别强调了对中国投资环境的认可。“李强总理谈到的针对贸易非常友好的政策，”他说，“这让我们对持续投资充满信心。”这种表态背后，是中国不断优化营商环境、扩大市场准入、保护知识产权等一系列举措带来的实际成效。对跨国企业而言，稳定的政策预期和公平的竞争环境，往往比短期的市场规模更具吸引力。

东华设计中心与本土创意：全球品牌的“中国智慧”

如果说战略定位的转变还停留在理念层面，那么Tapestry在中国的具体实践则更具说服力。其中最值得关注的，是其在东华大学设立的Coach设计中心。

“在东华大学我们有Coach设计中心，它成为创新的中心，”Seth介绍道，“我们在这里学到很多东西，来自中国富有灵感的人才和消费者，并将其反馈到我们的全球设计流程中。”这个细节透露出重要信息：Tapestry不是简单地将国外设计好的产品拿到中国销售，而是把设计环节本身植入中国，让中国的创意力量参与到产品创造的源头。

选择东华大学并非偶然。这所在纺织、服装、设计领域享有盛誉的高校，为中国乃至全球时尚产业培养了大量人才。通过与东华的合作，Tapestry既能接触到最新的学术研究成果，又能吸纳年轻设计师的新鲜创意。“我们与很多年轻设计师进行合作，这给了我们很多灵感和创新，同时也是未来人才储备的来源，”Seth坦言，这种校企合作模式实现了多赢：学生获得了实践机会，高校增强了产学研结合，企业则得到了持续的创意输入。

但Tapestry的本土化努力不止于此。Seth特别提到了与本土品牌的跨界合作，“我们过去已经与一些品牌合作，比如说大白兔奶糖。”这个例子颇具代表性。大白兔作为承载几代中国人记忆的国民品牌，与美国奢侈品牌Coach的联名，既体现了对中国本土文化的尊重，也反映出全球化品牌在寻求文化共鸣时的新思路。

COACH X 大白兔合作系列于第五届进博会上全球首发

这种本土化战略被Tapestry称为“中国酷”（China Cool）计划。“我们将全球和中国本土文化连接在一起，”Seth解释道。这个命名本身就很有意思——不是“Cool China”（酷的中国），而是“China Cool”（中国式的酷），主语是中国，定义权在本土。这种表述上的微妙差异，体现出Tapestry试图避免文化傲慢、真正理解中国市场的努力。

在人才战略上，Tapestry的思路同样清晰。“中国与世界其他地区的人才交流对我们来说非常重要，”Seth强调，“我们正在中国招聘最优秀的人才，既为了中国业务，也是为了我们的全球业务。”这不是客套话。在全球化时代，人才流动本身就是知识转移和创新扩散的重要渠道。中国设计师、数字专家、供应链管理人员进入Tapestry的全球体系，带去的不仅是个人能力，更是中国市场积累的经验和中国文化孕育的视角。

从更宏观的角度看，Tapestry在中国的创意布局，折射出中国在全球产业链中地位的提升。过去，中国更多被视为“世界工厂”，承担生产制造环节；如今，越来越多的跨国公司开始在中国布局研发设计中心，将中国纳入创新网络的核心节点。这种变化背后，是中国教育水平的提升、创意产业的繁荣、知识产权保护的加强，以及庞大市场带来的试错空间。Tapestry的案例说明，当外资企业真正放下"我来教你"的姿态，以平等开放的心态融入中国，往往能收获意想不到的创新回报。

Z世代消费洞察与可持续发展：共同成长的未来图景

作为首席增长官，Seth对消费趋势的洞察构成了Tapestry中国战略的重要支撑。在访谈中，他重点分析了Z世代消费者的三大特征，而这些特征既是商业机遇，也对品牌提出了更高要求。

第一个趋势是年轻一代对奢侈品的重新定义。“年轻一代看待奢侈品的方式，更强调自我表达，”Seth观察到，“我们通过设计、店铺体验等各个环节，将这种自我表达带到生活中。”这个洞察击中了要害。对于成长在物质相对丰富年代的Z世代而言，奢侈品不再仅仅是财富和地位的象征，更是个性化表达的载体。这要求品牌不能只靠LOGO和价格撑场面，而需要在设计语言、品牌叙事、消费体验等层面提供差异化价值。

第二个趋势是对本土文化传承的关注。“这一代年轻人越来越关注本土文化和本土传统，”Seth指出。这一点在中国市场尤为明显。经历了“国潮”兴起、文化自信增强的过程，中国年轻消费者对传统文化元素的接受度和喜爱度大幅提升。Tapestry与大白兔的合作、“中国酷”计划的推出，都是对这一趋势的回应。这也提醒跨国品牌，全球化不等于同质化，真正的全球品牌需要具备“全球思维、本地行动”的能力，在统一品牌框架下融入地方特色。

第三个趋势是对可持续发展的重视。“这一代人对可持续发展非常感兴趣，以及品牌如何投资于可持续发展，”Seth说，“Coachtopia是Coach和Tapestry实现ESG目标的众多举措之一。”他介绍，Coachtopia去年引进中国，今年又带来了Tabby系列包，“在进博会期间展示创新，从观众那里得到反馈，这对我们的设计和增长战略都有长远影响。”

第八届进博会Coach展台

在数字化领域，Seth对中国的评价更为直接：“中国消费者比全球任何地方都更快地采用新技术，我们在这里看到的许多数字趋势最终会走向世界，比如电商平台业务等。”从移动支付到直播电商，从社交电商到私域运营，中国市场的数字化创新层出不穷，为全球商业模式提供了大量可复制的样本。

Seth在访谈最后总结道：“我们完全致力于我们的中国战略，中国是我们未来增长计划的重要组成部分。”但紧接着他补充：“我认为这同样关键和重要——我们看到中国既是巨大增长空间的市场，也是灵感与创新的宝地。"

在当前全球经济面临诸多不确定性的背景下，跨国企业对中国市场的态度是观察全球经济走向的重要窗口。Tapestry的选择很清楚：不仅要继续投资，而且要深度融入。这种“双向赋能”的合作模式，或许正是进博会希望促成的理想图景。

中国不是被动接受外资投资的市场，而是与跨国企业共同成长、互利共赢的伙伴。外资企业也不是简单的“来中国赚钱”，而是通过深度参与中国经济，在获得商业回报的同时，也为自身的全球创新注入新动能。

在保护主义抬头、逆全球化思潮涌动的今天，这种基于开放合作、互利共赢的经贸关系尤为珍贵。正如Sandeep Seth在访谈中反复强调的，Tapestry在中国学到的东西，会“带回去”应用到全球业务中；而中国从跨国企业身上学到的管理经验、设计理念、可持续发展实践，也在提升本土产业的竞争力。

当越来越多的跨国企业像Tapestry这样，将中国视为创新伙伴而非单纯的销售市场，当中西方文化在商业合作中实现真正的双向交流，全球经济一体化就有了更坚实的基础。这或许才是进博会作为中国对外开放重要平台，其价值最深远的体现。