单店收入仅为法国的1/10，汉堡王中国业务寻求“新主人”

出售中国业务，似乎已经成了美国餐饮企业的宿命。继星巴克之后，国际知名汉堡连锁品牌“汉堡王”的中国业务出售也有了新进展。

日前，在汉堡王品牌母公司Restaurant Brands International（以下简称“RBI集团”）的业绩会上，首席执行官乔什·科布扎（Josh Kobza）透露，9月，他与CFO Sami Siddiqui、国际业务总裁Thiago Santelmo到过上海，会见了几位潜在合作伙伴。

科布扎表示，会谈中感受到对方对品牌的浓厚兴趣，且在业务愿景上高度契合，为重振中国市场带来清晰路径。不过，他未透露具体谈判方名称。

这意味着，汉堡王在为中国业务引入新东家的进程中，又迈出了实质性的一步。

资料显示，汉堡王1954年创立于美国迈阿密。1957年一炮打响的旗舰产品“皇堡”改变了汉堡王的命运，并继而成为广受欢迎的明星产品，每年在全世界的销量超过2.1亿个。其“火烤”秘技也成为区别竞品的核心竞争力。

汉堡王进入中国大陆市场则是在2005年，在最初的7年里，它只开了52家门店。但2012年，土耳其TFI集团获得独家授权，开始负责汉堡王中国的特许经营业务。

此后，汉堡王进入高速发展期，以平均每2天开出一家餐厅的速度，进行中国市场的战略布局，并在短短的6年间开出了900多家门店。

不过，在中国市场高歌猛进过后，挑战也随之而来。近年，随着本土西式快餐品牌如华莱士、塔斯汀的迅猛崛起，以及麦当劳、肯德基持续深入的本土化创新，汉堡王所面临的竞争环境已日趋激烈。

其标志性的“火烤”风味虽塑造了独特的品牌辨识度，但在营销声势与产品迭代速度上，相较于对手似乎稍显迟缓，使其在争夺年轻消费者时面临压力。

与此同时，当前消费者愈发精打细算，对“性价比”提出了更高要求。这样的大环境下，汉堡王过去几年在中国市场的业绩增长遭遇了瓶颈。

今年2月的财报会议上，RBI集团高管曾谈及汉堡王中国的表现。CFO Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。Sami同时透露，汉堡王中国餐厅的单店平均销售收入较低。

另据RBI集团的年度报告，在RBI集团的国际市场中，2024年，汉堡王中国的收入排名第八，汉堡王中国的系统销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元。

对比其他市场，汉堡王中国的单店收入较低，汉堡王法国单店平均年销售额约380万美元，汉堡王韩国则是120万美元。相当于汉堡王中国单店收入仅为法国1/10。

门店数量上，截至目前，汉堡王在中国的门店总数约1300家。而2023年年底时，这一数字还是1587家，2024年年底时为1474家。意味着，汉堡王中国近两年门店数量一直在负增长。

截然不同的是，同品类的不少品牌都在加速扩张。窄门餐眼数据显示，截至今年11月3日，在炸鸡汉堡品牌里，门店数排名前10位的分别是：华莱士、肯德基、塔斯汀、正新鸡排、麦当劳、临榆炸鸡腿、享哆味汉堡炸鸡、德克士、叫了只炸鸡、叫了个炸鸡。

门店数依次为19648家、12119家、10442家、9934家、7986家、3753家、3175家、2466家、2450家和1741家。对比来看，汉堡王中国的门店数只排在了第12位。

或许是因为市场表现不够理想，尽管TFI集团原本持有的汉堡王中国特许经营权要到2032年才到期，但是RBI集团仍决定提前结束合作。今年2月，RBI集团宣布，以1.58亿美元的现金，收购了TFI集团及手中持有的汉堡王中国的所有股权。

为扭转颓势，随后，RBI集团又开始物色新的本地合作伙伴来投资和运营汉堡王中国业务，并持续加速汉堡王中国的本土化进程，引入四位在中国餐饮界深耕多年的高管加入核心管理团队。

比如，任命陈玟瑞出任汉堡王中国副首席执行官兼首席供应链官，他曾任百胜中国首席供应链官；任命薛冰担任汉堡王中国首席变革官，他曾是麦当劳中国的新增长营销副总裁。

汉堡王中国副首席执行官兼首席供应链官陈玟瑞

按照最新的财报数据，改革有所成效。2025年第三季度，汉堡王中国同店销售额同比增长10.5%，系统销售额（即直营与加盟店销售总额）也持续环比提升，实现折合约12.24亿元人民币。

科布扎在业绩会上说：“在中国，汉堡王取得了显著进展，业绩再次超出预期。第三季度增长势头强劲，单店经济效益也环比提升。”

他认为，这主要得益于市场营销的升级，以及新品的上市、外卖业务的增长等。在新的本地管理团队的领导下，汉堡王有望通过持续优化运营，为长期增长奠定基础。

接下来，汉堡王若想在中国市场实现更大突破，新的“操盘手”的选择至关重要。彭博社在10月28日曾引述“消息人士”称，中国私募股权公司红杉资本、源峰基金正在参与竞购汉堡王中国业务的主要股权。但相关信息尚未得到官方证实。

此番RBI集团高层亲赴上海洽谈，无疑释放出一个明确的信号：汉堡王正积极为其中国业务寻找全新的出路。这个在全球久负盛名的品牌，能否在中国市场书写新的篇章，关键一步，就系于即将浮出水面的“新东家”身上。