当基金营销开始“饭圈化”，你的钱包同意了吗？

【文/羽扇观金工作室】

在上海的商场外墙和公交车身上，一张张印有基金经理大幅头像的广告近日刷屏社交媒体。“投基金，选陈博，基金界的新潮买手”——上银基金这场声势浩大的营销战役，将旗下基金经理陈博推向聚光灯下，却引发了行业对"饭圈化"营销的质疑。

这并非孤例。从2020年鹏华基金打造"国民基金经理“王宗合，到易方达张坤、兴证全球周乐等明星基金经理被粉丝追捧，基金行业的"造星运动”从未停歇。然而，在监管层多次强调摒弃明星基金经理依赖症、加强投资者教育的背景下，上银基金此举显得格外引人注目。

更值得关注的是数据背后的现实：陈博在管的6只产品中，多只规模不足5000万元，面临清盘风险；年内业绩多数跑输沪深300指数；上银基金权益类产品规模占比不足2%，在行业中处于腰部位置。

从“饭圈化”到“偶像化”：基金营销乱象何时休

上银基金此次营销的核心策略简单直接：将基金经理陈博打造成具有个人IP的“新潮买手”。线下投放覆盖上海核心商圈和公交线路，线上则在小红书发起话题活动，鼓励用户拍摄带有陈博头像的广告照片并发帖，参与抽奖赢取手机支架、笔记本等礼品。

然而，社交平台上的反馈却偏离了基金公司的预期。用户讨论的焦点集中在“怎么薅羊毛”“上银你这是要出道啊”真正关注基金产品投资策略、历史业绩的寥寥无几。更有网友直言：“用美男诱惑我，快把联系方式公布出来！”这样的评论，让人难以分辨这是在推广金融产品，还是在为娱乐明星造势。

纵观整个营销流程，上银基金没有展示陈博的投资理念、历史业绩、风险控制能力等核心要素，反而将重点放在了基金经理的个人形象上。这种"重包装轻内涵"的做法，与理性投资教育的初衷相去甚远。

此外，上银也在小红书平台发布基金经理许佳的日常生活视频片段，基金经理许佳分享其投资策略就像投篮精准。

上银基金并非第一家尝试“造星”的基金公司。回顾过去几年，基金行业的明星基金经理现象层出不穷，其中最具代表性的案例莫过于王宗合。

2020年7月，在A股牛市的推动下，鹏华基金倾力打造的“国民基金经理”王宗合成为现象级人物。其管理的“鹏华匠心精选”单日认购资金超过1300亿元，创下公募基金历史纪录。彼时，王宗合被包装成“稳健型价值投资者”，吸引了大量散户跟风买入。

然而，泡沫终究会破裂。王宗合的实际业绩表现并不如宣传中那般优秀。鹏华金城混合在其任职3年多时间内仅取得6.9%的收益，鹏华宏观灵活配置混合7年收益率仅55.68%，远低于同期市场表现。牛市过后，不少投资者两三年内亏损超过60%，王宗合口碑迅速崩塌。2024年2月，王宗合从鹏华基金副总经理位置离任，目前管理基金数量为零，成为“造星”失败的典型案例。

除了王宗合，易方达的张坤、景顺长城的刘彦春等“顶流”基金经理同样经历了从追捧到质疑的过程。2020-2021年间，张坤管理的易方达蓝筹精选规模一度超过1000亿元，成为公募基金的“超级爆款”。张坤本人也被投资者奉为“坤坤”，在社交媒体上拥有大量粉丝。

然而，当白酒、医药等核心赛道调整时，张坤的基金净值大幅回撤，投资者开始质疑其“抱团”策略。类似的情况也发生在刘彦春身上，其重仓的消费股在2021年后持续低迷，基金规模从高峰期的数百亿元缩水至不足百亿。

还有一类基金经理则因高波动、高风险的投资风格成为“网红”。诺安基金的蔡嵩松管理的诺安成长混合，因重仓半导体板块，净值波动剧烈，被投资者戏称为“诺安怒汉”。2020年上半年，该基金收益率超过50%，吸引大量资金涌入；但下半年净值大幅回撤，投资者损失惨重。蔡嵩松本人也因此成为社交媒体上的热议对象，有人追捧其“进攻性”，更多人则批评其风险控制不力。

面对愈演愈烈的“造星”现象，监管层频频出手。2021年以来，证监会多次强调基金公司应摒弃对明星基金经理的过度依赖，完善“平台型、团队制、一体化、多策略”的投研体系。2023年，监管部门进一步要求基金公司加强投资者教育，引导理性投资，避免将基金经理个人形象作为营销重点。

在此背景下，上银基金逆势而为，将陈博推向台前，显然与监管倡导的方向背道而驰。业内人士指出，这种“顶风作案”的做法，短期或能带来关注度和流量，但长期看不仅无助于提升投资者的理性决策能力，反而可能引发新一轮的“追星式”投资热潮，埋下风险隐患。

抛开营销噱头，陈博的业绩表现究竟如何？

公开数据显示，陈博自2020年2月起担任基金经理，目前在管6只产品：上银国企红利混合发起式、上银高质量优选9个月持有混合、上银鑫达灵活配置混合、上银未来生活灵活配置混合、上银价值增长3个月持有期混合、上银慧尚6个月持有期混合。

从年内业绩看，截至10月29日，沪深300指数年内涨幅为20.66%。陈博旗下仅有上银未来生活灵活配置混合一只产品年内收益率达到36.36%，跑赢基准；其余5只产品均告落后。其中，上银国企红利混合发起式收益率仅2.76%，上银慧尚6个月持有期混合收益率仅4.15%，大幅跑输市场。

更严峻的问题在于规模。上银国企红利混合发起式A、C类份额合计仅约2000万元，上银未来生活灵活配置混合A、C类份额合计不足4000万元。按照《公开募集证券投资基金运作管理办法》规定，开放式基金资产净值连续60个工作日低于5000万元，基金管理人应当提出解决方案，包括转换运作方式、与其他基金合并或终止基金合同等。这意味着，陈博在管的多只产品已经濒临清盘边缘。

从同类排名看，陈博的业绩同样缺乏竞争力。除了上银价值增长3个月持有期混合在42只同类基金中排名第7之外，其余产品基本处于中游甚至尾部位置。在获奖经历方面，陈博同样一片空白，没有任何行业奖项加持。

上银基金将陈博定位为“基金界的新潮买手”，暗示其投资风格紧跟时代潮流，关注新兴消费、前沿科技等“新潮”赛道。然而，从实际持仓看，这一标签难以名副其实。

以陈博管理规模最大的上银鑫达灵活配置混合为例，三季度十大重仓股包括紫金矿业、中国移动、五粮液、中国海油等。这些公司虽然基本面稳健，但很难与“新潮”二字挂钩。投资者期待的泡泡玛特、老铺黄金等新消费标的，或是人工智能、半导体等前沿科技股，在陈博的持仓中几乎不见踪影。

上银基金的困境：权益规模占比不足2% 腰部公募如何破局

上银基金此次不惜血本为陈博造势，背后折射出的是银行系公募基金在权益业务上的困境。

数据显示，截至2025年三季度末，上银基金管理规模为2515亿元，在全行业150余家公募基金中位列腰部。然而，作为典型的银行系公募基金，上银基金的资产结构严重失衡：权益类产品规模占比不足2%，绝大部分规模集中在货币基金、债券基金等固收类产品。

这一结构性问题并非上银基金独有。纵观整个银行系公募阵营，除了招商基金、兴业基金等少数机构在权益投资领域建立了一定优势，大多数银行系公募都面临“重固收、轻权益”的困境。究其原因，一方面是银行系基金公司在投研人才储备、激励机制等方面相对滞后，难以吸引和留住优秀的权益基金经理；另一方面，银行渠道虽然掌握着庞大的客户资源，但销售导向往往偏好风险较低的固收类产品，权益产品的销售动力不足。

在当前市场环境下，上银基金发力权益业务的紧迫性进一步凸显。一方面，货币基金收益率持续走低，规模增长空间有限；另一方面，随着资本市场改革深化，权益类产品的长期投资价值逐渐得到认可，成为公募基金竞争的主战场。对于上银基金而言，权益业务的突破不仅关系到公司的长期发展，更是在行业洗牌中保持竞争力的关键。

业内人士指出，上银基金当前面临的困境，本质上是投研能力不足的体现。在公募基金行业，真正的核心竞争力始终是持续创造超额收益的能力。无论营销手段多么花哨，如果产品业绩长期跑输基准、基金经理投资能力平平，最终都难以赢得投资者的信任和资金的流入。