日本车企在危机感中欢迎比亚迪，刘学亮：品牌建设没有捷径

（文 / 观察者网 周盛明 编辑 / 高莘）

10月30日，在2025东京车展期间，比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮表示，比亚迪公司成立才30年，但是出海的经历已经有了20年。“我们很早就在海外设立了办事机构，分别在欧洲、日本和美国。其中，日本是最先起步的市场，比亚迪最初在日本就是从电池业务切入的。”他表示。

刘学亮回顾，2014年，比亚迪首次在日本推出了电动大巴。但那个时候，日本网友普遍对中国制造“不屑一顾”。

他表示：“比亚迪对海外拓展始终秉持‘坚持’与‘自信’的态度——即便犯错，也要在不断试错中变得更强大。通过比亚迪，很多海外用户认识了中国企业、中国质量，也在某些关键节点上，重新定义了‘中国品牌’的声音。”

时间来到了2025年，比亚迪已经成为了全球新能源汽车销量最高的车企，日本市场已经无法再回避它的存在。

10月28日，比亚迪正式发布旗下首款K-car车型比亚迪Racco。作为日本K-Car销量最高的车企，铃木汽车社长铃木俊宏10月28日向“日经中文网”表示，他认为比亚迪是一个“巨大的威胁”。但是他又表示：“新的竞争开始了。我希望通过相互鼓励和良性竞争的方式参与其中。”

在危机感中欢迎比亚迪的到来，这是一种矛盾的情绪。刘学亮回忆到，2021年比亚迪首次将乘用车带入日本市场，其收到的反馈也是类似——日本消费者一方面希望通过比亚迪产品刺激一下日本汽车工业，另外一方面又对外来者的到来有危机感。

对于比亚迪来说，日本市场即是开放的，又是保守的。一方面，日本对进口整车关税为零；但是另一方面，这背后其实是日本消费者对本土品牌极高的忠诚度。在这样的背景下，比亚迪获得日本消费者的青睐并非易事。

对此，刘学亮表示，比亚迪选择用产品来获得信任——“比亚迪海豚进入日本市场时，特意针对当地消费者的需求，对车顶高度进行了重新设计。这种从消费者立场出发的细节优化，在欧洲品牌中并不多见，这也正是比亚迪工程师文化的核心。”

不过，相比于在国内相对激进的发展目标，比亚迪在日本则显得更为低调。相比于销量规模的多少，比亚迪更注重的其实是向日本市场带来核心技术与产品，配合服务体系的搭建，一步一个脚印的进行品牌建设。

“尽管海外市场的竞争尚未充分，但若要真正代表中国品牌走得更远，我们的路还很长。”刘学亮表示：“品牌建设没有捷径——日本汽车花了60年才在东南亚树立起品牌形象，中国品牌也应如此，一步一个脚印，稳扎稳打。品牌建设不是速战速决。”

此外，比亚迪也并未制定日本市场具体的销售目标。取而代之的，是比亚迪在日本明确规划的销售网络建设计划。“当前核心任务是到2025年建立起100家经销商网络，预计今年将实现80家。”刘学亮介绍。

刘学亮表示，面向未来在日本的发展，“长期主义”是比亚迪的关键词：“日本的经销商网络体量较小，但日本投资人看重长期主义。他们不是为了当年能否盈利，而是投资品牌本身。一个店面建成后，往往会观察3至5年，我们自然也更要服务好这个市场。”

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