扣非净利骤降近80%，三只松鼠“性价比”战略失灵了？

(文/解红娟 编辑/张广凯）

现金流告急、连季亏损，三只松鼠“性价比”与多元化策略失灵了。

10月27日晚，零食制造商、“国民零食第一股”三只松鼠发布2025年三季报。2025年前三季度，三只松鼠实现营业收入77.59亿元，同比增长8.2%；归属于上市公司股东的净利润1.61亿元，同比减少52.9%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润0.57亿元，同比减少78.6%。

前三季度经营活动产生的现金流净额更是同比暴跌1690.52%，为-5.06亿元，尤为值得关注。

首先，现金流的断崖式下跌让三只松鼠资金链承受巨大压力，货币资金从年初8.66亿元锐减至2.42亿元，降幅达72.06%；其次，资金缺口进一步导致短期借款增加，较上年末增幅达59.87%。

虽然三只松鼠没公布增收不增利的原因，但其在中报中曾指出，坚果原料成本上涨对毛利率的影响，部分线上平台流量结构变化带来的费率提升，为加速日销品布局及终端渗透带来的线下分销加大市场费用投入，以及新增物业折旧及摊销费用上升等因素，共同导致了利润的下滑。

值得一提的是，这并非是三只松鼠首次出现业绩压力。

自2019年高光时刻后，三只松鼠营业收入经历4连跌。据同花顺iFinD数据，2020年，三只松鼠营业收入为97.94亿元，同比跌幅达3.72%；2021年营收小幅降至97.70亿元，同比跌幅显著收窄至0.24%，降势暂时趋于缓和；2022年营收出现大幅下滑，降至72.93亿元，同比跌幅急剧扩大至25.35%，成为四年间降速最快的一年；2023年营收继续小幅回落至71.15亿元，同比跌幅收窄至2.45%，尽管较2022年的大幅降势有所缓解，但仍未扭转整体负增长的局面。

需要指出的是，通过坚果零食代加工起家的三只松鼠，一直将重心放在线上消费上，但随着消费者购物习惯的转变，社区零售、量贩零食、会员制零售等新兴线下零售业态崛起，新的零售业态不仅满足了消费者对多样化、个性化商品的需求，也具有价格优势和便捷性。同时，下沉市场居民的消费观念也在快速转变和升级，消费者不再为大牌商品盲目支付品牌溢价，对商品高质量、差异化和性价比的需求明显增长。

三只松鼠察觉到市场环境变化带来的挑战，在推进线下渠道布局以适应全渠道经营的同时，提出“高端性价比“总战略。

所谓“高端性价比”，可通俗地理解为在保证品质的前提下降低售价。表现在数据上，2024年三只松鼠五类核心产品平均售价均出现同比下降，其中烘焙食品降幅最大，达16.5%；坚果类降幅最小，为8.8%；肉制品、果干、综合零食的降幅则分别为14.2%、13.6%和8.8%。

这使得三只松鼠2024年业绩有所好转。数据显示，2024年，三只松鼠实现营业收入106.22亿元，不仅同比增长49.3%，还重回百亿行列；归属于上市公司股东的净利润4.08亿元，同比增幅高达85.51%。

但这份好成绩难以为继，三只松鼠2025年一季度业绩出现了大幅度下滑。数据显示，2025年一季度，三只松鼠实现营业收入约为37.23亿元，同比微增2.13%；对应实现归属净利润约为2.39亿元，同比下降22.46%；对应实现扣非后归属净利润约为1.62亿元，同比下降38.31%。

面对业绩的滑坡，三只松鼠试图通过多元化战略和拓展融资渠道来扭转局势。2025年4月，三只松鼠向香港联交所递交发行境外上市股份（H股）并在香港联交所主板挂牌上市的申请，期望借助港股市场，获取更多的资金支持，为公司的发展注入新动力。

同时，在5月21日的生态大会上，创始人章燎原宣布公司要转型为全品类消费品牌，彼时已在孵化33个子品牌，业务范围涵盖宠物食品、酒类、洗护用品等多个领域。除了已有的儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”，还布局了宠物食品品牌“金牌奶爸”、酒类品牌“孙猴王”、预制菜品牌“围裙阿姨”等，甚至涉足饮料、日化等新品类，并推出自有品牌全品类生活馆与新一代便利店“一分利”。

但事与愿违，这些举措并未阻挡住业绩下滑的颓势。进入二季度，三只松鼠营收虽同比增长22.77%至17.54亿元，但盈利状况急剧恶化，不仅未能实现盈利，反而出现1.01亿元的归母净亏损，同比骤降441.41%，扣非后归母净亏损亦达1.12亿元，同比下降220.91%。

到了第三季度，三只松鼠业绩下滑趋势仍未扭转，营业收入22.81亿元，同比增长8.9%，归母净利润仅0.22亿元，同比减少56.8%，扣非后归母净利润更是仅剩0.06亿元。

晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶表示，三只松鼠虽然在今年前三季度重回增长轨道，但背后的竞争压力并未减轻。量贩零食业态的崛起，正在重塑整个行业格局——迫使传统品牌从“高曝光、高营销”模式，转向更务实的“性价比战场”。

“短期来看，降价促销与渠道下沉确实帮助品牌恢复客流与动销，但毛利改善仍有限。”陈晶晶指出，零食市场竞争白热化，量贩零食与社区连锁的低价冲击，使品牌必须在规模扩张与利润修复之间艰难平衡。

“更深层的挑战来自供应链效率。”陈晶晶分析道，“好想来、零食很忙、赵一鸣零食等通过社区密布与高周转模式，占据了高频刚需入口；而品牌型企业若无法在供应链端形成同等效率优势，就难以长期维持价格竞争力。”