重生的212，如何打开40万辆级新市场？

【文/观察者网 潘昱辰 编辑/高莘】当地时间10月27日，212越野车于阿联酋迪拜举办品牌全球化战略发布会。本次发布会邀请当地重要嘉宾、国内行业机构代表、全球核心经销商伙伴、用户代表、媒体代表等出席，首次向中东乃至全球市场展示了212品牌产品规划、本地化生态布局，系统分享品牌全球化的核心思路。

212品牌全球化战略发布会 212

此次发布会上，212品牌进一步发布了WY（越野平台）、WB（多场景全能）两大技术平台，以及规划的全系产品矩阵。212越野车总经理陆云然表示，未来212将依托双平台打造全动力产品生态，推出涵盖传统动力与新能源的多款产品，在车型规划上逐步涵盖三门版、多功能皮卡、SUV、硬派越野等多种车型，构建覆盖“性能-全能-通勤”全场景的产品技术体系，满足全球不同区域用户的需求。

212原是中国最早生产的乘用车之一，于1965年在北京汽车制造厂首次下线，后成为国家领导人用车、部队保障用车和珠峰探测车，并在改革开放后进入民用市场。它填补了中国自主研发越野车的空白，也成为了一个时代的精神图腾。

其后数十年，经历一系列股权变动，212制造者北京汽车制造厂的总部从北京迁至青岛。2023年，长期聚焦铝业和纺织业的山东魏桥创业集团正式控股北京汽车制造厂，后者也在“长期主义造车”理念下，进入了全新发展阶段。

2024年6月，通过一场品牌发布会，212正式由一款车型升级为品牌，并发布了品牌焕新后的首款车型T01。新车在保留 “一拱、两圆、三横、四纵”的经典设计语言的同时，也集成了非承载式车身、前后五连杆悬架硬桥、智能分时四驱系统、三把锁等越野配置于一体，呈现了较为扎实的越野性能：其接近角和离去角分别达到了40°和36°，纵向通过角23.6°、最大涉水深度850mm、最大爬坡度100%，并完成了超过100万公里的专项测试。

而自品牌焕新以来，212也在积极地推进品牌国际化。在市场布局方面，目前212品牌的海外网络已覆盖全球70余个国家和地区，且在重点区域布局持续投入，聚焦中东、欧洲、南美洲、东南亚、中亚、非洲等越野车需求强劲的地区。

212越野车总经理陆云然 212

其中，中东是212品牌继欧洲市场后，在全球高端越野市场的又一重要布局。魏桥智行(青岛)国际营销有限公司常务副总经理贾海峰表示，中东地区因独特的沙漠地形与浓厚的越野文化，一直是全球硬派越野品牌的必争之地。业内预计，到2030年，越野车在中东市场的年销量将达到40万辆。

当然，中国汽车品牌在中东面临的挑战同样不容小觑。传统上中东地区日系越野车较为强势，中国品牌的破冰无疑将是一场持久战，更需要持续的品牌建设和口碑积累。

并且，汽车是长期使用的耐用消费品。由于特殊的地理环境，中东消费者对售后服务自然非常敏感。这也促使着中国品牌深入当地，建立高效、便捷、可靠的零部件供应和维修体系。

212的应用场景 212

此外，中东市场有较为严格的宗教和文化禁忌，因而新兴品牌从营销内容到产品功能上，都需要极高的敏感度。

并且从长远来看，要与在当地根深蒂固的传统对手竞争，新兴品牌的本地化是必然方向。因此，中国品牌要想在中东市场取得长期成功，除产品质量过硬外，必然要在品牌建设、售后服务和文化融合这些“软实力”上实现突破。

在海外营销方面，212选择将品牌露出融入当地最地道的生活方式。以迪拜发布会为例，212品牌通过点亮世界最高建筑哈利法塔，向整座城市扩散影响力，并结合不同国家地区的特点，推出不同的定制化版本和本地化的高效服务体系。此外还将借鉴国内经验，用适当的方式，深度与本地用户对话，融入当地的越野社群，架起中国与海外越野文化交流的桥梁。

212点亮哈利法塔 212

在推进全球化的同时，212也在海外市场同步推进本地化运营举措。 “我们以合作落地为起点，持续深化本地化运营，通过建立区域配件中心库保障服务效率。不仅将车‘运进来’，更是将事业与信任‘扎下根’。”贾海峰表示，在中东地区，212越野车将通过构建 “本土化团队+全链路机构+区域制造+高效物流+需求闭环” 的立体化本地化方案，为经销商提供从运营到服务的全方位保障，确保双方长期共赢。

据悉，除阿联酋外，212还将携手卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯、阿曼、巴林、黎巴嫩等地的战略伙伴，并建立迪拜配件中心和中东产品研发中心。“未来，我们会与合作伙伴坚持长期主义的原则，以创新为刃，以真诚立本，以奋斗为径，共铸未来之路，向世界而行，同未知对话。希望全球用户能驾驶这辆经典中国越野车探索世界的每个角落。” 陆云然如是说。

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