对话美特斯邦威周成建：走过弯路，目标重回市场“牌桌”

（文/刘媛媛 编辑/周远方）

10月中下旬，在上海美特斯邦威总部的全新展厅里，创始人周成建穿着自家最新系列的潮流牛仔外套，与观察者网穿行在“复古学院、潮流街头、城市通勤、户外探索”四大服装区域之间。

这位曾经的中国服装首富，在过去两年重新执掌美特斯邦威后，选择了一种近乎“归零”的方式回归——他和团队一起坐地铁、挤公交，以普通消费者的身份走访全球市场。

从东京的潮流街区到首尔的时尚商圈，从北京的精品专柜到成都的特色小店，试图在市场的第一线寻找美特斯邦威复兴的答案。“我们要放下曾经做过百亿规模的心态，把自己当成刚走出校门的创业者。”周成建说。

这份“归零”心态的背后，是美特斯邦威正在进行的全面变革。自1995年创立至今，美特斯邦威见证了中国服装行业的起伏变迁，也亲历了从巅峰时期的年销售额超百亿到如今寻求突破的完整周期。

而这场变革远不止于产品线的拓展，在渠道策略上，美特斯邦威正在发力线上线下深度融合的新零售模式；在品牌建设上，周成建亲自直播，既要唤醒老用户的情感记忆，又要赢得年轻一代的认同；在全球化视野下，还要思考中国服装品牌如何走向世界舞台。

随着与观察者网对话的深入，周成建坦言，在品牌发展的历程中，并非没有遗憾与教训。“曾经有一段时间，我们离消费者和市场的声音太远了。”他反思道，“过于追求规模的扩张，反而在某些层面模糊了品牌最初的个性与坚持。”

不过，在他看来，只要找到对的路径、不断修正，美特斯邦威这个承载着无数人青春记忆的品牌依然充满可能。“我的目标是坚定不移地将美邦重新带回亚洲市场的重要位置，至少先回到曾经在中国市场领先的地位，成为消费者喜爱、愿意到访的必选品牌。”

以下为对话实录：

01| 把30年的“学院DNA”再做一遍

观察者网：美特斯邦威近年来持续探索年轻化，从现在的展厅里明显看到，“复古学院、潮流休闲、城市通勤、户外探索”四大系列产品也都非常契合年轻人，这背后体现了品牌怎样的市场洞察？

**周成建：**其实过去很多年我没有深度参与管理，这两年重新以管理者身份深入美邦的业务，对企业战略做出了一些修正和调整，并带领团队走访了国内外市场。看完以后，我们一直在思考：美邦过去是谁？未来应该成为谁？过去是怎么做成的？又该如何重塑自己？

我们发现，美邦在过去十年中，产品策略方面逐渐偏离了品牌本质，即创立30年来所积淀的“学院风”基因。如今，我们重新找回了这个“本”，并围绕它展开年轻化、潮流化、时尚化和品质化的产品策略。既要延续学生时代留下的青春记忆，也要满足新一代年轻人对学院风格的期待。

在产品上，我们现在形成了多风格系列，但表达的年轻化态度是一致的，为的是解决多场景的穿着需求。我和团队真的是不断实地走访、乘坐公交地铁、深入各类店铺，无论是大型的商业品牌，还是小型的设计师品牌，或是个性化的品牌，都会去看，以消费者视角考察市场，最终打造出了这些具有高度包容性的产品。

观察者网：服装产品的包容性该怎么理解？

**周成建：**第一个包容性就是不挑身材，就是各种身材消费者都能在里面找到合适的产品；第二个维度是实现跨年龄，无论是在校学生、初入社会的年轻白领，以及曾伴随美邦成长的80、90代消费者，让他们都能找到符合自身年轻化、潮流化需求的产品；第三个是多样性、多场景，可以满足用户从出游、社交到上班等不同场合的穿着需求。

通过这三个维度的包容性设计，我们希望美邦能重新走进广大消费者的衣柜。

观察者网：那您观察下来，现在的年轻人跟20、30年前的年轻人相比，他们的审美偏向有什么不同？

**周成建：**我觉得审美发生了巨大的变化，无论年龄或消费层级，大家普遍追求一种充满活力的青春感，但这种年轻化又不能流于幼稚。我们追求的不再是二三十年前单纯的学生气风格，而是一种更具成熟感的年轻化，既能让成熟消费者穿出年轻状态，也符合年轻群体的审美。

这种变化源于信息环境的改变，过去大家选择相对有限，如今信息透明全球化，消费者的比较视野和审美标准已大幅拓宽。因此，即使是同样的“学院风”，今天的美邦在产品色彩、结构和设计元素上，也与30年前截然不同。

观察者网：您刚刚有提到说经常去国内外市场走访，那我们今天的四个系列产品，是否有学习或对标的海内外品牌？

**周成建：**如果说从产品细节来看，市场上或许能找到类似的单品或品牌，但美邦的突出之处在于将多种风格的产品有机融合，既形成差异化，又能相互融通，满足消费者对多场景、多风格穿搭的需求，既可横向混搭，也可纵向选择。至少目前无论在亚洲还是中国市场，我们都未看到第二个品牌能够做到这一点。

其实市场上已有不少成熟品牌，有的专注于标准化产品，有的在单一场景或态度表达上非常出色，但能够实现多场景包容性穿搭的品牌仍属空白。因此，美邦的产品并未对标某一特定品牌，而是基于对整体市场的广泛洞察——从北京、上海、成都、杭州，到东京、首尔的大小商圈，我们反复走访，提炼出了自己想要的东西。

在这个过程中，我和设计团队一起乘坐公交地铁，以消费者身份体验不同店铺，观察各类人群的穿着状态，从中提炼灵感。我们不是模仿某个品牌，而是从市场大海中汲取养分，结合实地洞察，最终形成了属于美邦自己的产品逻辑。

观察者网：这个我也有感触，以前可能提到年轻人的服装品牌，大家就是会想起美特斯邦威、真维斯等，但是现在好像是整个市场变得越来越细分了，细分到提起羽绒服，大家会想起波司登，但美邦现在还是想要做一个比较多元化品牌？

**周成建：**是的，现在在各个细分领域已经有很多非常成熟的品牌，那我们再去跟细分赛道的选手竞争，意义不大，做得再好也只会被视作它们的“山寨”。

实际上在十几年前，美邦的多个品类销量都曾超过亿件，比如我们的毛衣品类、牛仔品类等，羽绒品类卖得也要比波司登多。但过去几年，很多品牌在细分赛道已经做到极致，我们认为，美邦的机会不在于重复别人的路，而在于回归“搭配”的本质。

我们想做的是，为消费者提供跨风格、跨场景的穿搭组合，帮助他们找到属于自己的整体造型。这才是我们如今专注的方向。

02| 放缓扩张步伐，以“尖刀店型”重夺核心商圈

观察者网：听说最近有不少购物中心的招商负责人，以及各地的加盟商来美特斯邦威最新的展厅体验，他们给出的反馈如何？

**周成建：**反馈都很积极。昨天就有100多位购物中心的招商负责人来参观，交流会上大家反响热烈。他们之前可能只愿意给我们楼层较高或县城的一般店面位置，但这次看完后主动提出希望我们以“次主力店”形式入驻，并愿意在一、二楼提供300-500平米的好位置，这与我们开设500-1000平米门店的目标非常契合。

加盟商方面，一位云南曲靖的老加盟商，原本在当地县城有一家500多平米的店铺生意不错，看完后立即计划在曲靖市区寻找好位置新开一家店。大家普遍肯定现在的品牌形象与策略，同时也关注实际落地的问题，例如各地门店如何保证统一的装修与陈列品质、运营标准如何输出、店员培训如何跟进等。

这说明策略层面已获得认同，而接下来我们需要在技术执行和标准拆解上进一步细化，支持合作伙伴共同落地。

观察者网：我们现在的加盟模式和城市选择是怎么样的？

**周成建：**在一二线城市会以直营为主，二三线城市会以联营合伙模式为主。再下沉市场则会以经销加盟模式为主，这样就形成了一个多层级的管理。因为市场越下沉，当地的管理自主权就会越高，效率也会越高。

观察者网：此前，美特斯邦威曾计划开设1万家社区生活馆，在1000天之内完成，2025年计划开出1000家。那现在又决定加码“次主力店”，是计划有改变吗？

**周成建：**我们当时提出来的“万家社区生活馆”策略是不会动摇的。但在推进过程中，我们意识到需要分步骤实施：首先必须在一二线城市的核心商圈布局具有影响力的次主力店和旗舰店，树立品牌形象、传递品牌价值。只有建立起品牌高度后，才能更有效地覆盖三四线市场、下沉市场及社区生活场景。

过去美邦在高峰时期，曾在一二线城市的核心商圈设有多个旗舰店，同时在全国拥有数千家中小型门店。我认为当时的结构是合理的，今天我们也需要这样的结构。先聚焦一二线城市，再逐步通过社区店拓展至更广泛的下沉市场。

观察者网：但是现在普遍认为线下门店过多也是一种负担，一些新兴品牌如希音等，都主打线上，美邦怎么考虑这方面？

**周成建：**我认为不同，希音应该是个平台品牌，而不是产品品牌，希音面对的是阿里、京东、抖音、拼多多等平台的出海挑战，而不是跟ZARA等品牌在竞争。

我觉得今天美邦做的是一个品牌，这个品牌既需要把线上做好，同样也要把线下体验做好，是线上线下无缝对接的体验。这也是美邦为什么之前会提出5.0 新零售的概念，我们可以线上买券+线下试穿交付。

这个策略方向是完全正确的，只是我们在实施过程中，可能它的步骤、节奏、前后顺序，需要做一些修正和完善。

观察者网：所以此前提到的“千天万家”生活馆计划，节奏也要稍微放缓一些？现在全国店面规模如何？

**周成建：**嗯，对。今年美邦应该是新增200 多家门店，具体数据可能要等财务报表出来才会知道。

03| 亲自下场直播，但“不为IP而IP”

观察者网：您刚刚说美邦和希音这样的平台品牌不一样，要坚持做产品品牌，不过现在确实有很多平台反而都在说要去品牌化，回归衣服本身的功能性，您是否不认同？

**周成建：**每个平台的商业诉求不一样，比如拼多多，它肯定不讲品牌，但这不代表所有的消费者也是这样想的。美邦只想讲好自己的故事，因为我们面向的是一群向往品牌、向往多场景体验、向往年轻活力的消费群体。

观察者网：美特斯邦威接下来在品牌建设方面会如何发力？我们看到您从去年开始亲自直播，甚至尝试跳团舞，是否是计划通过个人IP向年轻人传递品牌故事？

**周成建：**我自己去做直播、做一些个人IP的工作，只是代表创始人把最近企业不断迭代变化的过程分享出来。只想表达自己作为一个创业者，重新回到企业、推进变革的过程有多艰难，与消费者建立一个沟通的桥梁。

而这并不代表我是一个品牌传播者，未来的品牌传播肯定还是要有专业的团队、专业的路径去操作。

观察者网：从目前的效果来看，您上阵直播收获了不错的关注度，跳团舞引来20万人围观。但任何个人IP都有其生命周期，您是否会担心这种热度难以持续？

**周成建：**我认为IP的打造还是基于内容而不是热情，只是把自己的故事内容分享给愿意看、愿意听的。我从来没有对自己个人IP 抱有怎么样的期望，同时也不追求商业化，只是一个分享过程。

比如，前几天我去看了周杰伦的演唱会，就很感动。虽然美邦跟周杰伦已经多年没有合作，但再到现场看到他，还是觉得很亲近。尤其是他遭全球巡演最后场的时候唱了一首《阳光宅男》，这首歌当初是为美邦改编的广告歌，可以说是一代人的青春记忆。

我估计很多人听到这首歌就会联想到美邦，我觉得这就是一个品牌力的持续，接下来我们也会有专业团队再去做这方面的挖掘。

观察者网：之后可能还会跟周杰伦再合作吗？

**周成建：**当然有可能，但我们目前现在还没有具体谈。相信周杰伦也不会排斥，但我肯定会期待有这个机会。

观察者网：很现实的情况是，美特斯邦威经历了从百亿规模到无奈收缩的过程，您曾多次提到需要“归零”的心态。“归零”怎么理解？美邦品牌积累下来的有哪些，要代谢掉的有哪些？

周成建：“归零”讲的是一个心态，意味着放下过去，不要天天去讲自己曾经做过多大规模，多么得到市场的认可。我要求自己完全回归到一个创业者和普通员工的状态，和团队一起坐地铁、公交去考察市场，不预设行程，不拘于形式。

我想的是这种状态，完全把自己当成一个刚走出校门、开始追梦的创业者。

观察者网：在“归零”状态下，如果让您选一个学习或对标的品牌，会选哪个？此前您曾公开提到安踏集团，它有哪些值得美特斯邦威学习的地方？

**周成建：**所有品牌都值得我们学习，但我还是希望美邦在现有已经成功的品牌之外，成为一个新的成功案例。

安踏的经营模式有它的成功之处，有些美邦学不会，比如它的全球品牌整合能力。现在的美邦只是想打磨好产品与品牌，把最新的状态呈现给消费者，然后有机会走向世界，而非复制安踏的全球整合之路。

04| 先赢回中国市场，再谈“走出去”

观察者网： 您今天谈到了产品、品牌、个人IP、市场、渠道，在理想的状态下，这几个部分怎么去联系和协调？

**周成建：**我认为IP、渠道、品牌是密不可分的，但是又需要逐个去做好。

对于个人IP，我没有太多的目标，有觉得好玩的内容就会分享出来，也不会设定更新频率。大家现在能关注到我的直播等，也是过去两年来努力的阶段性的成果。

品牌方面，我的梦想没动摇过，那就是追求全球财富的梦想。至于渠道，也是要一步步突破的，比如第一阶段先开七八百家店，包括社区生活馆、加盟店、品牌店等。我们将采取“由点及面”的推进路径：先在每个区域、每个省优选一店实现突破，再逐步复制到省会城市及其他重点城市。

这种分步突破的策略曾有过成功先例。2003年我们在上海南京路开设的三层旗舰店就引发过轰动，后面成功带动了全国布局。我觉得今天也是这样，尤其是品牌店不同于普通小店，需要更高的投入和运营标准，因此我们必须优中选优，确保重新回到标志性的商业街和购物中心。

观察者网：以您这么多年的经验来看，纵览全球，目前中国品牌在全球处于一个什么样的位置，未来又会往何处去？

**周成建：**我认为中国的品牌还是属于发展阶段，到今天为止，除了泡泡玛特、名创优品、比亚迪之外，没有几个中国的品牌成为真正的全球品牌。即使是青岛啤酒这样的百年品牌，也不能算是全球品牌。

中国的品牌走向全球化，面临着多方面的挑战。中国人还没有真正学会做品牌，只知道如何做产品。美邦曾是一代人的记忆，是一个品牌符号。如今，我们需要实现从“品牌符号”向“产品符号”的跨越，让产品本身成为品牌价值的载体。

这是我们当前努力的方向：从一个拥有知名度的品牌，升级为既懂产品、又懂品牌建设的真正品牌。唯有完成这一转变，才有机会走向全球。

观察者网：美特斯邦威确实是80、90代的记忆，您会不会觉得这另一方面也是一个“记忆包袱”？

**周成建：**过往印象是可以改的，大家看到我们新的产品就会有新的印象，还是以产品说话。从我们内部的数据看，一切都在往好的方向发展，慢慢来，心急吃不了热豆腐。

美邦从百亿规模走到今天，肯定有很多没做对的地方，但我相信不断修正、找到对的路径，还是有机会的。

观察者网：如果要讨论过往做得不对的地方，您觉得主要是什么？

**周成建：**肯定不少，很难具体去描述。虽然市场环境变化是客观因素，但面对同样的环境挑战，许多十年前规模不如我们的品牌如今已远超我们。这清楚地说明，问题核心出在我们自身的管理上。

观察者网：重新开始后，美特斯邦威设定了怎样的短期与长期目标？

**周成建：**我们的目标还是坚定不移地将美邦重新带回亚洲市场的重要位置，至少先回到曾经在中国市场领先的地位。

具体来说，短期要突破的是渠道场景，从过去的步行街，转向进入核心购物中心，成为消费者喜爱、愿意到访的必选品牌。这是第一步，之后再逐步扩大。同时，产品竞争力也需要持续提升。

我们正有意识地沉淀品牌的历史基因。比如现在店铺中使用的木饰面道具，就是复刻了十几年前最受认可的设计，它承载着美邦的记忆。这不是简单的新旧混搭，而是将经典元素融入新架构中，让品牌DNA得以延续。

产品也是如此，像经典的学院风系列，始终是美邦的核心基因，而今天它已升级为跨年龄的设计，既保留年轻化风格，也适合更多人群穿着。要做百年品牌，就得靠这样一点一滴的沉淀。

（胡祥熙对本文亦有贡献）