宝宝巴士擦边广告背后，隐形的第三方广告联盟正在失控？

(文/解红娟 编辑/张广凯）

防止广告内容失控，已成为宝宝巴士当前面临的一项关键挑战。

近日，儿童启蒙领域知名品牌“宝宝巴士”陷入舆论风波，原因是有消费者在打开宝宝巴士旗下一款“宝宝巴士儿歌”APP时，开屏时跳转到低俗擦边直播等不适合儿童观看的第三方广告，引发社会关注。

所谓的第三方，指的是宝宝巴士的互联网广告联盟客户。

据宝宝巴士2021年提交的招股书显示，其主要有4种方式实现收入，包括公司自主研发的APP接入互联网广告联盟客户（百度、谷歌等）的程序化广告SDK，获得分成收入、将音视频产品授权给第三方网络音视频媒体获取授权收入、儿童启蒙衍生品销售和用户付费下载或订阅等。

从2020年的数据来看，APP合作推广收入是宝宝巴士收入的绝对主力。数据显示，2020年，宝宝巴士音视频授权分成收入仅1.3亿元，占比20.04%；而APP合作推广收入高达4.98亿元，占比76.76%。

“在过去一段时间，由于客观条件限制，公司无法完全摒弃广告模式，但宝宝巴士早已意识到对广告业务高度依赖的问题，并积极推进业务模式转型。”一名接近宝宝巴士的业内人士向观察者网表示，“现在广告已经不是宝宝巴士里面这么核心的部分了，在总收入中占比不到一成。”

即使如此，如何有效管控APP合作推广环节中的广告内容与侵权行为，仍是宝宝巴士亟待解决的核心问题。

晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶指出，当教育类品牌以广告为盈利手段之一，“内容安全”与“商业收益”之间的张力迟早会引发公信危机。真正的考验，不在于危机应对的速度，而在于能否完成从“流量变现”到“教育价值变现”的结构性转型。

宝宝巴士致歉

公开资料显示，宝宝巴士是全球领先的儿童启蒙数字内容提供商，目标用户是0-8岁儿童及其家长，旗下的启蒙品牌“宝宝巴士”在全球拥有众多用户，同时“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JoJo”、“猴子警长”等IP形象被国内外儿童所熟知。

但对于不了解母婴领域的人来说，可能很难直观感受到宝宝巴士的市场分量。以数据举例，据其2021年发布的招股书显示，2021年5月，公司音视频在境内主要网络播放媒体（腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果合计）儿歌单月播放量及累计播放量排名第一，公司音频在喜马拉雅儿童故事新品收听量及合计收听量排名第一；2020年12月，公司APP下载量在AppStore和GooglePlay的合并渠道中居全球第十，为唯一排进前十的儿童启蒙数字内容提供商。

关于APP出现不良广告一事，宝宝巴士发布致歉及整改声明，“对此次广告事件造成不良影响，我们深表歉意。我司已第一时间下线了相关平台广告，并立即停止合作，同时迅速开展全面自查自纠、举一反三。”

针对此次广告事件暴露出在广告监管和审核上的问题，宝宝巴士表示坚决进行整改优化:针对内部审核出现的问题，我们已对审核负责人进行严肃处理、决不姑息；完善对公司广告合作方的审核机制，严格筛选正能量的广告合作方，决不允许类似事件再次发生；针对广告合作方无法监控的广告，宝宝巴士立即组建研发团队着手研发广告强制拦截功能，对其实施强制拦截。

宝宝巴士强调，从未忘记初心，希望广大用户家长群体和网友继续监督我们，让我们能够做得更好，为小朋友带来一个快乐的启蒙童年。

除了开屏广告问题外，宝宝巴士还因点读笔质量问题屡次被消费者投诉。

有网友王女士在在小红书发帖回忆点读笔售后纠纷，2025年4月12日，王女士在电商平台的宝宝巴士官方旗舰店，为孩子购买了一台赳赳点读笔。该点读笔买回后，仅在家长全程看护下使用过几次，不到四个月时间就发现点读笔出现故障无法正常使用。

随后，王女士按照商家的要求，将故障点读笔寄往指定的售后检修点。本以为在保修期内，商家会顺利进行维修，可等来的结果却让她始料未及。“商家给我反馈说，检测出点读笔是‘进入液体导致的故障’，属于‘人为损坏’，不在保修范围内，让我交100块钱的维修费用。”

听到这个结论，王女士第一反应是难以置信，因为孩子使用的时候都有家长看护，不存在进液体的可能性。随后，她对商家的做法产生怀疑，认为这或许是商家变相“二次赚钱”的手段。

与王女士经历相似的父母不在少数。在小红书平台上，众多家长纷纷发声，吐露他们在使用宝宝巴士点读笔过程中的不满与困扰。不少家长发布避雷贴称，“巴士点读笔质量堪忧，售后服务更是充满套路”“宝宝巴士点读笔的售后体验实在太差劲了”“JOJO点读笔遭遇拒保困境”“其售后行为吃相难看”等。

多次涉软件违规被通报

作为一家内容向的企业，宝宝巴士早期收入并非如外界猜测的那样主要依赖音视频授权分成收入。

事实上，音视频授权分成收入虽然在收入构成中占据一定比例，但绝非主导。以2020年为例，音视频授权分成收入为1.3亿元，占比20.04%。而在同一时期，APP合作推广收入高达4.98亿元，占比76.76%，成为公司收入的绝对大头。

这一显著差异背后，是宝宝巴士独特的商业模式。宝宝巴士通过在自主研发的众多APP中接入互联网广告联盟客户，如百度、谷歌等的程序化广告SDK。当用户使用这些APP时，广告得以展示，宝宝巴士从而获得相应的广告分成收入。

可参考的是，2018年、2019年、2020年，宝宝巴士来自前五大客户的营业收入占比分别为89.39%、90.29%、88.98%，客户集中度较高，主要客户包括百度、Google等规模较大、管理较完善的广告联盟；且2019年及2020年，公司来自百度的营业收入占比分别为57.12%、50.74%。

“在过去一段时间，由于客观条件限制，公司无法完全摒弃广告模式，但宝宝巴士早已意识到对广告业务高度依赖的问题，并积极推进业务模式转型。”一名接近宝宝巴士的业内人士向观察者网表示，“现在广告已经不是公司里面这么核心的部分了，在总收入中占比不到一成。”

占比减少并不等于APP合作推广中的广告和侵权行为不再出现。

2025年5月，宝宝巴士开发的两款APP宝宝日常安全和宝宝玩数字，因存在侵害用户权益行为而被点名。通报信息揭露，宝宝日常安全与宝宝玩数字这两款APP均来自“小米应用商店”，其共同问题在于“应用分发平台上的APP信息明示不足”。

另据企查查信息显示，宝宝巴士曾多次涉软件违规被通报，所涉问题包括“应用分发平台上的APP信息明示不到位”等。

对此，一名接近宝宝巴士的业内人士向观察者网表示，一方面，宝宝巴士正与其他广告合作平台积极沟通，探讨如何进一步优化广告审核机制，力求在今后尽量减少此类问题的发生；另一方面，对于一些合作平台方难以进行有效管控的问题，宝宝巴士内部已组建专门的研发团队，运用自身技术手段加以处理。

隐形的第三方

当专为儿童设计的宝宝巴士APP，在开屏瞬间跳转至充斥低俗擦边内容的直播广告，无数家长愤怒的同时，也让互联网广告投放产业链的复杂与混乱彻底暴露在公众视野之下。这场看似偶然的“翻车”，实则是广告生态中多方利益交织、监管难题凸显的必然结果，其背后牵扯的聚合广告联盟、广告SDK（软件开发工具包）以及APP开发者之间的利益链条，远比想象中更为复杂。

据21世纪经济报道，开屏跳转、摇一摇跳转广告的控制权把持在聚合广告联盟平台的手中。头部百度百青藤等聚合广告联盟“打包”来自各方的广告资源，通过SDK工具包，嵌入进APP，操盘着APP的广告推送。

这些联盟平台如同“广告中介”，一边大量“打包”来自各类广告主的资源，小到电商促销，大到直播引流，甚至不乏游走在合规边缘的低俗内容；另一边则通过提供标准化的广告SDK工具包，将这些广告资源批量嵌入到宝宝巴士这类各类APP中，从广告的推送时机、内容类型到跳转方式，均由联盟平台通过后台算法统一操盘。

对于中小APP开发团队而言，广告SDK几乎是实现商业化变现的“捷径”。

因为这类团队往往缺乏自主整合广告资源的能力，若自行对接广告主，不仅需要投入大量人力洽谈合作、物力搭建投放系统，还可能因资源有限导致广告填充率低、收益不稳定。而接入聚合广告联盟提供的SDK后，只需完成简单的技术对接，短短几天内就能获得来自数十家广告主、多个平台的丰富广告资源，轻松开启“流量换收益”模式。

在商业利益的驱动下，“聚合型”广告SDK逐渐成为绝大多数APP的首选，甚至一些知名品牌APP也难以避免。

更值得警惕的是，这类聚合广告SDK的功能早已超越“工具包”的范畴，演变为精准操控用户行为的“利器”。它们不仅能帮助APP一次性对接海量广告资源，还搭载了复杂的用户画像分析与算法优化系统，通过追踪用户的使用习惯、地域、年龄等数据，精准判断用户“可能点击”的广告类型，实时调整广告分发策略，最大限度提升广告点击量。

10月28日，中国工业和信息化部28日通报2025年第六批存在侵害用户权益行为的APP(SDK)，所涉问题包括隐私政策默认同意、违规收集个人信息等。

工信部称，在近期组织的第三方检测机构进行抽查中，共发现42款APP及SDK存在侵害用户权益行为，其中，粉象生活、599比分等存在隐私政策默认同意问题；川观新闻等存在违规收集个人信息，APP强制、频繁、过度索取权限问题；嗨秀直播等存在APP频繁自启动和关联启动问题；鲸鱼游戏等存在应用分发信息未明示问题；分身空间等存在信息窗口点击乱跳转问题；昆磐游戏聚合SDK等存在SDK信息公示不到位，超范围收集个人信息等问题。

而在此之前，多地监管机构曾针对此类问题开展专项行动，查处了一批违规APP，但问题始终屡禁不止。且随着广告技术的迭代，广告形式愈发隐蔽、投放逻辑愈发复杂，单纯监管APP已难以根治问题。

而宝宝巴士开屏广告的SDK问题，只是互联网广告产业链乱象的一个缩影。

盘古智库高级研究员江瀚对观察者网表示，宝宝巴士广告翻车事件暴露了数字内容平台在“免费+广告”商业模式下的结构性风险。作为服务全球7亿家庭的头部儿童启蒙品牌，其APP通过免费下载和内容吸引海量用户，再以广告变现形成盈利闭环。然而，这种模式在流量分发链条中引入了第三方广告代理或程序化投放平台，导致内容控制权外移。当平台对广告源缺乏实质性审核能力时，极易出现监管套利，低俗、擦边广告便乘虚而入，严重违背儿童产品的社会责任底线。