谁“偷走”了5A景区的游客？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

传统5A级景区对游客的吸引力正持续走弱。

文化和旅游部数据中心测算显示，2025年国庆中秋假期（共8天），全国国内旅游出游达8.88亿人次，较2024年国庆假期（7天）增加1.23亿人次。

同期，“游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心”监测数据显示，接待量排名前50的5A景区共接待深度游客量（在景区停留1小时以上的游客人数）3622万人，较2024年下降221万人。

在游客越来越注重个性化体验、不愿为过高溢价买单的背景下，担任多家5A景区顾问的孙震直言不讳地指出：“那些又贵又挤的传统5A景区，正逐渐失去其在假期出游中的首选地位。”

中国旅游景区协会专家委员会专家杨涛对观察者网表示，5A级景区接待量下降，是中国大众旅游市场进入新阶段历史性“拐点”的必然反映，标志着一个以消费者为中心、体验为王、以内容驱动的旅游新时代正式来临。

5A级景区游客量呈持续下滑态势

根据上述文旅部技术创新中心监测数据，2023年至2025年“十一”假期，全国接待量排名前50名的5A级景区游客量分别为4184.12万、3843万和3622万人次，三年累计降幅约为13%。

观察者网注意到，今年国庆中秋假期前，抖音、小红书等社交平台涌现大量针对知名5A景区的“避坑帖”“劝退帖”。

有游客反映：部分5A景区客流量过大，再美的景致也容易被人海淹没，尤其在山岳型景区，狭窄路段和拍照点的人群拥挤，也带来安全隐患；一些新晋5A景区的游览体验同样不尽如人意——不仅景观独特性不足，还充斥“人造”景点，同质化问题突出。

以宁夏某“5A级景区、中国史前考古发祥地”为例，游客需耗费五六个小时换乘多种交通工具，游览路线沦为多个项目的机械叠加，各停靠点售卖的都是雷同的网红商品，难以感受到对本地独特历史文化的深入挖掘。

还有网友表示，部分5A景区门票价格不菲，却只能体验“分支小溪流踩水”等基础项目，其余项目均需额外付费。如果受“来都来了”心态影响，痛快放纵一把，最后发现“喜提”几百元的超额预算。

老君山文旅集团副总经理张鹏远对观察者网表示，景区游客量整体持续下滑，反映出游客正被更加多样化的旅游目的地分流。他指出，近年来不少传统5A景区缺乏能够持续吸引热度或引发广泛讨论的项目。相反，各类体育赛事、演唱会等活动却成功吸引了大量游客。

暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授分析认为，传统5A景区的门票和“二消门槛”，把很多游客“挡在”了门外。当前旅游消费的主体是高等教育普及背景下成长起来的新生代，在人工智能技术的加持下，他们能够充分获取旅游信息，并精准制定消费决策。“因此，传统运营模式的5A景区客流量持续下滑，是未来不可逆转的一种趋势。”董观志教授对观察者网坦言。

杨涛指出，5A景区游客量的持续下滑并非短期市场波动，而是标志着中国大众旅游市场迈入新阶段的历史性“拐点”。新冠疫情作为催化剂加速了这一进程，但消费行为变化的底层逻辑早已悄然形成。这一“拐”点的到来，实为经济发展水平、代际消费观念转变以及信息传播方式变革等多重因素共同作用的结果。

5A景区“躺赢时代”是否正走向终结？

根据《旅游景区质量等级管理办法》及国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》，中国旅游景区质量等级从高到低依次划分为AAAAA（5A）、AAAA（4A）、AAA（3A）、AA（2A）和A级五个等级。

2007年，全国评选出首批5A级旅游景区，包括故宫、长城、九寨沟等著名景点，共计66家。2013年，随着西藏布达拉宫、大昭寺等入选，全国31个省（自治区、直辖市）实现均有5A景区的分布格局。

2024年，5A景区数量进一步扩大，全年新增41家，总数达到358家。

曾几何时，5A景区被视为中国旅游行业的“金字招牌”。不少地方将创建5A景区视为推动旅游业发展的关键抓手，甚至一度形成“一牌在手，长期受益”的依赖心理。

随着5A景区数量快速增加，各类争议也接踵而来：票价偏高、接待能力不足、商业化过度等问题屡被提及。在不少5A景区，购买门票往往只是消费的起点，后续“套娃式收费”屡见不鲜。

有游客反映，某知名山水类5A景区，门票加索道费用合计高达数百元，登顶后却仅能在拥挤的观景台匆匆拍照留念“到此一游”；部分古城类5A景区中，特色非遗商铺被千篇一律的“义乌小商品店”取代，高价难吃的“网红小吃”消磨着游客的耐心。

宜昌三峡大瀑布 视觉中国

张鹏远表示，近年来，不少5A级景区在经营理念、发展目标和运营思路上未能充分适应市场快速变化。当旅游市场节奏加快、新需求不断涌现，部分依赖自然资源的5A景区仍固守“按部就班”的运营模式，全年运营框架较为僵化，缺乏应对市场竞争的灵活性与紧迫感。

杨涛分析认为，5A景区的“门票经济”“产品同质化”“重资产、大流量”运营模式共同构成了问题的症结。但最根本的原因在于其“重资产、大流量”的运营模式本身，已经与游客追求个性化、深度体验的新需求产生了深刻的“供需错配”。

例如，相较于县域旅游所强调的“松弛感”（不拥挤）、“原生性”（未过度开发）与“性价比”（综合成本可控），传统5A景区在游客认知中正逐渐被贴上“又贵、又挤、又商业化”的标签。因此，那一套形成于“观光时代”、以“管理”为核心的5A景区标准化运营体系，已难以适应“体验时代”下游客对“个性”与“内容”的多元化需求。

5A景区的品牌与资源优势是否依然存在？

近年来，去平潭邂逅“蓝眼泪”、去文昌“追火箭”、去泉州蟳埔体验簪花……县域旅游在法定节假日市场中表现抢眼，逐渐成为一股不可忽视的力量。

综合多家在线旅游平台（OTA）的假日市场分析数据，一二线城市旅游订单的同比增速普遍低于三四线城市，而三四线城市又慢于县域市场。“小县城跑赢大都市”已成为节假日旅游市场的一个显著特征。

2025年“五一”假期，湖南岳阳平江县凭借“红绿融合、多元创新”的文旅发展路径，取得了亮眼成绩：全县共接待游客88.9万人次，同比增长38.04%；实现旅游总消费5.51亿元，同比增长41.21%。这座昔日的“革命老区”县城如今摇身一变，成为“反向旅游”的新宠，强势出圈。

2025年国庆中秋假期，江西景德镇一家普通炸鸡排摊位因摊主善于提供情绪价值而走红网络，带动当地旅游订单量同比增长60%。

在县域旅游场景中，很少出现索道排长队、观景台人挤人的现象。游客可以沿湖岸栈道漫步，傍晚在音乐酒吧小坐，住宿价格甚至不到5A景区周边的一半。

《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成年轻人倾向于“为快乐消费”，愿意为情绪价值买单的Z世代人群较2024年增长16.2%。“情绪价值驱动消费”已成为这一代际消费市场的核心动力之一。

有分析认为，县域旅游的兴起，折射出当代年轻人从“打卡式旅游”向“体验式旅游”的消费观念转变。他们不再满足于简单的景点签到，而是更渴望通过消费建立情感联结、获得心理满足。这也意味着，5A景区不再是游客出行的唯一选择，旅游的终极指向正逐渐回归到情绪价值的满足。

不过，宜昌市三峡大瀑布旅游区（5A级）总经理安勤指出，尽管县域旅游、城市漫步（Citywalk）、小众秘境等新兴旅游目的地吸引了部分追求深度体验的游客，但其未必能精准地满足人们对“新鲜感”与“松弛感”的需求。以三峡大瀑布景区为例，2025年以来整体游客复购率达到4.82%，散客数量也保持稳定增长。这说明优质的5A景区并未失去其市场地位，只是游客如今拥有了更丰富的选择。

洛阳老君山 视觉中国

杨涛也表示，在旅游流量日益分散的背景下，5A景区原有的品牌与资源优势依然存在，但其价值实现方式亟待转变——5A景区最核心的不可替代性，在于其深厚的历史文化底蕴或顶级的自然资源，关键在于如何将这些“稀缺资产”进一步“活化”，即将静态的文化与自然遗产，转化为可感知、可互动、可共鸣的体验内容。

董观志教授则对“县域旅游持续火爆”的现象则提出了不同看法。他认为，这一现象可能是业界内外存在一个“认识误区”：其一，节假日县城人流增多，并不完全等同于旅游消费者增加；其二，县城游客增多，也不直接等同于当地旅游业真正“火爆”。在当前经济与旅游市场背景下，不少消费者倾向于选择一个既能舒缓情绪、又符合潮流认同的出行方式，附近或远方的小县城因而成为优选。

“但与大城市相比，县域旅游的综合消费水平普遍偏低，消费者的旅游支出更为简单和节俭。”董观志教授直言，“如果从城乡统筹与刺激消费的整体目标来看，‘县域旅游持续火爆’的现象，在一定程度上可能与放长假刺激消费的初衷有点‘背道而驰’。”

传统5A景区，亟需一场深刻的“自我革新”

尽管县域旅游与各类新兴小众目的地的崛起尚未对5A景区客源构成实质性冲击，但其原本难以撼动的品牌与资源优势正逐步削弱，已成为一种可见趋势。

在当前从“增量竞争”转向“存量竞争”的背景下，5A景区也面临多重挑战：如何摆脱对门票经济的依赖、提升游客整体体验、优化景区承载力管理等，均成为亟待破解的课题。

安勤指出，当前经济环境下，不少有子女的家庭普遍存在焦虑情绪，渴望通过旅游放松身心，却受限于预算而不敢轻易消费。旅游市场正从“卖方市场”转向“买方市场”，游客拥有更丰富、更精细的选择。传统5A景区必须持续注入创新内容，增强趣味性、互动性与体验感，才能以真正的吸引力赢回游客。

杨涛认为，5A景区未来的核心竞争力，应从“资源占有者”向“体验创造者”的角色转型。一个成功的5A景区不应再是静态的观光点，而应成为能够主动创造内容、传播文化、提供深度体验的“文化生活目的地”。其品牌价值，也将从依赖知名度，真正回归到游客心中那份独特的“美好记忆”。

董观志教授提出，5A景区若想扭转当前市场局面，需在三个方面作出改变：放下身段，打造亲民景区；降低门槛，建设惠民景区；转变姿态，塑造利民景区。

张鹏远分析认为，对已经较为成熟的头部5A景区而言，首先应保持战略定力，避免盲目扩张，否则容易因过度扩张而陷入困境，甚至走向破产。其次，要持续提升品牌辨识度，景区不应简单复制他人模式，而应自我驱动，推进实质性创新，防止被同类景区超越。最后，应不断加强文化属性建设，以河南万岁山武侠城为例，其成功正源于对不同文化和娱乐元素的持续融合。若传统5A景区能借助新媒体与新文化赋能，并将之转化为自身优势，将在未来竞争中更具韧性与抗风险能力。

张鹏远进一步建议，在现阶段市场环境与消费习惯下，与其投入大量资源却效果有限地拓展二次消费、夜经济或特色餐饮等业态，不如先扎实巩固和优化门票经济这一核心业务，因其仍是最具盈利能力的板块。只有整体客流量提升、品牌影响力扩大之后，二次消费与夜经济等衍生业态才可能实现更高的转化效率。

杨涛提出，政府管理部门应从“管理者”向“服务者”与“赋能者”的角色转变，减少对5A景区具体经营的直接干预，将重点放在制定标准、规范市场秩序、提供公共服务以及营造有利于创新的环境上。同时，市场是检验5A景区转型成效的根本标尺，应鼓励游客“用脚投票”、资本“用钱投票”，通过市场机制自然淘汰落后产能，激励创新主体，从而推动整个行业的优胜劣汰与持续升级。此外，5A景区自身必须具备强烈的危机意识与主动性，深入理解市场变迁，勇于自我革新——愿意投入研发、引进专业人才，并敢于试错，从而找到契合自身资源禀赋的独特发展路径。

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