LVMH或售Fenty Beauty，开云抛售美妆业务：巨头为何集体“逃离”？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

10月21日，据路透社报道，LVMH正在探索出售其在Fenty Beauty持有的50%的股份。有知情人士称，LVMH正与投资银行Evercore合作推进此次出售。

Fenty Beauty由歌星蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）与LVMH旗下的美妆孵化器Kendo Brands共同创立于2017年，双方各持有50%股权。

Fenty Beauty一直是社交媒体上的热门美妆品牌。Rihanna创立Fenty Beauty的初衷，是为包括少数族裔女性在内的更广泛肤色和肤质开发美妆产品线，品牌多达40个色号的粉底液让其坐稳了“包容”的特质。

这个曾被誉为颠覆传统美妆行业的品牌，在2024年创造了约4.5亿美元的净销售额，市场对其估值预计在10亿至20亿美元之间。

Kendo Brands成立于2010年，致力于创造和收购富有创新精神的美妆品牌。2014年底，Kendo Brands从丝芙兰独立出来，负责发展LVMH集团旗下各类小众美妆品牌。除了Fenty Beauty，Kendo Brands还曾孵化了Ole Henriksen Skin Care, Lip Lab Stores等品牌。

值得注意的是，Kendo Brands最近正在悄然调整其品牌组合。9月，Kendo Brands将旗下的纯素彩妆品牌KVD Beauty出售给消费品私募基金Windsong Global。

KVD Beauty是Kendo早期孵化的明星项目，由知名纹身师Katherine von Drachenberg共同创立。品牌曾凭借创始人IP和哥特美学，创下年批发收入1.5亿美元的业绩。

然而，随着极简主义妆容逐渐成为潮流，KVD强调浓烈色彩的产品线开始失宠。尽管Kendo投入数百万美元进行两次品牌重塑，但品牌发展仍面临挑战。

在2022年KVD最后一次发布了产品后，Kendo Brands大幅缩减其品牌营销投入，KVD的营收也大幅缩水至数千万美元的规模。

此外，另一奢侈品巨头开云集团也对其美妆业务进行了调整。

10月20日，开云集团与欧莱雅共同宣布达成一项价值40亿欧元的战略合作协议。欧莱雅将以现金方式支付40亿欧元收购开云集团的美妆业务，其中包括香水品牌Creed的所有权，以及古驰、葆蝶家和巴黎世家三大奢侈品牌为期50年的美妆及香水独家授权。

这一战略转变与开云集团2023年高调组建美妆部门的决策形成鲜明对比。当时，开云收购了Creed，并聘请雅诗兰黛前高管拉法埃拉·科纳吉亚担任美妆部门首席执行官，雄心勃勃地进军美妆领域，并为旗下品牌葆蝶家和巴黎世家推出香氛系列产品。

那时也是奢侈品巨头与美妆业务的“蜜月期”。有媒体报道称，美妆和香水单价相对成衣、皮具等核心奢侈品更低，是年轻人接触奢侈品世界的“入门券”，能帮助品牌培育未来的核心客户。其高利润率也成为了奢侈品巨头提振业绩的“利器”。以LVMH2024年财报为例，香水和化妆品业务以及丝芙兰所在的精品零售成为集团唯一增长的两个部门。

2025年3月，LV更是启动了美妆业务，并于8月推出品牌历史上首个美妆系列——La Beauté。据悉，该系列耗时四年研发，目标是打造全球奢华美妆的全新标杆。

LV全球首家独立香水美妆精品店也于8月20日在南京德基广场亮相，店内在售的唇膏正装售价达到了1200元人民币，而大多数的奢侈品牌唇膏类产品中，均价一般在350-1000元之间。

不过，2020年以来奢侈品巨头对美妆业务逐渐高涨的兴趣似乎正在消退。

美妆业务战略地位的转变，源于全球美妆市场增长放缓的大环境。

在当地时间10月21日，开云集团美妆业务的“接盘侠”欧莱雅集团公布了第三季度业绩报告，其同店销售增长仅为4.2%，连续两季低于分析师预期。其中北美市场表现最为逊色同店增速由二季度的超 8% 放缓至 1.4%，远逊于分析师预期增速 4.4%。

LVMH集团的美妆业务也开始承压。2025年第一季度，LVMH的香水和化妆品部门、丝芙兰在内的精品零售部门有机收入遭遇两年来的首次单季下滑。今年上半年，LVMH香水与化妆品部门营收为40.82亿欧元，比上年微跌1%，美妆业务从高速增长转向阶段性承压。

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2025年全球奢侈品市场年中更新》中指出，市场波动可能会在未来较长一段时间内成为奢侈品行业的“新常态”，全球奢侈品市场有可能在2008-2009年后首次遭遇放缓（不包括疫情期间）。

奢侈品牌们需要在奢侈品消费放缓的背景下，重新审视旗下多元的业务组合。无论是LVMH剥离Fenty Beauty，开云出售美妆业务，还是欧莱雅逆势扩张，都在述说同一个故事：美妆行业正在经历一场深层次的重塑。