烟花秀余波未平：始祖鸟大中华区总经理离职，双十一跌出前二十

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

10月15日，日喀则市官方通报始祖鸟与蔡国强烟花秀调查情况后，10月17日，始祖鸟的高管变动似乎成为其对烟花秀事件的回应。

始祖鸟母公司亚玛芬体育发布内部公告，宣布始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）离职，其职务暂由亚玛芬体育大中华区总裁Jeffery Ma（马磊）代理。尽管公告未披露具体离职原因，但业内普遍认为这与该场烟花秀有关。

佘移峰曾是安踏的资深高管。

在安踏收购亚玛芬体育后，他担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责品牌零售业务。2023年，徐阳回归安踏品牌担任CEO，佘移峰则留任始祖鸟，担任高级零售总监。今年年初，他升任大中华区总经理。

右二 佘移峰

根据亚玛芬体育公告，马磊将暂时代理佘移峰的职务。过渡期间，他将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。

马磊则在今年7月刚刚加入亚玛芬体育，任职亚玛芬大中华区总裁。

据了解，他在体育用品行业深耕多年，曾任职于百丽、滔搏、阿迪达斯、中乔体育等企业，拥有丰富的渠道管理经验。亚玛芬体育首席执行官郑捷表示：“Jeffery从行业内快速增长的企业中带来了深厚的商业与组织领导经验，在中国市场具备深入的消费者洞察与全渠道开发专业知识。”

马磊的加入被视为亚玛芬体育加码本地化战略与零售扩张的重要举措。另有媒体报道称，他此前在阿迪达斯中国任职期间曾是郑捷的部下。

值得注意的是，在当时烟花秀发布的视频中，除了离职的佘移峰，马磊和“姜总”也是蔡国强在活动中的重点感谢对象，后者或为始祖鸟大中华区品牌营销副总裁姜淼。

据《经济观察网》，未来数月亚玛芬体育将进一步评估组织结构，并推进新的高管人选任命，以稳定中国市场业务。

无时尚中文网创始人唐小唐指出，由于安踏集团是始祖鸟母公司亚玛芬体育的主要股东，始祖鸟和亚玛芬中国团队在中国市场的话语权，在一定程度上甚至超过始祖鸟总部和首席执行官。

他分析认为，始祖鸟中国当时的致歉声明与始祖鸟品牌总部声明存在的差异，可能意味着该行为是始祖鸟中国团队未经品牌总部授权的区域市场行为。

始祖鸟已经陷入了增长焦虑。

据亚玛芬体育的财报显示，今年第二季度，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收增长23%，至5.09亿美元，低于第一季度的28%增长率。

同时，亚太区与大中华区收入增速也出现放缓：第二季度大中华区收入同比增长42%，亚太区增长45%，而第一季度两者的增速分别为43%和49%。

在唐小唐看来，始祖鸟在中国市场上高速增长的表现并不能直接证明是策略和运营的成功，更多是受益于户外行业的整体发展趋势。

国家体育总局统计数据显示，截至2024年底，中国户外运动参与人数已超过4亿，参与率接近30%。预计到2029年，中国专业户外产业市场规模将增至4,180亿。

其中，户外服饰的发展最为突出。

根据中国纺织品商业协会，户外服装（衣裤袜等）占比最高，达46%；靴鞋类（如登山鞋、徒步鞋）占22%；户外工具和露营装备分别占20%和12%。这种市场结构也与始祖鸟之前的产品布局高度重合。

然而，过去两年中，大量国际户外品牌通过代理或合资方式加速拓展中国市场，其中不少品牌直接或间接对标始祖鸟。

今年5月，滔搏体育引进的挪威国宝级户外品牌Norrøna被视为始祖鸟在中国市场的重要竞争对手。10月15日，Norrøna线上官方旗舰店正式开业，同期在上海浦东嘉里城设立线下沉浸式限时体验空间。滔搏体育向观察者网透露，该线下门店虽为限时店，但运营周期将长于一般快闪店。

李宁则把瑞典人气户外品牌Haglöf进一步带进中国市场，计划在上海淮海中路开设品牌旗舰店，并筹备在北京国贸商城、天津万象城等地开设新店。诸多业内人士认为，这或是李宁对标始祖鸟的布局。

就本土品牌而言，骆驼和凯乐石正在快速崛起。

有攀岩爱好者向观察者网表示，凯乐石在市场营销和产品定位上明显“瞄准”始祖鸟，近几年品牌溢价也显著提升。

此外，伯希和与坦博尔近期向港交所递交上市申请，也反映出中国本土户外品牌市场正在迅速扩张。

据坦博尔招股书披露，中国本土专业户外服饰市场规模从2019年的270亿元增长至2024年的573亿元，年复合增长率达19.1%。

面对增长压力，始祖鸟一方面将目光投向竞争相对缓和的鞋类市场，于今年4月高调成立独立鞋履业务部门；另一方面则持续加码品牌营销。

“烟花秀”是始祖鸟“向上致美”系列活动的第三季，该活动自2023年起已连续举办三年，但此前影响力有限。

《卓见See Differently》分析认为，始祖鸟今年选择与蔡国强合作，意在通过其国际影响力助推“向上致美”活动“出圈”，进一步提升品牌声量。

作为国内少数兼具全球化、高奢化与科技化属性的艺术家，蔡国强每年仅承接一次商业合作，报价不低于1000万元。

这从侧面揭示了始祖鸟在品牌营销上的巨大投入，其意图十分明确：不惜重金，旨在通过顶级艺术IP的赋能，实现品牌声量的最大化突破。

尽管通过FILA、始祖鸟等品牌的成功运营，安踏的操盘能力备受认可，但品牌营销仍是其需要持续打磨的环节。

“烟花秀”后，始祖鸟已对品牌活动做出调整。原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂已被取消。官方承诺退还报名费并报销相关差旅损失，但未公开说明取消原因。

此外，在今年天猫双11运动户外首日销售榜单中，本土品牌骆驼超越The North Face位列第一，伯希和保持第三，而始祖鸟则跌出前十，未进入前二十名。