老铺黄金的“国际化”：试水香港，顾客却仍是内地游客

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

9月30日，老铺黄金在香港金融中心（IFC）的新店正式开业，这是该品牌在香港的第三家门店，也是老铺黄金在全球最大的旗舰店，门店位于商场一层主通道区域，毗邻一种国际高奢品牌。

在国庆期间，老铺黄金香港IFC门店展现出超高人气，消费者通常需要在门口等待三十分钟至数小时不等才能进店。在一众奢侈品门店的包围中，老铺黄金是唯一一个需要排队进店的门店。

老铺黄金IFC门店的销售人员告诉观察者网，在开业后，门店几乎一直都是满负荷营业，400平的门店经常是满的，而其中大部分顾客都是来自大陆。

价格优势是吸引消费者的重要因素之一。据销售人员透露，新店开业特惠叠加汇率优势，香港门店的产品价格相较于内地门店相当于约82折的优惠力度。

新店的开业意味着老铺黄金在香港市场的布局得到了进一步强化。凭借香港的视窗效应，老铺黄金循序渐进地将品牌迈向国际化。

IFC门店开业后，老铺黄金在香港的门店数达到了三间，另外两间分别在海港城和广东道。海港城、广东道门店可以有效捕获自由贸易港的客群红利，而位于中环核心的IFC占位有望进一步贴近中环金融区的高净值人群，推进老铺黄金的国际化。

另一面，香港地区的门店也有望进一步提振老铺黄金的营业收益。老铺黄金发言人评论香港IFC新店时透露，老铺黄金香港门店店销较内地高30%。

据老铺黄金中期业绩显示，截至今年6月底，该公司在境外销售额为16亿元，较前一年增长了455.2%。在老铺黄金的财报统计中，香港和澳门特区门店一直被归为境外，期内的四家门店也是公司在境外销售的主要来源。

今年上半年，老铺黄金在新加坡地标性高端商业体滨海湾金沙购物中心开出中国市场以外的第一间店铺。据摩根大通发布的调研报告，老铺黄金的新加坡门店表现超预期，并认为下半年业绩势头有望延续。

老铺黄金的国际化战略正在加速。该品牌计划在2026-27年间进一步拓展6-9家境外门店，进入日本、北美、澳洲、中东等市场。中信证券认为老铺黄金门店店效已经在全球显著领先，认为有望扎根与中国文化，向独具东方美学、同时兼具国际感的全球奢侈品牌迈进。

老铺黄金正引领中国高端珠宝行业转型，并削弱欧洲奢侈品珠宝品牌在中国市场的主导地位。

老铺黄金的产品策略与传统黄金品牌有着显著差异，该品牌专注“古法黄金”这一垂直品类，以吉祥符号、民俗意向和传统工艺为核心，其产品超越了黄金的金融属性，更具备文化消费的潜力，毛利率常年稳定在40%以上。

创始人徐高明透露，从2025年一季度数据来看，老铺黄金部分门店销售已经肩比爱马仕。

据信达证券调研，老铺黄金新增用户中的大部分应该是有一定购买力，但购买奢侈品频次不多的人，她们的画像大概是，追求质量工艺，能支付溢价，年收入在10万以上。

在中国市场中，老铺黄金与卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等奢侈品牌的客户高度重合。在2025年中期报告的业绩会上，老铺黄金强调，他与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%。

花钱更谨慎的中国消费者，想在更“保值”的金饰中寻找设计和工艺最出色的产品，而老铺黄金则是其中的“佼佼者”。

老铺黄金正在迅速扩张。在中国本土品牌中老铺黄金发展路径也独树一帜：只在一线和新一线的头部商圈开店。

以上海市场为例，从年初在豫园的独一家门店，今年上半年，老铺黄金便迅速开进了恒隆广场、国金中心、新天地等多个高端商场，迅速完成了在上海的多层次差异化布局，与诸多奢侈品牌“贴身肉搏”。

摩根丹士利也对传统奢侈品巨头发出警告：中国老铺黄金的优异表现足以颠覆欧洲奢侈品牌数十年来，被普遍认为不受全球本土竞争者威胁的认知。

在过去一年里，LVMH、历峰等奢侈品牌的管理层也十分关注老铺黄金。

LVMH集团主席、首席执行官Bernard Arnault在九月走访上海门店时也去了老铺黄金门店考察，有目击者称他在门店里仔细端详了葫芦、吊坠、十字杵等金饰，还评价“很精致、很有趣。”此前，已有LVMH高管两度造访老铺黄金门店。

不过，老铺黄金是否站稳了奢侈品定位及是否真的实现了国际化仍旧在争议中。

徐高明曾在业绩说明会上表示，老铺黄金每年的价格调整是基于品牌本身的定位和定价策略决定的，跟黄金涨幅没有直接关系。

脱离贵金属定价也被视为老铺黄金成为奢侈品的必要条件，但事实是老铺黄金的“一口价”实际上仍然与克重紧密相连。

老铺黄金业绩直线飘升与黄金价格一路走高关系密切，在今年2月中上旬，老铺黄金“现象级”的卖爆与当时金价的持续飙升不可分割。老铺黄金的排队盛况，不是出现在打折期（一般是新店开业或商场活动），就是在涨价前提货，很多消费者买的是“黄金未来的增量“。

有分析认为，老铺黄金押注的是黄金上涨周期，只要金价不下行，老铺黄金就有了远超同行的利润率。

8月25日，老铺黄金全线产品迎来新一轮涨价，而不同于之前涨价前门店的长队，这次多家媒体报道称，许多老铺黄金的门店并未再现排队盛况，且热门款式库存齐全。

同时，在二手市场中，大部分老铺黄金产品的定价仍会回到二手黄金的定价逻辑，普遍按克重回收。老铺黄金的“一口价”产品按克重回收，回收价格仅相当于官方售价的5折左右，而高工艺溢价产品的回收价格在二手市场的处境则为尴尬。

世界黄金协会中国区CEO王立新指出，消费者对黄金的贵金属认知根深蒂固，品牌需通过特殊引导提升附加值。但老铺黄金仍旧与奢侈品牌有着较大的距离。

据海豚投研的分析，老铺黄金老会员的复购率其实并不高，当年下单的存量客户占上一年会员总数的比例不足15%（爱马仕的复购率在50%以上）。

老铺黄金先要证明自己有能力继续拉高至少是维持设计和工艺上的“独特性和稀缺性”，毕竟高端消费者的忠诚度建立在这些因素之上。

就国际化而言，老铺黄金的核心消费者仍旧中国人以及华人群体，对国际客户的吸引能力尚未得到验证。

随着LVMH、历峰等国际巨头开始关注这个中国品牌，老铺黄金需要证明的，不仅是在华人世界的吸引力，更是跨越文化边界、征服全球高端消费者的能力。

当黄金价格结束上涨周期时，老铺黄金是否还能保持目前的品牌溢价和客户忠诚度？这将是对其奢侈品定位的真正考验。