触底反弹，耐克进一步开启复苏之路

在经历了坚决主动的战略调整之后，耐克的复苏信号正在逐渐清晰。10月1日，耐克集团公布2026财年第一季度财报：本季度耐克营收117亿美元，同比增长1%，超分析师预期。其中，自营业务营收为45亿美元，经销商业务营收68亿美元。耐克大中华区营收15.12亿美元。耐克集团库存资产为81亿美元，与去年同期相比减少2%，去化成效明显，渠道健康度加快改善。财报公布后，耐克股价在盘后上涨超过 4%，投资者信心明显回暖。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“本季度，耐克持续推动“Win Now”计划，特别是在北美、经销商业务和跑步等重点领域收获了积极进展。在当前不断变化的运营环境下，即使已取得了阶段性成果，我们仍将继续努力推动所有运动品类、地区和渠道走上同样的复苏轨道。我们相信‘Win Now’计划的聚焦方向是正确的，‘以运动为引领’的新架构将成为关键，长期推动耐克集团的全品类业务释放增长潜力。”

对于处在转型关键阶段的耐克而言，这份财报不只是数据，更是战略转型进入兑现期的信号：库存优化释放效率，核心运动品类逐步重回增长轨道，年轻化叙事焕发新活力，复苏路径正逐步成型。

回归运动本源，重塑核心竞争优势

耐克的复苏首先源自“回归运动本源”。在CEO贺雁峰的引领下，围绕专业运动的“Win Now”计划持续落地，耐克的专业运动品类表现亮眼，跑步与篮球成为推动业绩回暖的双引擎。

本季度，跑步业务表现亮眼，在全球市场取得20%增长，在中国市场实现了高个位数增长。耐克全面升级了路跑鞋产品矩阵，以缓震体验为核心，旨在帮助不同跑者快速找到最适合的装备，进一步巩固其在核心赛道的技术壁垒与市场优势。其中，中国消费者对顶级飞马和迈柔18等全新鞋款反应热烈。

在产品热销之外，耐克也持续加码赛事与文化培育。9 月，2025年NUEC耐克跑百校高校接力挑战赛全国总决赛在北京国家奥林匹克体育中心圆满落幕，不仅展现了高水平的校园竞技，也成为一场融合运动激情与团队凝聚力的青春盛会。借由全方位的产品服务与赛事体验，耐克在持续激励跑者突破潜能的同时，悄然培育起未来的核心消费群体，为品牌的长期增长与市场扩容注入新动能。

篮球运动方面则通过文化构建与产品创新双轮推进。本季度，NBA球星詹姆斯与贾·莫兰特的中国行在多地掀起热潮，结合 LeBron XXIII、JA 3等重磅新品的发布，耐克成功将明星效应转化为市场动能。依托长期构建的篮球生态与赛事生态，耐克持续加深与年轻群体的情感共鸣，以科技创新和文化叙事稳固其全球篮球市场的领导地位。

拥抱年轻一代，打造长期品牌护城河

年轻化转型正在成为耐克财报背后的另一道鲜明注脚。

本季度，耐克以全新叙事重新演绎了品牌口号“Just Do It”。在“Why Do It”的品牌企划中，品牌通过讲述运动员最真实的动机与精神，回应当下语境，传递“尝试本身的意义”，为“Just Do It”注入时代感。这一转变不仅再次焕新了品牌内核精神，更以更贴近年轻人的方式加深了身份认同与文化归属。

运动潮流领域的动作同样值得关注。本季度，Air Max Muse、Air Superfly等明星同款产品在社交媒体与市场上表现亮眼，广受年轻消费者的追捧。通过潮流单品的打造与社群话题的双重加持，耐克正在加速重建与新生代消费者的深层链接。

深挖增量市场，释放长期动能

除了跑步、篮球等核心运动赛道，耐克正积极在女性、儿童及户外等高潜力市场加码布局，拓展未来长期增长空间。

女性运动市场方面，耐克近期重磅发布NikeSKIMS首个系列，涵盖7大系列、58款单品，从健身房到日常生活覆盖多元场景，兼顾功能与美学。该系列不仅展现出品牌对细节、风格、功能与舒适度的极致关注，也体现了耐克在女性消费群体中的文化渗透力。借助这一全新品牌，耐克有望在女性运动市场打开更具确定性的增长通道。

儿童市场同样成为耐克培育长期动能的重要抓手。在返校季，耐克打造“少儿跑”等专业赛事，激励新生代跑者释放潜能，并在运动文化的培育过程中建立起长期影响力。这类项目不仅提升了儿童群体的运动参与度和品牌黏性，也为耐克提前锁定未来核心消费群体。

与此同时，耐克ACG正在加速拓展户外与越野赛道。本季度，品牌全面焕新并正式宣布成立All Conditions Racing Department，以系统性方式加快在越野跑市场的战略布局。在产品端，ACG持续推进材料创新，不断优化缓震与透气性能，旨在为跑者带来更舒适、更高效的越野体验。同时，ACG携手崇礼168越野赛等本地赛事，将产品、赛事及文化深度融合，推动户外业务快速成长，形成新的增长曲线。

值得注意的是，本季度财报公布前，已有多家华尔街机构上调耐克评级至“跑赢大盘”，财报后的股价变化也进一步反应了不断增强的市场信心。

耐克的触底反弹并非偶然，而是长期积累与系统性转型的结果。从专业运动赛道到年轻化叙事，从女性与儿童市场到户外新兴场景，耐克正重启多元增长引擎。面对全球运动市场竞争加剧与本土品牌崛起的挑战，耐克仍有压力，但财报释放的信号表明：这家运动巨头已做好迎接新周期的准备。