天价退场，中秋返璞：酒店月饼还卖得动吗？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

距离2025年中秋尚有约十天，酒店月饼已步入销售冲刺期。与往年同期“售罄”海报刷屏、限量排队的热闹相比，今年市场气氛明显“降噪”：朋友圈不再被“最后一批”“一盒难求”的话术占据，相关宣传重心也转向配料、工艺与文化内涵。

近两年来，持续推出中秋月饼产品的主要为五星级及以上酒店。观察者网就“今年酒店月饼销售总目标”“月饼毛利率是否仍能维持在70%以上”“如何调整定价以适应‘高价降、低价涨’的市场趋势”等问题联系了多家高星酒店。截至发文时，相关酒店或表示“不便回应”，或未作答复。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授李宏向观察者网分析指出，酒店制作和销售节庆月饼，是其业务传统中的常见环节。然而，当前市场格局、酒店品牌影响力及消费者购买渠道均已发生显著变化，并对酒店的月饼销售策略提出了新的要求。这也意味着，以往销售策略当中的那些“老套路”“老经验”，如今已经难以奏效。

低温月饼成市场新势力

临近中秋，月饼市场逐步升温，商家积极备货，线上线下联动、跨界合作频现，传统与创新产品并存。

京东超市近期发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，低温月饼（一种需在冷藏或冷冻环境下保存的月饼类型，以冰皮月饼为代表）成为今年增长黑马，不仅商品数量增长近3成，销售额增速更是以73%领跑行业。

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盒马调研数据也表明，超过54%的消费者将月饼视作日常零食。这一消费习惯的转变，推动月饼从节令食品向日常点心类产品过渡，消费频率明显提高。

相较于传统月饼多采用礼盒装，低温月饼常以独立小包装出现，便于按需购买，逐渐成为上班族下午茶的新选择。据叮咚买菜相关负责人员介绍，部分低温月饼因无需高温烘焙，可减少油脂与糖分的使用，低温工艺也降低了对防腐剂的依赖，更契合现代健康饮食理念。

一位无锡的消费者反映称，“传统月饼糖分油脂偏高，低温月饼口感清爽，感觉更健康。”

低温月饼的流行也带动销售模式创新。有线下专柜工作人员表示，年轻人购买低温月饼多为自用，一次买两三块尝鲜的居多。这促使商家调整进货策略，增加了小规格、多口味的产品组合。

叮咚买菜方面认为，月饼正从仪式型食品转向享受型食品，低温月饼的成功说明，传统节令食品需通过健康化、轻量化及场景拓展，才能持续吸引消费者。

酒店月饼难复当年盛况

综合京东消费及用户调研数据，2025年月饼市场呈现轻伴手礼、健康化、零食化、实用化及多维度营销五大趋势。此外，今年中秋人均购买量超过4盒，广式、港式及苏式等南方流派月饼销量显著高于北方口味。

然而，今年8月底，一篇关于酒店月饼销售任务的自媒体文章引发关注。

文中提到，北京某四星级酒店7月下达的月饼销售任务在内部引起争议：销售部每人120盒，前厅部每人60盒，客房部每人40盒，甚至月薪约4500元的保安、保洁岗位也需完成10至15盒任务。人力资源部门还表示，未完成者将按差价扣发工资。

文章还引用杭州某酒店前台员工的经历称，有常客因被推荐月饼表示“再推就换酒店”，使其不敢再主动推销。南京某酒店前员工则反映，7月突然接到前领导通知，要求结清去年5盒月饼尾款——要么补钱，要么卖完，否则不予开具离职证明。

对此，有网友留言称：“想钱想疯了”“黄牛都不要酒店月饼票”“保洁这类非销售岗位如果劳动合同里没有明确有销售任务，完不成任务是不能扣人家工资的”。

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实际上，从1980年代广州白天鹅宾馆推出首款广式月饼礼盒算起，酒店做月饼的历史长达40年，而这一传统早已演变为酒店行业的行业季节性经营项目。有媒体报道称，月饼生意对酒店而言甚至是一门毛利率超70%的 “香饽饽”——以某二线城市的四星酒店为例，一盒8枚装的广式月饼成本不超过百元，售价却高达398元。

不过，观察者网从多家酒店工作人员处了解到，今年这些酒店绝大部分未计划对外销售月饼。其中一家不愿具名的高星酒店员工透露，该酒店今年仅试水少量月饼，很快售罄。该员工进一步表示，酒店客群以休闲散客为主，而月饼传统采购方多为企业客户，因此酒店未将月饼销售列为核心业务，并对市场持观望态度。

李宏教授认为，早期高星酒店凭借餐饮工艺和选材优势，使得其中秋月饼一度被视为高端商务礼品。但随着社会餐饮水平提升和节礼市场收窄，酒店月饼的实际需求已不如前。消费者更倾向于通过电商或直播渠道选购自用型产品，高星酒店欲重现月饼销售辉煌，已不太现实。

“月饼仍是酒店重要营销载体”

2025年中秋月饼的整体产量与销售额尚无权威统计，但市场萎缩趋势已较明显。

中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，2023年月饼产量为32万吨，销售额220亿元；2024年预计产量约30万吨，销售额约200亿元，同比均有所下滑。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，今年月饼市场总量预计继续收缩。

另一方面，自2022年起，国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局等部门一直在遏制“天价”月饼现象。2025年9月17日，央视新闻报道称，四部门再次专题研究部署相关监管工作，并加强市场巡查与监督检查，依法查处违规行为，营造良好市场环境，维护风清气正的节日风尚。

观察者网发现，目前市场上高于500元的月饼礼盒已较为少见，不少酒店甚至推出了百元价位的小规格包装月饼。在电商及社交平台，部分酒店月饼已开始低价促销。

有行业分析认为，受团购、企采与直播促销的不确定性加大，高价礼盒持续被重点监管，“限制过度包装”、遏制“天价”月饼等因素影响，酒店月饼利润空间已被进一步收窄。此外，尽管月饼这一传统节令商品的供需关系正在趋于良性，但它对于一些酒店而言，仍然是一个不可忽视的营销载体，有助于低成本获客、提升客单价、强化品牌形象，并激活私域流量。

观察者网了解到，部分酒店正从深化月饼口味、包装创新、销售模式，以及响应政府号召、为消费者带来更好的月饼产品方面进行探索，积极挖掘月饼经济潜力。

例如，有酒店开始尝试把月饼的线下渠道向“体验化”转型，通过开设主题快闪店、举办DIY月饼活动、结合中秋文化打造沉浸式体验等方式，增强消费者粘性。

未来，酒店将如何通过创新方式提升月饼产品力与营销效果，使其重新赢得市场关注，为消费者带来更丰富、健康的选择，并创造可观收益？观察者网观出行将持续关注。

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