争夺品牌商家，速卖通要跟亚马逊以小博大

中国制造出海，注定将迈向“中国品牌”的出海。

9月23日，阿里旗下的跨境电商平台速卖通正式启动“超级品牌出海计划”，该计划招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交。此举被视为速卖通和亚马逊在全球市场上的“正面一战”，引发各界关注——争夺中高端品牌，而不是瞄准所谓低价。

彭博社援引“知情人士”消息称，速卖通正试图通过降低运费和提供比亚马逊更低的抽成来吸引大型平台，但“目前尚不清楚阿里巴巴为这项计划投入了多少资金或资源”。速卖通此举，或许意味着中国跨境电商平台出海思路的一个大转变：从商品出海迈向品牌出海，允许品牌商家走向C位，有意让品牌出海当主角。

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现有报道初步显露了两个确定性的信号：速卖通和亚马逊等国际巨头的竞争，正在从消费者的竞争，转向品牌、商家、优质供给的竞争；速卖通不再局限于在传统模式下，中国跨境电商平台在低价格带商品，乃至于性价比商品领域和亚马逊做竞争，围绕供给、体验和心智，速卖通正试图跟这家巨头展开核心领域的“正面对抗”。

值得一提的是，面对巨头亚马逊，速卖通的策略是“以小博大”，以更低的成本在一些重点市场帮品牌获得更好的成交——尤其是在欧洲、拉丁美洲等关键市场。

速卖通品牌出海业务负责人衍之（花名）对观察者网等媒体表示，毫无疑问，亚马逊是一个更大规模的、可以服务中国品牌的电商平台，但是同样被人看到的是中国品牌的实力。数据显示，现在中国品牌占亚马逊生意成交的60-70%，提供了40-50%的利润，是一个非常重要的存在。

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“希望帮助我们中国的品牌打造出海第二增长曲线。”

根据我们的了解，面向品牌商家，速卖通主要提供了两大差异化的服务。

其一是更低的佣金。从品牌电商角度来看，目前行业公认的亚马逊整体佣金水位约在15-25%，而速卖通的佣金锚定亚马逊的一半，整体有望控制在8-10%之间——本质是将大量利润还给商家。由此可见，速卖通的野心之一，是想团结中国品牌商家，将本属于自己的利润拿回来。

其二是更“置身事内”和陪伴式成长服务。在亚马逊传统的业务结构下，平台是独立于商家的第三方，亚马逊物流、商业化投放，甚至包括客服资讯都是收费的。速卖通则试图通过一种投资式的方式，为品牌商家出海提供更多助力。比如在商业化投放上，速卖通会跟商家共同投资。

衍之表示，相比于行业的“付费客服”，速卖通将面向该平台上超过2000个的品牌型商家，成立一个专业的“品牌成长顾问”团队，来提供系统性的咨询方案。其中包括数据方案、专案报告，客群资产沉淀报告等等，帮助商家从过去的卖货，到现在真正在海外品牌力的建设和打造。

“在品牌出海上，我们是长期投资的逻辑。”衍之透露，“超级品牌出海计划”在损益和UE模型方面的要求，会比亚马逊这样的传统巨头要低，并把利润空间让给商家。“我们希望通过一个更好的解决方案，给我们中国品牌带来更大的机会，希望在接下来的项目里，能成长出一大批像泡泡玛特这样的现象级全球消费品牌”

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