三十年间攻守易势：“中国配方＋平价”，宝洁携中国产纸尿裤登陆北美

8 月 12 日，纽约曼哈顿，Target 门店，路透社记者的镜头扫过三楼母婴区的一排纸尿裤，拍到香港 Zuru Edge 旗下的高端 Millie Moon 与金佰利的好奇 Huggies 并排而立。

曼哈顿的这家Target是怎样的制高点？它位于哈罗德广场（Herald Square），地铁 34 街站出口抬脚即到，左边是梅西百货旗舰店，右边是韩国城最密集的霓虹——每天 10 万+人流像电流一样穿过自动门。

谁能在Target 端架上多待一天，谁就能在北美母婴市场的“热搜榜”上多挂一周——这是比时代广场大屏更精准、更毒辣的商战高地。

十天后的8月25日，宝洁在这里开售中国产的BumBum纸尿裤，标价0.27美元，——比Millie Moon将将便宜1美分。

Millie Moon纸尿裤

“中国制造”之间的贴身肉搏

两种“中国制造”的贴身肉搏，在大洋彼岸正式开启。

Millie Moon的打法，是在绞肉机版的中国市场磨出的“新锐逆袭教科书”。

2021年它第一次出现在Target，就用了三件武器：一是“CloudTouch™云触感”——同样是国产产线，它把热风无纺布克重提高15%，让纸尿裤在灯光下捏起来像一块松软的戚风蛋糕；二是高饱和马卡龙印花，配合可撕式腰贴，方便宝妈们在社交媒体拍出开箱“彩虹”；三是芦荟精华，但把卖点翻译成“spa-level pamper”，直接切中北美Z世代对“颜值+成分”的双重敏感。

不到三年，TikTok上#MilliMoonMom标签播放量5200万次，NPD集团的数据显示，它在美国母婴连锁的份额从0飙到2%，年复合增长三位数，成为Target母婴区少数敢在端架加价的新面孔。

正是这三个“小切口”让宝洁如坐针毡。帮宝适Pure同样主打芦荟，却被Millie Moon的“云触感”抢走“最柔软”心智；Luvs一直以低价守基本盘，却被Millie Moon用高颜值打了个措手不及——高端用户被颜值吸走，价格敏感用户发现多花1美分就能拿到“ins风”，Luvs的份额从9%跌到6.9%。

TikTok上#MilliMoonMom标签

更刺痛宝洁的是，Millie Moon的母公司Zuru Edge只有不到300人，却把整条中国供应链的效率推到极限：同样海运到洛杉矶港，它的周转天数比宝洁短7天，终端加价率却比Luvs高15个百分点。

巨头终于意识到，自己庞大的分销网络，在短视频和Z世代面前，成了“慢动作”的恐龙。

ZURU Edge

于是，一向强调“创新溢价”的宝洁选择了一种不太“宝洁”的打法：完全复制Millie Moon的核心卖点——芦荟、柔软、高颜值——再用1美分的差价贴身狙击。

BumBum的配方表几乎与Millie Moon同源，连包装都选了相近的奶油色底+手写体，只是悄悄把价格标签从0.28美元改成0.27美元。它不求颠覆，只求在消费者犹豫的那一秒里，用“便宜1美分+同样中国造”完成截胡。

对这家习惯用十年磨一代新品的巨头来说，把“同质+低价”写进新品策略，本身就是一次放下面子的防御——因为帮宝适和Luvs流失的份额，已经等不到下一次漫长的研发周期。

如果说宝洁的应对还是放下脸面，在商言商，那么，好奇 Huggies 的品牌商，作为另一老牌巨头的金伯利-克拉克，则是打不过，找政府。

2024 年 12 月 18 日，美国国家广告司（NAD）发布公告：应金佰利-克拉克公司投诉，Zuru 旗下 Rascals 与 Millie Moon 必须停播或修改“世界最柔软”“可吸收 5 杯水而不漏”等 5 条广告主张。这份 26 页的投诉书并未提交新的实验数据，而是紧扣“缺乏同行横向测评”“未说明杯量定义”等程序性瑕疵。

在 TikTok 以秒计生死的时代，好奇（Huggies）的母公司选择把战火拖回自己最擅长的“行政走廊”——用听证会代替挑战赛，用 PDF 代替 15 秒短片。

有业内人士揶揄：“当对手用 15 秒视频抢走用户，金佰利用 15 页 PDF 抢回注意力——这就是传统巨头的‘数字时差’。”

Huggies货架 图源：Wikipedia

关税难题，寻找中国解？

“（销售中国产BumBum产品）对这家总部位于辛辛那提的全球最大消费品制造商而言颇为罕见，因为其在美国销售的大多数产品均为本土制造。”路透社记者Jessica DiNapoli毫不留情地写道。

宝洁在一份声明中表示，推出 BumBum 是其“提供更卓越产品组合”整体战略的一环，该品牌与帮宝适、Luvs 形成互补。

从中国海运纸尿裤到美国，反映出在美制造成本压力下，进口方案更具吸引力；同时也表明宝洁正在寻求在婴儿护理等核心品类中重获增长。

过去 18 个月的财报电话会上，宝洁高管多次坦承婴儿业务销售下滑，并称正在进行品牌升级。欧睿数据显示，2024 年帮宝适在美国 54 亿美元一次性纸尿裤市场的份额由 2022 年的 32.5% 降至 32.3%；平价品牌 Luvs 则从 2019 年的 9% 下滑至去年的 6.9%。

专注于纸尿裤及卫生用品的咨询公司 Price Hanna Consultants 创始合伙人 Pricie Hanna 认为，宝洁或在 Target 先行试销中国产的BumBum产品，后续可能将其特性移植到美国产的帮宝适。宝洁的老对手金佰利，也在去年推出平价款 Snug & Dry，号称“云般柔软”，研发与供应链均依托中国团队。

路透社引用进口数据提供商ImportYeti的数据显示，截至4月23日的两年内，中国产纸尿裤按重量计的进口量增长逾两倍。  

贝恩咨询援引尼尔森数据指出，2020 年以来 Rascals 与 2021 年以来 Millie Moon 均实现三位数年复合增长率。2024 年二者合计市场份额 3.5%，贝恩称此数字未覆盖全部线上销售，“仅体现其部分增长故事”。

路透社引用“行业专家”说法称，中国产纸尿裤质量显著提升，与中国以外产地已无明显差异；且中国政府对工厂及上游原料给予大量补贴，劳动力成本亦低，使产品价格更具优势。  

泉州石狮一家纸尿裤生产企业工人在生产线上抽检产品。 新华网

中国修罗场：宝洁与金佰利的“前线吃紧”

真的还是“中国政府对工厂及上游原料给予大量补贴，劳动力成本低”的旧脚本吗？路透专家不能说或不愿说的，是一场跨越30年的攻守易势。

如果把全球纸尿裤市场比作一条汹涌的河流，那么中国就是竞争最激烈的修罗场。过去五年，这里接连上了三波强度，每一波都在宝洁与金佰利的霸主宝座上打出新的裂痕。

第一波是“价格海啸”。2019 年，拼多多率先把单片 9.9 元包邮做成日常玩法，紧接着抖音直播间 30 分钟一场的“万人团”把库存周期压到 7 天以内。线下母婴连锁被迫祭出“买三送一”，毛利被削得比刀片还薄。

宝洁帮宝适的 2.5 元中端线，被迫贴身肉搏，Luvs 的 1.5 元低价线更是直接贴地飞行。金佰利好奇虽相对高端，也被迫在天猫旗舰店打出“第二件半价”，直接击穿过往的价格带。

第二浪是“技术闪击”。日系三巨头——花王、大王、尤妮佳——在 2019-2023 年把市占率从 7-8% 一口气抬到 22-23%，净增 14-15 个百分点。它们的高腰窄胯版型、弱酸面层、珍珠纤维“护肤”概念，让“红屁屁”投诉率比帮宝适低 20%，瞬间俘获一线城市高端宝妈。更致命的是，这些日系产品早已实现中国同线生产，物流半径短、关税为零，把“日本制造”光环变成了“中国速度”。

临期特卖的日系花王、大王、尤妮佳图源：小红书

第三浪是“颜值风暴”。2019 年市占率不到 1% 的本土中高端品牌，到 2024 年已飙升至 8-10%。Babycare 用艺术家联名印花和果萃护肤层，碧芭把 3D 立体护围做成“云朵裙摆”，露安适则在小红书用 5 万次笔记种草“敏感肌专研”。天猫高端纸尿裤排行榜上，国产品牌从 0 席蹿到 4 席。它们把直播间变成秀场，把腰贴做成可撕名牌，把单片售价稳定在 2.5-4.5 元，却凭直播 ROI 碾压传统大卖场。

结果显而易见：90 后、95 后宝妈在高端纸尿裤消费中占比已超 55%，而对帮宝适的品牌好感度仅剩 37%。宝洁被迫在 2023-2024 年连推“黑金帮”“一级帮曜金”等超高端 SKU，把单片价抬到 3-7 元，才勉强稳住一二线城市货架。前面提到的金佰利好奇“云般柔软”平价款 Snug & Dry，正是当时紧急“抄抄作业”并把研发与供应链迁往中国的产物，也正因此，如今才能在曼哈顿的Target继续站稳。

对宝洁和金伯利们来说，更恐怖的是，Millie Moon 的打法不是某位天才经理人的灵感乍现，只是从中国母婴修罗场里“卷”出来的生存基本功。这样一套组合拳，原本在中国只能用来“跑赢隔壁仓库”，哪曾想漂洋过海，就在美国成了“降维打击”：同样的成本底座，在中国卖 2.5 元可以盈利，在美国卖 0.28 美元还能让 NPD 写进增长神话。

三十年前，宝洁把印着英文说明的帮宝适塞进中国超市，就能让妈妈们排长队；三十年后，它只能把同一条中国产线的纸尿裤贴上“BumBum”的中文名，再把价格标低 1 美分，只为在自家主场抢回 0.1% 的货架面位。当年“美国配方＋溢价”横扫中国，如今“中国配方＋平价”反攻美国。

角色互换之间，那句“时代变了”已无需任何解释——曾经的输出者，如今成了被输出的对象。