北方朔风：有多少医疗科普自媒体号，“做出了违背祖宗的决定”？

【文/观察者网专栏作者 北方朔风】

“每个人身体里都有十几斤宿便！不排毒就会毒害全身！”

“【某某食物】是抗癌之王！吃了就不得癌症！”

“这款磁疗/能量床垫/保健内衣，可以治疗心脏病、颈椎病、妇科病……”

日常刷手机时，你是不是经常也会碰到这些充满健康焦虑的推送？这些看似权威、实则漏洞百出的健康谣言，利用大家对健康的渴望和对疾病的恐惧，编造出一个个看似合理的“健康秘籍”，实则却是为了推销产品、赚取利益。

近日，我国多个部门联合发布了《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，对医疗科普自媒体的资质提出了更高的要求，同时对相关广告提出了限制。这无疑是对当下医疗自媒体乱象的整肃，有助于维护互联网环境，减少医患矛盾。不过当下医疗自媒体的复杂问题，显然还需要更多后续的行动才能更好地解决。

说到神医宇宙，现在的医疗科普账号不遑多让

你看到的科普背后往往是营销

医疗自媒体的乱象，最直接的理由自然是，健康问题是人们最为关注的话题，甚至很多时候不需要加“之一”两个字。而当代医学的复杂程度，已经到了即使业内专家，在跨科室的情况下也经常犯错误，更不要说外行人士了。想要了解各种医疗信息，自然需要这些自媒体来科普了，类似的现象在各个领域倒也多见。

理论上来说，这本该是一件好事情，但是为什么会导致现在的乱象呢？理由也不复杂，自媒体的运营，核心就是流量，这也是当下互联网的核心。流量可以变成钱，那么为了流量，违背科普的基本原则，也就毫不奇怪了，对于自媒体来说，比起科普准确性，还是更多的粉丝与点击量更有说服力，讲原则并不会带来正面收益，那么乱象就很难控制。

同时，因为医疗知识的复杂性，对于非专业人士来说，分辨这些信息的真假是很困难的，而如今大语言模型的流行，又使得即使是非专业人士，也可以快速制造大量看起来很有说服力，实际上有问题的“医疗知识”，非专业人士几乎无法分辨真假，而对于专业人士来说，他们也没有那么多时间去分辨海量的信息。当下，这种信息污染已经到了不得不整治的地步了。所以这次的文件也点名提到了AI相关的问题，大语言模型当下实在是不适合搞医疗科普。

更糟糕的是，当下医疗自媒体的变现模式主要有两个方向，而这两个方向又都很容易产生问题。第一个就是带货，医疗健康自媒体的带货往往是保健品。各种保健品的成本低，效果不确定，往往会在营销上投入巨大，分给自媒体的部分自然不会少。巨大的利润之下，不是每个人都能保持道德底线的，而这也是这次整顿行动之中的关键之一。十年前搜索引擎与医疗广告的问题闹得沸沸扬扬，如今不过是问题转移到了自媒体身上。

保健品的虚假宣传大概有两个方向，一个是利用传统医学做掩护：我国传统医学文化源远流长，这本该是对人民群众健康有益的好事情，但是现实中利用这一点的骗子却不在少数，本来线下的类似骗子经过整顿已经少了不少，但是现在这些人开始在线上行骗；另一种则是以现代科学的名义，宣称某某技术可以多快好省的实现健康，这样的传播模式很对年轻人的胃口，但科学说到底不是什么万能的许愿机。而在当下，这两类保健品的宣传，基本上都是依赖医疗健康方面的网红进行的，不进行整顿的话，对人民群众的健康绝非是好事。

另一个方向则是各种网红医生的打造，通过类网红的手法进行变现。照理说有些医生进行科普得到声望，本来是一件好事情，但实际上的情况却更复杂。互联网上的点击，和科普的准确性是不相关的，很多时候往往在于是否吸引眼球。于是网红运作化的医生，自然和网红没什么区别。

比如说某些医生的人设基本上类似于“其他医生都是坏人，只有我是好人”，这种极化的宣传自然是对医患双方都没有什么好处的，很容易加剧医患矛盾，但是偏偏又很符合流量的逻辑，遗世独立的人设很对当下网络的胃口，所以对网红医生的规范管理，在这篇通知之中也是关键。

针对医疗自媒体的这类乱象，正确的态度应该是定期的运动式治理与完善的规章制度相结合。

面对虚假医疗信息与无良自媒体，目前的法律法规显然有诸多不完善之处，比如很多时候就是简单的封号处理，这是不严谨的；类似问题中，平台和自媒体的责任怎么划分？往往没有很好的答案。

面对造成严重健康问题的保健品，我们有法律法规来处置，那么没有造成严重问题或后果不那么直接的呢？还有，很多减肥与运动博主经常与医疗健康相关，也经常推销保健品，这些人是否也应该按照同一标准处理呢？

其实真要说起来，不光医学领域，在其他科普传播中，都有类似情况。在当前社会对科普有着极为迫切需求的前提下，整顿不良自媒体只是第一步，想要减少医疗自媒体的乱象，就得满足科普的需求，提供更多优质的医疗卫生科普，而这个工作，比打击无良自媒体更加困难。

谁该承担起健康科普的责任来？

无论是官方机构还是医院，确实有更多参与医疗科普的必要，不仅仅是为了打击这些无良医疗自媒体，更是因为一个朴素而现实的道理：对于绝大多数疾病，预防大于治疗。这不仅是从效果上来说，也是从成本上来说，在我国老龄化明显、医疗资金面临负担的当下，对预防阶段进行更多投入是有利于全体人民群众的。

由于当前疾病负担的结构特征，心脑血管疾病和肿瘤成为主要疾病。尽管这些疾病的预防尚未有绝对有效的技术手段，但改善生活习惯却能显著降低其发病率。在不可能强迫改变生活习惯的情况下，利用医疗卫生的自媒体，来影响人民群众的健康习惯，是个很有价值的尝试方向。

而一直困扰我国医疗系统的医患矛盾问题，很大程度上也可以通过医疗科普去解决。医患矛盾的原因之一在于信息不对称，如果能缩小这方面的信息差，无疑有助于减少因为误会带来的矛盾，还可以减少医疗资源的浪费。但问题是，要想做好这件事，需要面对极其复杂的情况，可能还需要一些前所未有的创新。

当下面对公共卫生热点事件，我国大型官方媒体，确实有了不错的科普能力，相比之前有了很大的进步。然而，对于医疗科普的需求，并不只是通过解释热点事件就能满足。医疗卫生问题往往有很明显的地域性乃至个体性，这是传统官方媒体难以满足的，如果没有更多的供给，那么很容易给无良自媒体以生态位。

过去一些热点事件出现后，在主要网络信息入口，比如搜索引擎，搜索医疗相关信息，都会弹出一些经过专业人士审核后的医疗内容，这本该有助于减少医疗虚假信息。但现实是，这些内容虽然专业性上不会有什么问题，但对读者的吸引力很有限。传统意义上的官方媒体，不可能在医疗问题上搞什么煽动性的宣传，而某些自媒体却可以通过夸大其词、制造焦虑来吸引眼球，获取流量。

形形色色的健康科普

我们不得不面对这样的事实，科普在互联网上的传播，有趣性是远大于准确性的。那些流行的医疗短视频与文章，都具备极具吸引眼球的特点。可医疗相关的知识，并非总是如此。有些医疗相关的冷知识确实比较有趣，但更多与医学相关的知识，都显得无趣，而考虑到现实中的需求，这一部分又是必须进行科普的。一些自媒体在传播过程中，会为了趣味性而裁剪编辑事实，导致信息失真。虽然有趣性可以吸引更多点击，但作为关乎人民群众生命健康的内容，医疗科普的准确性是绝对不能忽视的。如何在保证趣味性的同时，确保科普的准确性，是当前医疗自媒体需要面对的重要问题。

类似的内在矛盾远不止这一处，我们希望专业医生来做科普，出发点无疑是好的，但这样的想法忽视了一个现实，那就是做科普也是需要专业能力的。我们之前应该听过很多个类似的段子，说某某大科学家上课的时候学生听不懂，科普也是如此，一个优秀的医生未必是个优秀的科普工作者，某些老一辈功勋卓著的医生，究竟能否适应互联网环境也是个问题。

如今的科普，绝非简单的照本宣科，而是要从复杂的知识中提取关键部分，然后以容易理解的方式，以符合当下社交媒体的形式，将知识传播给普通人。这是一个既需要天赋、也需要训练的专门学科，遗憾的是专门的科普训练十分少见。

此外，质量优秀的医疗自媒体是需要时间和物质成本的。能做出优秀医疗视频的，往往有一整个团队，靠个人难以长久。因为科普需要了解最新的知识，需要组织语言，需要制作符合受众的内容，还需要体察观众的情绪。如果我们希望医生群体进行更多专业的科普工作，同时这个工作还不被带货与保健品所绑架，那显然需要更多的投入，否则只会看到更多应付式的科普文章，实际带来不了任何价值，而医生的压力会比当下更大，就像某些不合理的论文要求增加医生负担一样。

再比如，某些打着医疗卫生旗号的，其实是在迎合大众情绪。某些科普经常会提供一种捷径，比如某某食物减肥效果顶一天几个小时的运动，某某运动可以快速抵消熬夜的危害，某某保健品可以让你不用去医院，其实相信这些的人大多数并不是不知道健康生活的必要性，但这种简单快速就能解决问题的想法，无疑是利用了心理学中的惰性。或许某些生活方式确实存在优化的空间，但健康生活很多时候并没有那么多捷径，想要传播正确的健康知识，就需要对抗这种惰性，而这，显然需要复杂的技巧。

或许在未来，医疗科普宣传会成为一门专门的学科与工作。这听起来异想天开，但符合当下医学发展趋势。如果将今日的医学分支学科与一百年前相比，我们不难发现这一体系已变得更为复杂，而这正是为了满足不断增长的健康需求而逐步分化的结果。在信息过载极为严重的今天，保证普通人能接收到正确的健康信息，带来的健康收益大概不会小于如今临床任意一个科室；从这点出发，医疗科普成为一个专门的学科与工作，就十分合理了。

如今，公共卫生的健康概念已经扩展到了前所未有的高度，也是时候把获取正确的医疗健康信息纳入到健康概念之中了。19世纪的公共卫生工作者就意识到废气废水污染对健康的危害，如今也是时候意识到信息污染对健康的危害了。

这无疑是一个值得努力的方向，但要怎么去做呢？这不存在什么标准答案，需要试错与创新；过程中肯定会有失败与挫折，但无论如何，对于健康这样关键的信息，绝不该坐视它被污染。

本文系观察者网独家稿件，文章内容纯属作者个人观点，不代表平台观点，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn，每日阅读趣味文章。