中国消费品质有了量化指标，618、双11成品牌消费重要时点

【文/观察者网 周远方】

2025年半程成绩单公布：GDP同比增长5.2%，最终消费支出贡献率有望达到65%，连续第三年稳居“第一引擎”。外贸、地产两节旧车头减速，列车要继续飞驰，“消费”必须再添一把火。

正因如此，“大力提振消费”成为各部门年度任务清单的首位，配套文件接踵而至：家电以旧换新、家装补贴、县域商业体系建设……政策决心之大，可见一斑。

然而，决心之外，却面临一个现实：我们手里只有两把旧尺子——社会零售总额（衡量“买了多少”）和居民消费价格指数（衡量“买的贵了，还是便宜了”），却独独缺少一把能量得出“买得好不好”的刻度尺——社会零售总量一直在上涨，但是究竟是低价白牌商品带动的，还是有技术含量、品牌溢价的品质商品在增长？消费结构升级、降级的变化该如何监测？

当国家反复强调“消费提质扩容”时，市面上并没有能够量化消费品质的指标：企业不知道消费者到底想要多好的东西，地方政府也难以判断补贴是否真的买到了“升级”。尤其是在电商领域，由于市场大盘总量还在增加，即使出现消费降级，也没有清晰的指标来展现。

市场的急切呼声，也引发了学术界的关注——今年5月，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院联合编制的“中国线上消费品牌指数”（CBI）正式发布。这套指数以淘宝天猫平台真实消费者行为为基础，综合了线上品牌的搜索、销售、复购等指标，先通过人工智能模型和大数据完成了一次全网品牌打分，形成全网品牌排名（即“全球品牌中国线上500强”CBI500），并通过消费者购买商品评分的变化监测消费品质变化（也就是“中国线上消费品牌指数”CBI）。

CBI系列指数和榜单一经推出，就引起了学术界和消费行业的广泛关注。经济学家蔡昉认为，消费者用购买行为来定义什么是好产品、好品牌非常有意义的探索，“销售价格、搜索行为、用户好评等数据直接反映了购买行为的实现和对预期的满足”。

8月20日，北京大学国家发展研究院的第二期“中国线上消费品牌指数”（CBI）和“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）出炉。

这是该指数发布的第二个季度。由于今年第二季度的数据包含电商平台的618促销，CBI指数为我们呈现了一个颇为重要的现象：618、双11电商大促并不是低价白牌商品降价倾销的舞台，反而是消费者购买品牌商品的重要时点，并且这个趋势过去在10个季度都没有改变。

中国线上消费品牌指数CBI的基期对比

（以2023年1季度为基期，基期指数=100）

大数据挖掘真相：618数据的三重惊喜

之前，国内舆论场上一直存在一种言论，就是中国消费市场已经只能容得下“便宜货”，无论五环内还是五环外，消费者都不再考虑商品的品牌、质量、创新性，市场上只剩下“卷价格”，谁卖得更便宜，谁才有活下去的资格。

CBI 的第二季读数却以电商平台真实的消费行为作为支撑，传递了品牌消费的积极信号——全国线上消费品牌指数定格在 65.21，环比再涨 1.8 分；即便剔除 618 脉冲的影响，同比仍高出 2.21%。这是一个衡量品牌消费的指数，它提示我们，中国电商消费的品牌化程度在持续提升，而大促依然是优质品牌商品的主场。同时，并没有因为优惠促销的存在而出现“低价内卷”。

换句话说，在促销季，价格越降，消费者越把购物车留给评分更高的品牌，而不是 9.9 元包邮的“无名之辈”。如今，大多数参与大促的商家不但不将促销定位为“清盘甩货”，反而需要提前备货，这也说明618 不再是“清仓日”，而成了品牌集中传递心智、实现成交的“主场”。

在政府以旧换新补贴（国补）与季节性消费的带动下，家用电器、食品、家装家具三大行业的CBI指数环比增幅位居前三——国补叠加夏日换新，让美的、源氏木语们顺势跃升；低度白酒、智能电动车、宠物用品则凭借“年轻化+场景化”的叙事，在榜单上跑出不少高增长品牌，证明情绪价值和功能价值一旦叠加，就能绕开价格战，不断通过创新，开拓场景化细分赛道，寻找新的品牌增长点。

国货品牌怎样霸榜？试作一篇大地文章

把更直观的“全球品牌中国线上500强”（CBI500）榜单摊在桌面，作为“全球第一品牌”的苹果继续霸榜，同时，美的、小米、海尔、华为四家国货已经牢牢咬住前五，它们不靠低价血拼，而是把“高质+好价”写成新公式：国货们可以贵，只要贵得有算法、有情绪、有社交货币。

本季度的“中国线上消费品牌指数”还进行了一项特别的研究：利用电商的技术支持，研究了新消费品牌发展，并发布了“快消新锐品牌 50 强”。这个榜单几乎是国货专场：49 席被本土品牌包揽。至本靠一支 89 元的卸妆膏在小红书完成“成分党”启蒙；HBN 用 128 元的视黄醇精华把“早 C 晚 A”写进 95 后的护肤圣经；海龟爸爸把 59 元的儿童防晒喷雾做成幼儿园门口的社交硬通货。它们的共同点是把“细分场景+功效承诺+悦己体验”打包装进一个适中的价格带，用一次小小的自我犒赏完成品牌心智的登陆。

国货霸榜如何解释？2019 年，中国人均GDP超过1万美元，若以普通的国际经验看，这是一道分水岭，一国或地区的消费自此开始追寻“后物质价值观”，——更愿意为马斯洛需求模型的上层建筑，为情绪、体验、社交属性、身份认同买单。

但中国之大，“消费升级”在这里演绎为一条缓慢推进的前线，沿着收入梯度、数字基建和代际更替，一路由北上广深向内陆与县城蔓延。

潮头的第一站，是北上广深。早在2012 年，当全国人均 GDP 还在 6000 美元徘徊，这四座城市已提前摸到 1.5 万美元门槛，微博种草与初代淘品牌应运而生。潮头继续向西北推进。长三角、珠三角 14 城在 2015—2019 年集体跨越 1.5 万美元，从元气森林到蕉内、Ubras ，一瓶 5 元的气泡水、一件 99 元的无尺码内衣，既满足个体舒适的新需求，又提供品牌符号的社交资本。

2020 年之后，潮水漫过中部六省，2.6 亿人的人均 GDP 来到 1—1.5 万美元区间。蜜雪冰城、茶颜悦色、霸王茶姬用 5—12 元的价格带，把“性价比情绪价值”写进县城青年的日常：一杯奶茶不只是甜味，还是“被看见”的社交入场券。

这些变革或许没有全部发生在电商平台上，但最近的“外卖闪购热”同样掀开了低线城市服务消费升级的序幕，县城的增速超过高线城市。消费者用钱包投票，把“低价”与“低质”解绑。更出人意料的是，长沙、成都、东北城市在房价低、夜生活长的催化下，出现“炫耀型消费”：月薪五千也能买三千元的羽绒服”。

目前中国70%的省份已经于2024年跨越人均GDP的1万美元大关，覆盖人口超过8亿。基于IMF等国际机构对中国2025年经济增速预测4.5%的基准情景，这部分居民对应区域的经济水平还将继续提升，后物质价值观也将完成从“小众高端”到“全民日常”的迁徙。

CBI：用全球独有的消费行为金矿，炼一把全新的经济刻度尺

经济学家林毅夫曾经说过，“中国的发展实践经验，是一座经济学研究的理论金矿”。

“中国线上消费品牌指数”（CBI）正是充分利用中国电商发展优势进行的尝试：淘宝天猫平台上 9 亿多名活跃用户、上千万个品牌、每日滚动产生的搜索、成交、复购、好评、物流评分等全链路真实行为，汇聚成一座实时更新的大数据金矿。

过去，统计部门要花半年才能汇总一份各省限额以上零售数据，颗粒度粗到只能看见“家用电器”而无法分辨“洗地机”和“吹风机”。CBI指数则通过对线上消费者的真实消费行为的挖掘，补全了这部分图景，指数从 63.38 涨到 65.21，1.83 分的增长背后，是数千万消费者悄悄把购物车里的白牌换成了评分更高的品牌。

相信，随着技术与方法的迭代，“从量到质”将不再只是政策文件里的愿景，而是成为可以观测、量化、追踪的现实进程。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。