放下执念的李斌，向前看的蔚来

（文 / 观察者网 周盛明 编辑 / 高莘）

8月21日晚，蔚来第三代ES8公布预售价。

其中，行政豪华版六座/七座预售价41.68万起，采用BaaS电池租用方式购买，预售价30.88万起；行政签名版预售价45.68万起，采用BaaS电池租用方式购买，预售价34.88万起。

蔚来第三代ES8公布预售价 观察者网摄

如果回溯蔚来自2017年以来推出的3代ES8的发展历史，这可能是历史上价格最有竞争力的一代。作为对比，第一代ES8售价44.8万—54.8万；第二代ES8售价则高达49.8万—59.8万。

在蔚来原有的定价体系下，第三代ES8的预售价比ES7更为便宜，甚至逼近了蔚来ES6。

这也让蔚来收获了超出预期的市场反馈——8月21日，蔚来美股大涨9.27%，交易量达到 1.452 亿股，几乎是过去三个月平均交易量的三倍。8月22日，蔚来港股涨超11%。

蔚来联合创始人秦力洪也透露：“全新ES8的初步订单比（乐道）L90当时还多一些。”

从乐道L90到蔚来第三代ES8，蔚来重新思考产品定义，重新设计定价体系。这一系列的变动都指向了一个目标：力争在今年4季度实现盈利。

李斌放下三个执念

由于有限的车身尺寸和后轮悬架机构对内部空间的干涉，第一代、第二代蔚来ES8的空间和乘坐舒适性曾被消费者诟病。

这背后是李斌坚持的第一个执念——用全球化的思路为中国消费者开发产品。由于蔚来此前的产品过早规划全球化需求，对中国消费者的需求针对性不足。这也是蔚来前期ES8尺寸克制的核心原因。

而如今，蔚来第三代ES8尺寸全面增加——长度5280mm，宽度2010mm，轴距3130mm，新车尺寸全面增加，从原本的“中大型SUV”升级为“大型SUV”。

蔚来第三代ES8尺寸全面增加 观察者网摄

最为直观的例证是，蔚来第三代ES8在乘坐空间上几乎超过了所有同类竞争对手，并且成为了中国目前体量最大的纯电SUV，第三排的乘坐空间也和主流的MPV相当。

蔚来第三代ES8的座舱空间 观察者网摄

李斌放下的执念还有75kWh的电池。虽然蔚来拥有完善且成熟的换电网络，但对于ES8这样的大尺寸SUV来说，小电池能够实现的单次续航缺乏竞争力。

在第一代蔚来ES8上，75kWh的电池仅能实现NEDC工况450km的续航；在第二代ES8上，也仅能实现CLTC工况465km的续航。

在这一次的第三代ES8上，蔚来全系标配102kWh电池包，能够提供CLTC工况635km的续航里程。与此同时，新车也升级为全域900V高压架构，在换电优势之外也能够实现峰值420kW的充电功率。

蔚来第三代ES8全系标配102kWh电池包 观察者网摄

李斌放下的第三个执念则是配置策略。过去，蔚来在配置策略上热衷于参考传统豪华品牌，这就导致车型的选配项较多。在起售价的基础上，消费者往往需要花费数万元才能获得长续航电池包、大尺寸轮毂、女王副驾等消费者在意的核心配置。

在这一次的第三代ES8上，蔚来几乎将所有的核心配置都调整为标配。

例如，预售价41.68万的车型标配了双腔空气悬架、3激光雷达的辅助驾驶硬件、21.4寸后舱娱乐屏、27扬声器音响系统（2600W）、AR-HUD、后排冷暖箱、副驾及后排共三把零重力座椅、ADB自适应矩阵大灯、21英寸轮毂等配置。

蔚来第三代ES8核心配置均标配 观察者网摄

这样的配置策略一改蔚来此前的风格。对于中国消费者来说，第三代ES8不仅拥有了很多舒适性和娱乐性功能，标配的做法也极大地降低决策成本，消费者也可以对产品力有更清晰和全面的了解。

重构的定价体系

第三代ES8的定价意味着蔚来重新设计产品定价体系。

一方面，第三代ES8的预售价大幅度低于前几代产品，并且尺寸更大、续航更长、配置更丰富。另一方面，第三代ES8的预售价甚至比此前的ES7（43.8万—49.8万）更低，和ES6的100kWh长续航版本（37.6万）价格差也较小。

在这样的定价之下，“会不会对老用户造成伤害？”成为了李斌难以回避的问题。

李斌坦言，二代ES8的产品定义和成本目标是犯下错误，这就导致二代ES8想要获得合理毛利率，“价格就得上去”。

“三代ES8没有这个问题，修正二代的错误把ES8带到它应该在的位置，它处在它应该在的价位段。”李斌表示。

蔚来汽车创始人、董事长和CEO李斌 观察者网摄

对于老用户，李斌直言，虽然很纠结，也清楚定价会让一些老用户损伤，但还是要做出对整个公司有利的决定，“所以也是特别感谢这么多用户，这么多年对我的支持。”

李斌表示，特别让他感动的是，很多老用户说不要太过于在乎我们老用户的感受，说蔚来活下去是最重要的。

是否所有的蔚来老用户都能如此宽容？答案显然是否定的。但是如果蔚来坚持集团三个品牌月销量超过5万辆、四季度实现盈利，一款爆款的产品是必不可少的条件。在这样的急迫情境下，蔚来第三代ES8的定价既是“顺势而为”，也是“迫不得已”。

“蔚来是不是会停产ES7？”李斌没有在访谈中正面回应这个问题。但是可以预期的是，蔚来接下来的产品和定价体系都会完成一次推翻重来式的重构。在此之前，第三代ES8将作为蔚来品牌的销量支柱。

蔚来向前看

时间退回到2017年12月，蔚来初代ES8亮相。作为蔚来曾经的投资人和董事，理想汽车CEO李想甚至亲自为李斌站台，盛赞蔚来的“产品+服务”模式。

李想为初代蔚来ES8的亮相站台 图源网络

初代ES8定价44.8万—54.8万。在当时的中国市场，售价比蔚来更高的纯电动车型几乎只有特斯拉。尽管如此，凭借出色的设计、技术、服务和换电优势，蔚来ES8自亮相以来累计销量超9.3万辆，是中国纯电大三排SUV当之无愧的销量冠军。

2017年，李斌发布第一代蔚来ES8 蔚来汽车

在这8年的时间里，蔚来对原创设计、自研技术、换电站建设和优质服务的坚持已然内化为品牌宝贵的资产。虽然第三代蔚来ES8在蔚来体系内完成了一次“降价增配”，但是横向来看，销量可观的40万以上纯电车型在中国市场寥寥无几。

与此同时，在这8年里，李斌和蔚来的另一些坚持和执念某种程度也延长蔚来盈利拐点到来的时间。

在这些年里，蔚来成为中国新能源汽车市场最为独特的品牌之一。一体两面之下，蔚来的高端形象已经被大众广泛的接受和认可；与此同时，蔚来却被外界再三问起“会不会倒闭？”

作为创始人，李斌思考最多的问题或许就是“如何让蔚来活下去？”

为回答这个问题，我们见到乐道L90和第三代ES8的转变，也见到市场的认可。放下执念之后，蔚来或许终于能真正地向前看。而成败与否，都将在今年四季度见分晓。

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