欧洲旅业的诱惑VS中国游客的选择，是谁在悄悄重塑标准？

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

据美国The Business of Fashion网站日前报道，欧洲旅游业在今年夏季保持强劲增长势头。欧洲旅游委员会的数据显示，与去年同期相比，2025年第二季度欧洲各国的国际游客入境游客数量均有显著提升。

欧洲旅游委员会和欧洲铁路公司联合发布的今年5至8月长线旅游晴雨表显示，今年夏季中国市场赴欧洲旅游人数显著增长。中国计划出境游受访者中有高达72%的人打算前往欧洲旅行，同比上升10%。中国游客成为支撑欧洲旅游市场的重要力量之一。

根据携程提供给观察者网的数据显示，今年暑期以来，中国出境长线游势头强劲，尤其以欧洲申根地区表现最为亮眼。葡萄牙、瑞士、西班牙、意大利、挪威、德国等目的地的出行意愿大幅提升，相关签证办理量同比涨幅超过80%。其中亲子家庭成主力，办签量劲增16%。

葡萄牙：中国银行卡在葡交易量增长5.8%

据葡萄牙国家旅游局官网数据，与2024年同期相比，2025年1月至4月中国游客入境葡萄牙的人数增长了16.9%，住宿过夜人数增长了16.0%，来自中国的银行卡的交易量增长了5.8%。

该数据显示，在所有入境葡萄牙的外国游客中，中国游客数量、过夜人次分别为第13位和第16位，占葡萄牙入境游客量的1.9%和1.2%，在银行卡交易数量方面，中国游客排名第23位。

葡萄牙城市风光葡萄牙The Portugal News网站

据葡萄牙The Portugal News网站报道，葡萄牙国家旅游局驻中国代表处负责人蒂亚戈·布里托 (Tiago Brito) 表示，未来三年的目标是吸引50万名中国游客到葡萄牙，实现100万次过夜住宿。

报道提到，在2024年，中国是葡萄牙在亚洲的最大客源市场。中国游客在葡萄牙创造了近29万人次的入境记录和超过51万次的过夜住宿，为葡萄牙旅游业带来了近1.6亿欧元（约合人民币13.5亿元）的收入。

蒂亚戈表示，“葡萄牙在中国市场的增长曲线一直很稳定，预计2025年中国市场将为葡萄牙带来2亿欧元（约合人民币17亿元）的旅游收入。

瑞士：中国游客喜欢探索本地文化

根据瑞士国家旅游局提供给观察者网的数据，2024年瑞士接待全球游客超4283万夜次，比历史最佳纪录2023年增长2.6%。其中中国游客在瑞士停留近112万夜次，中国赴瑞士游客间夜数占亚太区市场首位，与2023年同期相比增长37%，达到2019年同期约60.6%。2025年上半年，中国游客在瑞士间的夜数超过50万，与上年同比增长2%。

日内瓦城市风光瑞士国家旅游局

瑞士国家旅游局相关负责人表示，中国团队游规模在缩小，但游客停留时间略有增加，同时，中国游客更倾向于选择单一目的地或客流量较少的目的地，进行更为深入的探索。此外，在旅行期间，中国游客的活动安排更加丰富，对于户外活动及可持续旅游等方面的兴趣也在增加，“因此我们对2025年中国游客赴瑞士旅游的市场前景抱有信心”。

相关资料显示，今年7月，瑞士日内瓦旅游局长阿德里安·热尼耶表示，中国是近几年日内瓦旅游业增速最快的客源市场，看好中国市场未来潜力。“跟以往相比，中国游客如今不仅消费当地旅游产品和服务，还更多地探索本地文化”。

为进一步吸引中国游客，日内瓦旅游局制定了一系列工作方案，包括升级旅游服务设施、增加中文导游、加强营销推广、提升旅游体验等。

日前，中国东方航空公司正式开通上海至日内瓦直飞航线。这是上海和日内瓦之间开通的首条直飞航线。在日内瓦旅游局看来，新航线的开通将吸引更多中国游客前往瑞士，拉动酒店、商店和景点消费，为当地旅游业带来重要机遇。

希腊：中国市场重塑欧洲传统旅游淡旺季

据希腊Tornos News日前报道，希腊与中国正通过一系列高规格国际活动深化文化与旅游合作，以艺术为纽带连接两大文明古国。从致敬希腊音乐巨匠的巡回音乐会，到顶级博物馆展览与世界级戏剧节，两国在展示文化瑰宝的同时，正在构建更紧密的文旅联系纽带。

今年初，希腊旅游部长奥尔加·凯法洛吉安尼与中国驻希腊大使方遒会晤时，双方表示将加强两国之间的旅游合作，并特别强调了推广文化旅游和婚礼旅游，以及推广希腊那些对中国游客具有吸引力但不太知名的旅游目的地。双方还讨论了除现有的北京、上海至雅典主要航线外，开通中国与希腊之间直达特定旅游目的地的航空连接的可能性。

希腊锡拉岛风光希腊GTP网站

7月31日，方遒访问希腊埃夫罗斯州时表示，中希高质量共建“一带一路”合作成果丰硕，双边关系持续深化。中方愿同埃州加强经贸、农业、人文、旅游等领域合作，为中希关系注入新活力。

国际旅游行业媒体《旅行与旅游世界》日前报道称，中国和希腊正在共筑文明对话，旨在强化双边关系，激发两国旅行者互访欲望，将双方打造成为全球文旅融合的典范目的地。

报道提到，希腊还与中国江西建立战略合作，计划在文化交流、遗产保护、艺术共创与联合营销等方面全方位推广展示两地文旅精华，吸引更多游客互访。

根据希腊旅游部发布的数据，2024年希腊接待的中国游客数量达到13.8万人次，比2019年增长了30%。这一增长反映了中国游客正在重塑欧洲传统的旅游旺季和淡季，也打破了希腊作为“仅夏季旅游目的地”的传统形象。

报道称，越来越多的中国游客选择希腊作为出境游目的地，他们在探索雅典卫城和德尔斐等文化地标的同时，也进行奢华旅游体验和高端购物，成为希腊旅游经济增长的重要力量。

2025年希腊有望迎来中国游客数量的显著增长，这一趋势得益于不断扩大的航空连接、战略性区域合作以及旅游需求的激增。

今年6月30日，四川航空开通了从成都天府国际机场飞往雅典的航线（经停伊斯坦布尔）。这也是继北京、上海后，中国内地通航雅典的第三个城市。当天首航客流上座率近九成，主要是旅游观光、会议商务、探亲访友等。旅客构成中，约一半是川渝本地旅客，另一半是来自中国国内和全世界的中转旅客，最远的旅客来自澳大利亚，从天府机场转机去雅典。与此同时，吉祥航空通过增加上海至雅典的航班频率，每周提供四班服务。

航线的扩容加上希腊丰富的文化遗产、壮丽的自然风光，使其迅速成为中国游客重要出境旅游目的地之一。

西班牙：中国游客希望探索热门线路以外的体验

根据西班牙驻华大使馆旅游处提供给观察者网的资料， 2024年度国际游客满意度调查结果显示，97%的国际游客对其在西班牙的整体旅游体验表示满意或非常满意。其中对文化资源、当地居民的友好热情、丰富的美食以及高质量的住宿设施等方面均获高度评价。

资料提到，西班牙始终高度重视中国市场的潜力与价值，致力于通过持续优化产品与服务，为中国游客打造高品质的旅行体验。2025年1月至5月，中国游客在西班牙旅游消费总额达6.538亿欧元（约合人民币55亿元），较2024年增长28.5%；人均花费2871欧元（约合人民币2.4万元），同比上涨28%；同期接待中国游客超30万人次，其中5月表现尤为突出，接待超9.7万人次，同比增幅16.6%。这一系列数据助力西班牙加速实现旅游目的地可持续发展的目标。

携程平台的数据显示，今年上半年，赴西班牙出境游订单金额同比增长37%。

位于西班牙巴斯克大区苏马亚（Zumaia）的龙脊海滩西班牙驻华大使馆旅游处

西班牙驻华大使馆旅游处相关负责人此前对观察者网表示，巴塞罗那和马德里一直是中国游客最喜欢的城市，西班牙制定了多项战略性营销推广举措，以吸引更多中国游客的关注，并巩固其作为中国游客首选欧洲游目的地的地位。“我们的目标是让中国游客将西班牙视为一个不仅值得游览的国家，更是一个理解并满足他们需求的目的地。”

据欧洲新闻网报道，美国一家旅游研究机构的报告显示，西班牙15%的国际游客乐于使用人工智能工具来规划他们的行程，而这一趋势在中国游客里尤为突出，约25%的受访中国游客考虑使用人工智能助手来帮助他们设计旅行路线。

该旅游研究机构西班牙分公司负责人表示：“来西班牙的游客越来越喜爱这种数字化服务，这种数字化转型也体现在支付习惯上，大约一半的中国游客选择在旅行期间使用移动应用程序进行支付。”

西班牙驻华大使馆旅游处的资料显示，近年来，西班牙凭借文化资源、服务品质与精准营销，持续领跑欧洲主要竞争国家。97%的国际游客满意度（2024年度数据）进一步夯实了其“高品质目的地”形象。其中中国游客 “量价齐升”，不仅体现在消费总额与人均花费的增长，更是在区域市场呈现深度渗透特征。以加泰罗尼亚为例，中国游客日均消费达511.4欧元，为当地平均值的两倍以上，且37.4%游客选择反季出行，有效平衡了旅游的季节性波动。

今年7月，在西班牙国家旅游局的全力支持下，巴斯克旅游局在上海举办旅游推介，向中国市场全面展示了巴斯克地区丰富的旅游资源，尤其是在美食、文化和自然景观等方面的独特魅力，并与中国大型旅游机构展开合作洽谈。

7月28日, 西班牙加泰罗尼亚自治大区在北京举办了高端美食推介晚宴，通过“壮游加泰罗尼亚Grand Tour of Catalonia”美食路线的脉络，让中国游客在方寸餐盘间领略加泰罗尼亚各地区饮食文化的多样性。

而被称作“海鲜饭故乡”的西班牙瓦伦西亚、南部的塞维利亚、格拉纳达、科尔多瓦和马拉加以及北部的毕尔巴鄂和圣塞巴斯蒂安等城市的受欢迎程度也在不断上升，因为越来越多的中国游客希望探索传统热门线路以外的独特体验。

便利的空中连接是主因，小众目的地愈加受欢迎

美国The Business of Fashion网站报道称，便利的空中交通连接是促使中国游客出境游选择欧洲的主要原因。今年6月至7月，中国东方航空先后开通了3条欧洲航线，分别是上海浦东机场至日内瓦、米兰、哥本哈根航线。随着新航线的开通，中国东方航空通航欧洲的城市达到15个。

此外，中国国际航空上半年新开、恢复和加密的航线有北京首都机场至符拉迪沃斯托克、伊尔库茨克航线，成都天府至巴黎航线，北京大兴至斯德哥尔摩、哥本哈根、华沙等航线等。

截至2025年8月，中国南方航空运营的欧洲航线（直飞及中转）覆盖伦敦、巴黎、法兰克福、罗马、阿姆斯特丹、布达佩斯、卢森堡等主要城市。

欧洲新闻网日前报道称，欧洲旅游业在2025年第二季度继续保持稳定发展，全球抵达欧洲的游客人数同比增长约3.3%，这得益于稳健的消费需求、便利的航空连接和全球游客对欧洲旅游的兴趣。

报道提到，2025年第二季度，对中国游客来说较为小众的欧洲旅游目的地，同样出现了中国游客人数增长的情况，其中，罗马尼亚增长了20%，爱沙尼亚增长了15%，克罗地亚增长了7%。欧盟旅游业预测显示，由于中国公众可支配收入的增加、简化的旅行政策以及从中国主要城市飞往欧洲的航空连接持续改善，未来将有越来越多的中国游客去欧洲各国旅行。

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