首个“快消新锐品牌榜单”揭示品牌成功密码，赛道机会、人群运营成关键

8月20日，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持的2025年二季度“中国线上消费品牌指数”（CBI）、“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）发布。

为了聚焦新锐品牌、鼓励创新，本期报告专门推出快消行业新锐品牌榜单研究，聚焦日用美妆、母婴亲子、日用个护、日用家清四个快消子行业的新兴品牌，构建了业内首个针对新锐品牌的综合评价体系，并基于创新评价体系筛选出快消行业新锐品牌50强榜单。

结果显示，美妆行业新品牌上榜数量最多，表现最为突出，至本、Fan Beauty Diary、HBN 位列榜单前三；母婴行业共有18个品牌入选，如 BeBeBus、海龟爸爸、丸丫等；在个护品牌中，Off & Relax、她研社、诗裴丝排名居前；家清行业中，绽家、蔬果园、希望树进入快消行业新锐品牌50强。

赛道机会、人群运营，成为新锐品牌成长关键

相比CBI500主榜单，快消新锐品牌榜根据新品牌的发展特点，创新构建了赛道机会、新锐度、知名度、美誉度、忠诚度五大评价维度。

其中，赛道机会作为新增维度，权重为20.0%，以淘宝天猫消费大数据为基础，通过市场规模、进入壁垒、红蓝海指数（搜索增速与成交增速的差值）等指标，综合刻画细分赛道的发展潜力。

数据显示，美容仪器、颈部护理、皮具护理、儿童餐椅、儿童彩妆等细分类目的红蓝海指数较高，显示出较强的市场机会和成长潜力。

研究指出：“新品牌发展过程中，平台高级会员与高消费能力者的认可也是品牌奠定高品质形象、获得外部肯定性评价的重要标志”。

在美誉度的可得指标中，高价值人群规模是重要性最高的指标，另外，会员/老客成交金额也成为新锐品牌的重要评价维度，代表品牌积极的运营策略与消费者的认可度。

在高价值人群获取方面，至本、海龟爸爸、绽家、她研社等品牌表现突出，成功赢得了高净值消费群体的认可。而在客户忠诚度建设上，HBN、蔬果园、Off & Relax、BeBeBus等品牌通过优质的产品和服务，实现了较高的复购率。

高价值人群的偏好与消费者的复购行为，是快消行业新品牌实现从“网红”到“长红”的关键变量，不仅反映了品牌的当前表现，也为品牌未来发展提供了明确的优化方向。

“对核心人群的吸引力和反复触达的能力是品牌成长性的试金石。”研究团队指出，“新品牌需从‘流量思维’转向‘用户生命周期管理’，通过产品创新与服务体验绑定高价值用户，才能突破昙花一现的困局。”

功效价值与情绪悦己并重，新锐品牌呈现多元发展趋势

从上榜品牌的发展策略来看，新锐品牌呈现出功效性、悦己性的双重特征，在提供实用价值的同时，更注重情绪价值的传递。

例如，护肤品牌至本，巧妙平衡洁面卸妆的实用功效与舒缓的情绪体验；HBN则通过成分技术、实验室合作等方式强化产品功效；家清赛道冠军绽家主打香氛清洁，个护赛道领头羊Off & Relax专注头皮健康的功效洗护，都在满足基础功能需求的同时，为消费者带来愉悦的感官体验。

除了功效与悦己并重，场景细分也成为新锐品牌的重要策略。以母婴亲子赛道为例，前三名品牌各有专攻：BeBeBus专注婴儿车，海龟爸爸深耕婴童防晒，丸丫则在摇篮摇椅领域建立优势。这种精细化的市场切分，让新锐品牌能够在激烈竞争中找到差异化突破口。

上榜的50个品牌中，绝大部分为国内品牌（含港澳台），数量达49个，体现出中国快消行业的创业、创新、品牌建设的趋势方兴未艾，地点上主要集中在上海、杭州、广州等一线城市，形成了强劲的品牌创新集群效应。

今年以来，老铺黄金、泡泡玛特等消费品牌股价屡创新高，市场对优质消费品牌的关注度持续升温。具备强创新能力和高用户黏性的新锐品牌，正日益成为资本市场的焦点。

天猫平台作为中国最大的品牌数字化阵地，为新锐品牌提供从流量获取到用户运营的全链路支持的同时，平台上丰富的消费者行为数据也为榜单评价体系提供了坚实的数据基础。

此次新锐品牌榜单的创新评价体系，不仅为市场识别出了当前表现优异的新锐品牌，更为消费品市场提供了判断品牌成长潜力的量化工具，有望成为行业投资和品牌发展的重要参考依据。

附：CBI快消新锐品牌50强榜单