心智观察所：老板电器的房地产“后遗症”

文/观察者网****心智观察所

作为中国厨电行业的佼佼者，老板电器曾凭借其在烟灶产品上的技术优势和多年的渠道深耕，在中国高端市场占据主导地位，一度被视为行业的典范。然而，近年来，这家拥有深厚历史底蕴的老牌企业却步入了一个充满挑战的“中年危机”时期，深陷房地产“后遗症”。

在房地产市场持续下行、消费需求变迁以及行业竞争日益白热化的多重冲击下，老板电器昔日的增长动能显著减弱，正面临业绩增长停滞、外部环境持续恶化以及内部结构性失衡的严峻局面。

老板电器的问题，表面看是行业寒冬，深层却是“路径依赖”的惯性——它把精装修渠道做成了护城河，却没想到这条河也会干涸。护城河一旦变成泥潭，挣扎的姿势就格外难看。

当过去的成功路径被验证为失效，企业是否还具备自我否定的勇气？

业绩颓势难掩，市场份额旁落

老板电器的财务数据无情地揭示了其增长乏力的现实。根据公司2024年年报显示，全年营收仅微增0.10%，几乎停滞在112.13亿元人民币的水平；而归母净利润则同比大幅下滑8.97%至15.77亿元，盈利能力出现显著衰退。

进入2025年，这种颓势甚至进一步加剧，第一季度营收同比降幅扩大至7.20%，净利润同比下滑14.66%，单季度利润跌幅较去年全年翻倍。尤其值得注意的是，早在2024年第三季度，老板电器的营收和归母净利润就已分别同比下降11.07%和18.49%，显示出经营压力的持续释放。

在盈利质量方面，老板电器的表现也同样不尽如人意。公司最新的毛利率为50.43%，较去年同期减少1.60个百分点，净利率亦同步下滑，这不仅反映出其成本控制难度的加大，更折射出产品溢价能力的显著弱化。

相较于整个厨电行业2024年整体营收约3.5%的同比降幅，老板电器几乎零增长的表现无疑是落后的。更令人担忧的是，其曾引以为傲的核心市场份额正在被竞争对手不断蚕食：2024年方太在油烟机线下市场的份额提升至31.4%，而老板电器则下滑至28.7%。

这种对比直观地揭示了老板电器在市场竞争中的被动局面。即使在其寄予厚望的集成灶业务上，2024年营收也仅同比增长9.6%，远低于行业32.4%的平均增速，表明其在新兴品类拓展上的步履蹒跚，甚至在2024年上半年，其集成灶业务营收曾出现高达29.6%的大幅下滑，市场对此并不买账。

份额的丢失不是一夜之间发生的，而是一次次“差不多就行”的产品迭代、一次次“够用就好”的技术妥协累积的结果。

房地产“后遗症”缠身

老板电器的业绩波动与其对房地产行业的深度捆绑密不可分，这被业界形象地比喻为“成也萧何，败也萧何”。

过去十年，公司通过精装修配套的工程渠道实现了快速增长，与恒大、碧桂园等头部房企建立了深度合作关系，其工程渠道销售收入在营收中的占比最高时甚至突破了22.73%，远超同业。然而，随着房地产市场步入深度调整期，新房装修需求锐减，国家统计局数据显示2024年全国新建商品房销售面积同比下降12.9%。这直接导致了吸油烟机、灶具等老板电器传统优势品类在精装房市场的配置率收缩。

更致命的是，房企资金链风险直接传导至应收账款，成为套牢老板电器的巨大“包袱”。截至2024年上半年，公司坏账准备仍高达12.21亿元，其中2021年对恒大6.6亿元应收款的全额计提减值，至今仍严重影响市场对其资产质量的信心，甚至到2024年末，坏账准备仍有10.55亿元。这种“路径依赖”的后果是，尽管总裁任富佳早在2017年就曾预判精装修进程可能颠覆行业，但其掌舵下的老板电器却未能成功跳脱房地产下行的冲击。

大脑已经看见了悬崖，但身体的惯性仍朝着深渊奔跑。“预判风险却无力自救”是一种更深层的管理悲剧，老板电器缺的是“及时止损”、“断指求生”的魄力。

与此同时，厨电行业的内部竞争早已是“前狼后虎”的局面。传统的竞争对手如方太通过聚焦高端市场，不断推出创新产品，对老板电器形成持续冲击。海尔、美的等综合家电巨头则凭借其全品类协同优势和“厨房套系”策略，利用智能家居生态抢占年轻用户，其营收增速远超老板电器。甚至连小米等互联网品牌也凭借高性价比的智能产品切入中端市场，在线上销量大幅增长，进一步挤压了老板电器的生存空间。面对这种多重夹击，老板电器的市场护城河正逐渐弱化，行业地位岌岌可危。

产品、研发、渠道与品牌的多重短板

老板电器深陷困境的根本原因，在于其内部的结构性失衡。

首先，产品结构过于单一，新兴品类拓展乏力成为核心短板。财报显示，2024年上半年，吸油烟机、燃气灶两大传统产品贡献了公司超过70%的营收。然而，洗碗机、集成灶、蒸烤一体机等新兴品类的营收占比均不足5%，且增速大幅放缓。

例如，洗碗机业务2024年上半年营收甚至下滑4.01%，与2023年同期34.28%的增速形成鲜明对比，犹如“急刹车”。在集成灶业务上，老板电器更是战略失算，初期未能充分认识其市场潜力，导致错失行业发展红利。与火星人等同行主营业务聚焦新兴品类并取得高占比形成鲜明对比。

其次，研发投入的不足与创新节奏的滞后直接制约了其产品竞争力。2024年，老板电器的研发投入仅为4.1亿元，同比增速仅6.8%，占营收比重仅为3.7%。这一比例不仅远低于同行，且研发人员数量有所减少，甚至有26人离职。这种研发投入的差距已转化为产品代差，例如方太集成灶的油脂分离度达98%而老板电器略逊一筹，美的洗碗机的烘干效率也更具优势。

尽管老板电器积极拥抱AI概念，推出了“AI烹饪大模型‘食神’”，并宣称能实现“千人千面的个性化烹饪解决方案”，但从用户反馈和市场表现来看，这些AI功能普遍被认为“鸡肋”，甚至是一种“技术自嗨”，尚未转化为市场认可的爆款，无法带来体验的显著提升。与高达30.78亿元的营销费用相比，4.13亿元的研发费用仅为其七分之一，这种“重营销、轻研发”的策略，无疑使其难以通过技术创新为长期发展注入强劲动能，在“饱和式创新”的时代背景下选择了“背向而行”。

再者，渠道与品牌运营的失衡也加剧了经营风险。在渠道端，“工程渠道依赖症”尚未根治，尽管该渠道占比已从峰值35%降至20%，但零售渠道的补位不足。线上渠道营收占比不及华帝、小米等品牌，线下专卖店也面临客流减少、单店坪效下降的困境。

在品牌端，老板电器主品牌“高端化”的标签日渐模糊，未能持续强化高端定位，其在高端产品的技术含量、设计美感和品质稳定性上未能形成绝对优势，使得消费者对其高端定位认知模糊，市场份额受到方太等品牌的侵蚀。而其针对大众市场推出的子品牌“名气”未能准确把握大众消费者需求，产品设计缺乏独特性和吸引力，价格策略与主品牌差异化不明显，导致市场表现不及预期，对整体业绩贡献有限且盈利能力薄弱。

海外业务起步较晚

老板电器作为专注于厨房电器的代表性企业，其海外业务起步较晚，收入占比极低。根据2024年上半年财务数据，老板电器的海外收入同比增长3.67%，但仅占总收入的0.61%，整体海外营收规模不足总体的1%。

这意味着其超99%的收入仍依赖国内市场，国际化贡献微乎其微。尽管公司制定了2023-2025年的发展战略，强调全球化和品牌国际化，包括在美国设立子公司和参加KBIS 2025展会推出新产品，但初期效果有限，美国业务甚至出现亏损。截至2024年，老板电器的全球扩张计划包括进入10个新国家，但实际海外市场份额仍以东南亚和新兴市场为主，发达国家渗透率低。

与之形成鲜明对比的是海尔集团，其海外业务已成为营收主力。2024年，海尔智能家居的全球总收入达到2859.81亿元，其中海外收入占比超过50%。具体到北美市场，通过2016年收购GE Appliances，海尔在美国实现了强劲增长：2022年北美销售收入达114亿美元，2023年进一步增至约800亿元人民币，2024年上半年海外收入整体增长3.7%，其中北美贡献最大。海尔在欧洲、日本和南亚等地区的市场份额也持续扩大，例如在欧洲的市场份额从2023年的8.1%升至2024年初的9%。 另一个竞争对手美的集团同样表现出色，其海外收入占比约42%，通过收购东芝等品牌，实现了全球供应链优化，并在2023年海外营收增长显著。

从市场份额看，海尔已成为全球家电领导者，2023年全球市场份额达16%，远超美的的7%和老板电器的微小比例。老板电器在全球油烟机销售中位居第一，但这一优势主要限于国内和新兴市场，海外高端渗透不足。总体而言，海尔和美的的海外营收已占总收入的40%-50%，而老板电器不足1%，差距高达数十倍。

资本市场的“用脚投票”

在内外部多重压力下，老板电器管理层的一些举动被市场解读为“战略性自嗨”。例如，总裁任富佳在2024年初喊出“两位数增长”目标，并表示要“建立全面市场竞争优势”，但结果却是业绩的全面下滑，这反映出其高估了自身实力，低估了房地产行业持续低迷的杀伤力。尽管任富佳在2017年就预判到精装修进程可能带来的行业颠覆，但其掌舵下的老板电器却未能跳脱房地产下行的冲击，这揭示了其深层次的“路径依赖”问题。

市场对老板电器的信心不足，直接反映在资本市场上。公司股价持续下跌，从2017年的历史高点59.28元/股一路下行。截至2025年8月14日收盘，老板电器股价报19.40元/股，总市值约181亿元，较2017年峰值累计跌幅已超过67%，市值蒸发逾300亿元。与2021年初相比，股价仍处在“腰斩”以下区间，市场对其未来盈利能力和成长空间的担忧仍在加剧。

2024年财报及2025年一季报发布后，老板电器当日股价大跌超7%，说明大批投资者正“用脚投票”。公司创始人任建华的财富也随之大幅缩水，从2021年的195亿元降至2024年的110亿元，映射出公司在资本市场的起伏。甚至公司高管和创始人家族的减持行为，也引发了外界的质疑和市场对公司未来前景的担忧。

综合来看，老板电器正面临着产品结构单一、研发投入不足、渠道运营失衡、品牌定位模糊以及对房地产高度依赖等多重相互交织的深层次问题。这些问题严重制约了公司的发展，使其在日益激烈的市场竞争中处于明显劣势。尽管老板电器也尝试通过激活存量市场、拓展下沉渠道、发力数字厨电和AI大模型等方式寻求破局，但从目前的业绩表现和市场反馈来看，其科技化转型仍显得“华而不实”，短期内难以带来显著的增长贡献。

在厨电行业步入存量时代，整体市场规模增长逼近天花板的背景下，老板电器要实现可持续发展，摆脱当前的“中年危机”和房地产“后遗症”，或许需要进行更为全面而深刻的战略调整和改革。

这包括加速真正有市场竞争力的产品创新，大幅增加研发投入，彻底摆脱房地产依赖症，并全面重构线上线下融合的渠道，以及重塑清晰的品牌形象。否则，这家老牌厨电巨头在未来的市场博弈中，将难以挽回颓势，甚至可能逐渐失去其在行业中的一席之地。

能否“睁开眼睛”，正视问题，并以真抓实干、开拓创新的精神，挖掘更多增量，将是摆在任富佳和老板电器面前的严峻考验。

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