茵曼方建华：不追GMV泡沫，做服装行业的“肌肉型增长”

过去20多年来，国内服装行业的产品、价格、渠道和营销体系发生着巨大变革，国产品牌迅速崛起，不仅站稳了脚跟，并长期在各个品类中占据重要位置。

实现这一突破的过程，自然离不开那些一直以开放和创新的精神，在时代浪潮中充当着“弄潮儿”的角色。20世纪90年代，在中国改革开放的前沿城市——广州，方建华和他创办的汇美集团 “踩点入场”，一跃成长为知名服装品牌。

图 方建华创业早期开设的小服装工厂

作为汇美集团的掌舵人，方建华的从业轨迹与中国服装行业的关键节点深度交织——从1998年亚洲金融风暴的市场震荡，到2008年次贷危机引发的消费疲软，再到电商浪潮席卷实体零售的产业变革，他亲身经历了一个又一个影响行业格局的周期性挑战。

可以说，方建华是一位成功穿越N个周期的“老炮”。“企业如何保持长期的生命力，其实考验着自身的组织能力、为消费者创造独特价值这些核心竞争力，如果不能熬过各种周期，其实是一件很危险的事情。”方建华在近日接受羊城晚报专访时给出了自己的答案。

茵曼总部大楼团队合影

要增长，但不要癌症式增长

如果要讨论中国服装或者中国服装外贸，汇美旗下的茵曼是一个绕不开的品牌。

1998年，方建华创办小服装厂“汇美”，从事外贸代加工与设计业务。2008 年，全球金融海啸让汇美受到了冲击，方建华开始思考如何更进一步，摆脱代加工枷锁。随后，他创立女装品牌“茵曼”，并登陆淘宝商城。

此后几年里，茵曼和汇美的销售数据节节攀升，2013年“双11”，汇美集团斩获全国集团女装及茵曼单品牌女装双冠军，单日销售额1.65亿元，两品牌同时进入前十名。

即便依靠互联网转型实现腾飞，但方建华依然对行业情势的变化保持着清醒思考和认知。

10年前，方建华就预言“纯线上品牌活不过5年”，虽然这一观点遭到部分同行反驳，但在当时，他主导茵曼“逆潮流”投入线下渠道建设，同时砍掉10多个子品牌，不断实现聚焦。如今，茵曼成功穿越周期，而曾经的很多“淘品牌”却已淡出消费者的视野。

目前，汇美集团旗下有茵曼、初语、生活在左等多个服饰品牌，在多个渠道平台实现销售规模超数十亿元。

在公司实现飞速发展的同时，方建华有时也需要“停下来”，思考应对行业新变量之策。

茵曼品牌门店

当下，国内消费行业正处于长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年，服装行业受此影响巨大，“GMV泡沫”“高退货率”是近两年来行业的关键词。

面对行业通病，方建华和茵曼早有洞察，他将企业增长模式分为三类，第一类是“癌症”式的增长，即一味的追求GMV，但面临库存高企的危机，直至现金流断裂；第二类为肥胖式的增长，有销售额，但缺少足够的利润，养活不了自己；第三类为肌肉型增长，是最为健康的一种模式。

方建华认为，服装行业最考验的是库存、周转率，净现金流和用户回购率等指标，如果这些指标都很健康，那可以算得上是肌肉型增长。

“茵曼肯定追求第三种。”方建华明确表示，不管是茵曼这个品牌，还是汇美集团，都不能一味的追求单指标，“总不能最后和人去体检一样，到处都是问题。”

可以看出，方建华已经做好了战略取舍这道难题，按照他的规划，汇美集团在打造一个完整的女装品牌的矩阵，形成整体竞争力。一家企业，先要活得久、活得强，最后才可能活得大。

他还透露，过去一年，茵曼单品牌的增速在30%左右，未来5年，茵曼的年复合增长率要达到30%。而汇美旗下的另一女装品牌初语，今年的整体增长也已经超过60%。

“基于目前这个阶段，我们每个品牌还有非常大的发展空间”。方建华说。

同时，茵曼下一步也将启动“超级个体生态联盟”，联合全球设计师、艺术家等新锐力量，计划未来三年打造20个销售规模20亿的“超级个体”。

实体消费大有可为

在方建华创业的20多年来，服装行业渠道历经多次变革，从以批发市场为主导，到电商渠道崛起，再到线上线下融合发展，每一次变迁都深刻影响着行业格局，也反映出消费需求、技术发展和市场竞争的变化。

在每个渠道变革阶段，方建华都有着自己的创业哲学。

创业初期，在中国外贸行业腾飞的历程中，依靠“十几二十台缝纫机的代设计代加工“生意，方建华的生意走上正轨；10多年前，借助着货架电商红利，汇美集团成为当时中国销售规模前列的互联网品牌集团。

茵曼品牌创始人方建华，再新大楼入驻当天，化作园丁为员工送绿植

如今，内容电商潮起，抖音、小红书等平台成为一众消费品牌新的风向标，而方建华依然是那个“勇立潮头的人”。“现在茵曼在抖音已经成为天猫、唯品会以外第三个的年销售规模过10亿的平台渠道，小红书的主动搜索茵曼的用户，一天已经超过2万人”。方建华说。

但另一方面，方建华还是坚定地认为，即便线下与线上渠道的逻辑完全不同，一个服装品牌依然要做到两者兼顾。

在很多人眼中，对服装品牌来说，线上渠道优势明显——没有空间限制，店铺可以上架成千上万款产品，而线下渠道寸土寸金，对于产品的陈列有着更高的要求。

但方建华认为，服装依然是一类非标品，需要试穿，要体验，要“看得见摸得着”，能体现“情绪价值”，“现在很多的淘品牌都已经不在了，最重要的一个原因是没做线下，线下实体店的数量和体量其实就等于品牌力”。

基于这一判断，方建华近年来开始不断加码线下渠道。据了解，目前，茵曼的直营店基本上已经完成对广深一线核心商圈的覆盖，并开始向华北、东北等大本营之外的地区拓展。

方建华透露，茵曼单品牌门店目前以标准店为主，但未来会布局大店模式，“我过去一直想茵曼在线下有一个3000平方空间，满足更多人群的搭配和体验需求”。据了解，汇美集团旗下品牌生活在左，今年在广州小蛮腰开设了一家门店，面积接近1000平方米，销售业绩一直排在广州塔广场第一。

不过，中国地大物博，市场的线性差异以及各地消费特征的不同，渠道的拓展，其实考验着品牌方的设计水平以及供应链能力。

“中国各地的消费特征区别很大，比如穿衣的爱好、颜色、版型都不一样，如何根据这种地域差异做好产品，是一个漫长的积累过程，全国一盘货是解决不了所有问题的。”方建华说，“但如果连中国市场都做不好，怎么谈全球化呢？”。

对茵曼来说，目前，为了实现渠道稳定扩张，其采用直营和联营为主的开店模式。

方建华认为，直营渠道最重要作用，是展示自己的零售能力。而联营模式则关系到整个品牌的宽度和纵深，“直营门店做好品牌力的展示，联营门店可以实现扩张好下沉，比如开市级店、县级店”。

以文化自信增强国民“穿衣自信”

记者观察到，在国际国内，构建多品牌生态是服装企业做强竞争力的必修课，就穿衣打扮而言，有人群、穿搭风格、场景的不一样。汇美集团旗下茵曼、初语、生活在左、茵曼童装构建的品牌军团正是契合了这种需求，而且他们坚持弘扬中国文化血统，创民族品牌。这是一件难而正确的事，需要企业更有耐心和长期主义。

位于茵曼总部大楼的「中国棉美学博物馆」，是展示千年文化传承、棉花文化、纺织发展史、国棉科技与艺术价值的公益性展馆。未来作为文化交流科普基地，助力讲好中国棉、中国非遗技艺故事。

此前，茵曼曾远赴新疆，举办全球首次“致敬国棉”棉田艺术美学大秀，志在推广高品质中国棉，以艺术美学的创新方式，提升中国棉文化心智，同时通过原料价值来构建品牌的长期竞争力。

今年3月，汇美旗下的高端非遗时尚品牌“生活在左”在广州塔举办了一场“中国非遗时尚艺术大秀”。中国内地花腔女高音歌唱家常思思以一首《春天的芭蕾》揭开秀幕，此次大秀的直播吸引了累计超150万人次观看。

生活在左品牌收藏了300多条古董马面裙，它称得上是一个将非遗从“博物馆展品”变身“时尚王牌单品”的案例，即将非遗技艺与消费场景绑定。

也是因此，和行业内其他品牌不同，生活在左的品牌和产品具有极强的护城河，复制难度颇高。

方建华把生活在左形容为一个“富养”的品牌，从2014年创立至今，他都对生活在左保持着足够的耐心，因为自己希望可以把它打造成一个代表民族文化的奢侈品牌。

在他看来，未来随着中国软硬实力不断增长，年轻人对本土文化的自信提升，自然会诞生比香奈儿、GUCCI更优秀的品牌。

据了解，今年五月份，中国驻美大使馆专门发出信函，感谢生活在左创始人林栖携主题作品《有凤来仪》马面裙以中国设计师唯一代表参加美国华盛顿“全球时尚和平展”，受到各国外交官及嘉宾的盛赞。“现在很多的国外的消费者来中国，就想买马面裙做收藏，或是作为礼物送给朋友，很多产品已经卖到2-3万元”。方建华说。事实上，一个消费品牌能够快速成长，离不开其所在的发展环境。

在全国，平均每10个“老板”就有1个在广东创业扎根。这其中，不少老板是典型的“创一代”，白手起家，他们敢闯敢拼，生动诠释了“敢为天下先”的开拓精神。

作为一个从少年时期来到广州打拼的服装设计师，方建华认为，广州如今已经成为新时代的现代商都，也是中国时尚行业供应链所在。

作为广州市政协委员，方建华曾提议，将广州打造成国际时尚之都，让番禺区成为千亿服装产业基地。“现在时尚产业已经受到广州政府的重视。因为在全球服装行业一直有着重要影响力，广州可以成为一个文化高地，多打造几个“东山口”，多建几座艺术美术馆”。

而作为一位“服装人”，在企业未来的发展蓝图中，方建华还想有着一个更为宏大的愿望，现在已经建立了一座中国棉美学博物馆，未来还想再建立一个可以承载中国服饰上下五千年历史的博物馆，将各个时期和朝代的衣服悉数陈列展示。

“我们既要仰望天空，又要脚踏实地。毕竟梦想还是有的，万一实现呢？”方建华笑着说。