出行观｜警惕“胸口碎大石”式的表演型营销

（文 / 观察者网 周盛明 编辑 / 高莘）

7月29日，理想汽车在其纯电新车i8的发布会上，播放了一组引发巨大争议的碰撞测试视频。

根据该视频，理想i8分别以100km/h正面对撞、侧面碰撞8吨重卡，过程中重卡四个车轮弹起、驾驶室与货箱分离并倾覆。在发布会展示的视频中，方向盘处的Logo显示其品牌为“乘龙卡车”。

在随后的几天里，乘龙卡车的母公司东风柳州汽车有限公司（以下简称“东风柳汽”）、中国汽车工程研究院股份有限公司（下文简称“中国汽研”）、理想汽车三方也陆续回应了相关争议。

理想i8本次“SUPER CRASH超级试验”的执行方中国汽研表示，理想汽车制定了测试大纲，由中国汽研实验团队执行。中国汽研也补充，该测试非标准车对车碰撞试验。

但问题也正出在这里：作为一个非标准的极限碰撞演示，相关方都没有在首次传播时清晰说明碰撞对象的状态和实验的可重复性。

在中国汽研事后的声明中，其也仅提及“试验团队对样品车辆理想i8进行了查验确认”。

而作为这种理应客观严谨、控制变量的测试，作为碰撞对象的乘龙卡车却是“市场端随机购买的二手车”，并且在测试前，仅做了“外饰伪装、安装自动驾驶装置、配重至8吨”，没有提及是否和i8一样进行了车况的“查验确认”。

一个理应严谨客观的测试却在非标准、不透明的情况下开展，这就让人感到担忧和不解——关于安全性的试验，出发点究竟应该是科学展示，还是视觉刺激？这也不免让人联想到民间表演中“胸口碎大石”式的情节。

汽车的安全性能并不靠一场场“表演”来定义，安全是有标准的，测试也是有标准的。

比如，中国汽车技术研究中心（CATARC）主导并出台了C-NCAP 2024版规程，测试涵盖100%刚性壁障碰撞、正面40%可变形壁障偏置碰撞、侧面移动壁障碰撞等严苛场景，这也是当前国内最高等级的新车安全评价体系。

再比如，中保研汽车技术研究院（CIRI）发起建立了C‑IASI，这套评价体系标准、独立、公开透明，并且采用市场随机购买的新车独立测试。测试过程包括正面25%偏置碰撞、侧面碰撞、车顶抗压强度测试等严苛场景，采用G/A/M/P四级评分体系。

回归舆论中心，作为中国头部的新势力车企，理想汽车确实在安全性上投入不菲。理想i8也按照C-NCAP 24版规程、C-IASI 23版规程G+G+G+A等级要求开发。

从传播角度看，在新能源汽车行业竞争激烈的背景下，车企要想在信息洪流中“出圈”，往往需要出奇制胜。而安全，则是消费者敏感的“高权重”话题。

其实在理想i8之前，问界M7、极氪7X、智界R7和领克900等车型都曾参与过中国汽研的SUPER CRASH超级试验。通过第三方权威机构的背书，急于建立品牌形象的车企不约而同地选择用直观、刺激的方式展示安全性。

但是，如果过度演绎非标准、不透明、不严谨、不可复制的场景，甚至模糊“测试”与“营销”边界，那么这种“胸口碎大石”式的表演型营销便可能反噬品牌与测试机构的可信度。

此外，传播可以吸引眼球，但是不能失去尺度。

在此次事件中，测试视频最初未遮挡碰撞卡车的品牌标识。尽管理想汽车、中国汽研强调测试车辆系市场随机购买，且已在后续视频中进行了打码处理，但对于受影响的卡车企业而言，这种未经授权的品牌露出，已经超出了合理展示测试成果的范畴。

在自媒体爆发的背景下，任何带有他人品牌标识的视频内容，都有可能被公众误读为对该品牌产品性能的隐含评价，甚至被曲解为对比。即便测试初衷并非如此，但只要传播环节缺乏对品牌风险的审慎判断，便难以避免引发争议甚至法律纠纷。

传播的创意层出不穷，行业的底线需要坚守。行业中的相关利益方都应保持专业严谨的态度，并具有边界意识，在高速发展的中国汽车产业中，共同维护良好的行业生态。

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