兔主席：从传统电视衰落到晚间脱口秀关停，YouTube赢麻了？

【文/兔主席】

美国有一种传统电视形式叫晚间脱口秀，一般内容是调侃当下的热点事件，并邀请嘉宾到现场接受主持人访谈。节目的制作团队一般很庞大，内容精心制作，各种妙语连珠和针砭时弊，不仅是娱乐，也是公共生活的一种形式。这些脱口秀的主持人仿若明星，节目可以吸引大量观众，因此也是电视台的重要广告来源。可以说，各种脱口秀就是各大电视台的标杆台柱。

中国观众偶尔也能在手机上刷到美国脱口秀的视频片，对于Stephen Colbert、Jimmy Fallon、Jimmy Kimmel、Seth Meyers应该都有印象。早年的David Letterman在国内应该还有不小的知名度。

但这些年，随着流媒体和数字平台的崛起，传统电视观众不断流失，观众年龄群也不断老化，这些晚间脱口秀也日益难以为继。日前，CBS宣布将于2026年5月永久停播《深夜秀》节目The Late Show with Stephen Colbert，并终结自1993年延续至今的整个深夜秀系列。由于这档节目曾是晚间脱口秀里的标杆，CBS的这个决定可以说是深夜脱口秀行业迄今为止最重大挫折，也是传统晚间电视节目一个时代的终结，引发不少感叹。

《斯蒂芬·柯贝尔晚间秀》节目

又由于CBS之前因为《60分钟》事件和特朗普对簿公堂，最后赔了1,600万美元私了，而Stephen Colbert这档节目上一个最主要的话题就是批评讽刺特朗普，让人们觉得CBS下线节目是不是出于政治目的。

但据报道，Stephen Colbert的这档节目运营成本奇高无比：在纽约Ed Sullivan Theater录制，每期有线下观众，制作团队200人，有一支现场乐队，Colbert本人年薪2,000万美元。这么大一个预算，这个节目在前些年还是盈利的，但现在不行了——年轻观众已经远离深夜秀节目，广告收入大幅下降。节目每年亏损4,000万美元，简言之，就是自己都养不活自己，那凭什么雇这么大一个团队？凭什么给Colbert这么高的年薪？而他每天调侃讽刺特朗普，确实是政见的表达，但如果能够在财务上帮助这个节目，倒也无妨。问题在于，很多观众已经看腻了这种政治调侃。年轻观众对此更无兴趣。Colbert的政治输出帮不到节目。最后，CBS说，裁剪节目“完全是出于财务考虑”。

其实，脱口秀节目的落幕，只是传统电视落幕的一个缩影。在数字化时代，这些传统的电视形式面临着严峻挑战，观众都在转向更加灵活、更加多元、更加开放的免费的数字平台。

今天早上我就看到《华尔街时报》一篇文报道，指出在美国，YouTube已经赢得了电视观众争夺战。

文章指出，在传统电视衰退的同时，YouTube正在以惊人的速度发展，成为美国电视端（大屏电视）收视率最高的视频平台。最早，YouTube只是一个在电脑上看视频的网站（对应前移动互联网时代的优酷），在移动互联网时代，人们的使用习惯发生转变，YouTube成为人们在手机和移动设备等小屏上观看视频的选择。

最近几年，在小屏领域，受到TikTok等平台短视频形式的冲击——但YouTube专注于长视频，有自己的细分市场，很难被短视频所取代。最新的趋势则是，YouTube向电视端发展，用户开始从个人移动设备，转到用客厅里的电视机观看YouTube。

截至目前，YouTube的日均观看时长已经超过10亿小时，超过了迪士尼旗下广播网络、十余个有线电视频道和三个流媒体服务的总收视时长。当前的YouTube是“可进可退”，提供长视频，冲击电视电影；提供短视频，分食TikTok的短视频市场。

各频道的观看时间比重分布

但用户使用习惯的变化（大屏化、长视频化）也使得YouTube开始更多地向长视频、纪录片、脱口秀等高质量的娱乐和内容转型。这种变化进一步丰富了观看者的选择，也为内容创作者提供了新的机遇——YouTube上的各种网红、制片人、表演者、创作者开始制作更长、质量更高的视频，以吸引在客厅里共同观看的家庭和朋友群体。YouTube也在快速改进自己的电视应用，增加新的功能，试图让人们花更长的时间观看其提供的免费视频。最终，这些平台争夺的是用户的时间和注意力。YouTube涉足电视端，不仅侵蚀传统电视的份额，也给Netflix带来了挑战。最终，双方争夺的是顶尖的内容创作者。YouTube的平台属性更强，倾向于将内容决定权留给独立创作者；而对于Netflix而言，可能要考虑是否用重金将顶尖的YouTube内容创作者挖到自己的平台上。

未来还会有更多的内容形式，例如在中国方兴未艾的短剧，在美国也开始流行。很显然，短剧可以用电视端收看。YouTube显然是一个天然的端口。

但在整个过程里，传统的有线电视网络、好莱坞的大银幕电影，都成了“看客”，只能看到自己的份额和市场不断被蚕食，在观众争夺战中节节败退。毕竟，他们已经是上一个时代的媒体了。

从晚间脱口秀和传统电视的衰落，到YouTube在美国电视端的崛起（特别是《华尔街日报》这篇关于YouTube的报道），其实可以看到文化娱乐、知识内容领域的一些趋势。当然，美国、欧洲和东亚（中国、日本、韩国等）有很多文化上和消费习惯上的差异，但也很多东西是共通的，可能跨越国家、社会和文化而存在。

个人的几点看法：

1. 用户想看大屏，通过大屏看长内容：习惯于看手机的用户，并不会只想用手机看视频。他们也想看大屏，而且如果是通过大屏，就不是刷短视频了，而是看时长更长，需要更多关注、更有深度、信息广度和密度更大的内容。这里，YouTube是当然之选，因为YouTube是以长视频见长的。关键是要有好的内容。现在有人说一切都短视频化，而且横屏都不做了，只做竖屏，这肯定是片面的。

2. 电视端的优势：所谓的大屏就是电视。用电视端，一是出于声效考虑，大屏毕竟看得清楚；二是出于社交要求，即在客厅里和家人朋友一起收看节目（伴随使用手机/移动设备的移动互联网一代长大成家，这种需求一定会增加）；三是物理基础设施的“升级”——例如现在在电动车里，车载电视越来越多是个标配。车载电视属于电视端，而非手机端。

3. 全场景同步的需求：对于用户来说，最方便的办法当然是使用同一个平台，在不同场景里切换使用，在手机上可以看，在电脑上可以看，在家里客厅可以看，出去住酒店时可以看，在车上也可以看，同一个平台的端口是互通的，收藏内容、浏览记录、观看偏好都可以同步（而不是手机端和电视端割裂）。YouTube显然抓住了这一波，让那些已经习惯在手机上、电脑上看YouTube的用户，在移到电视端的时候，自然选择YouTube。（现在我在国内没有找到好的解决方式，像B站和云视听小电视似乎不是互通的。爱奇艺都是长内容。如果有好的、类似的YouTube这样的解决方案和平台，还请网友们推荐。）

美国、英国、韩国用户平均每月使用TikTok和Youtube的时间对比

4. 场景可以触发习惯：电视端出现的“场景”非常重要。《华尔街时报》文章写道，很多人是在租房时打开电视，看到电视上有YouTube的logo，才第一次发现YouTube可以在电视上看。之后就形成了使用习惯。我原来也不知道YouTube电视版，是这几年在境外住民宿或小酒店，在房间里的电视上看到的，觉得很方便。这种场景为形成使用习惯建立了基础：用户将来再看自己的电视的时候，就会用YouTube。有的人甚至会因此购买电视机。

5. 长内容需求被低估：有一种观点认为，现在的时代是碎片化的，一切都越来越短。这是不对的。从YouTube蚕食传统电视电影的趋势里可以看得很清楚——内容消费者绝对不是只想看碎片化的短视频，不是想在那里刷刷刷，看一些毫无关联、毫无记忆点、零散分散的短内容。他们也想看质量更高、时间更长、要求关注度更高的内容。《华尔街时报》文章引用业内人士的说法：“人们的注意力持续时间并没有那么短。问题的关键是——得有人提供这些内容。对于平台来说，长内容显然是个好事，因为可以把用户留在自己的平台上。这些平台竞争的就是用户时间。

6. 长短内容可以共生： 我们看美国，TikTok在美国的用户数1.75亿，日活用户超过1.1亿，日均使用时长近100分钟（超过YouTube），但这丝毫不妨碍做长内容的内容创作者可以存在。我们看美国做有影响力的自媒体内容创作者，包括Joe Rogan、Tucker Carlson、Lex Fridman，都是做长内容，而且是超长内容（几个小时的长访谈/长音频），读者群巨大。市场需要这样的内容。而没有任何短视频作者的社会影响力可能超过这些人——因为你不能通过短视频输出复杂的观点。短视频只能是点缀，留不下东西。最终，市场足够大，不同形式的内容可以满足人们的多样性需求，不存在哪一种形式独大之说。

7. “Follow the money”——商业驱动内容：关键还是在于，有谁能够提供这些内容。这个问题的本质，其实还是商业模式的问题。有个说法，“跟着钱走”（follow the money）。只要能够在商业上解决问题，帮助制作长内容的人赚到钱，自然就会有人生产这些内容。这里，长内容（长视频、长音频）的变现能力远远强过短内容，因为长内容可以植入广告（无论是加插的片中广告，还是直接在内容里带货），短视频一秒钟就结束了，很难植入广告，用户对于内容创作者也没有忠诚度，因此流量变现的难度很大。所以，长内容理论上是利于变现的。

8. 慷慨（合理）的分成机制：而YouTube的方式很简单，提供广告分成，而且分成比例很高，大约是55%。广告的形式是插播，和内容是独立的（不需要内容创作者在内容里直接带货）。只要视频足够长，就可以加插更多的广告，广告越多，内容创作者收益越大。这个机制就使得内容创作者有动力去创作质量更高、时间更长的内容，且你只需要专注一件事，就是把内容做好。只要有了流量，自然就有了收入。创作者不需要担心流量变现问题，因为平台已经通过广告分成机制自然地解决了这个问题。在此基础上，配合算法，推送那些受到观众欢迎的视频，形成更多的流量，形成正向循环。

根据Omdia的消费者调查，YouTube、TikTok、Netflix已成为诸多国家的领先视频平台。

9. 正向机制的形成：因此，在刚刚起家的时候，相比于传统电视电影，YouTube提供就是时长更短、质量更差的廉价内容，因为好的制作者都在电视电影行业，网络上的内容创作者都是“素人”；但逐渐的，在“正向循环”机制的作用下，好的内容受到关注，获得商业回报，进而吸引更多的内容创作者和用户群体，质量更进一步提高，优质内容生态体系就像滚雪球一样逐渐迁移到了YouTube。

10. 良币驱逐劣币与监管引导必要：平台只有把更多的收益分享给内容创作者，才能建立正向机制。这个机制最终可以提供更好的内容（良币取代劣币），对社会而言也是件好事。当然，很重要的一点是，以上的这一切，也必须是在有监管、有引导的情况下，而不能以流量作为单一指标、单纯指标，那就变成市场逻辑无序发展了，会制造新的问题（例如负面的内容获得极大的流量）。这个过程中，需要自上而下的管理，监管、算法都可以发挥重要作用。

11. 内容需求多元化 ：人们对内容的需求是灵活多变的，不是一成不变的，有的时候需要短内容（短视频），有的时候需要长内容（长视频、长音频），形式也是丰富的——像传统电视里的剧情片、纪录片、聊天节目、娱乐节目等，都是人们需要的，并不是不再需要——人们可能仍然愿意偶尔看一档脱口秀节目；仍然愿意看10集的电视，只不过这个需求是多变的、灵活的，人们的注意力随时可能被其他节目给切走，而传统媒体形式过于单一、机械、节目高度定制，观众选择太少，无法满足年轻用户的多样化需求。这时，只提供有限内容的传统平台就难以存在；一个主播年薪2,000万美元、雇佣200人的制作团队加现场乐队的节目是不可能生存的，注定被淘汰。

12. 传统电视电影终将落幕：可以说，传统电视（无论美国还是中国），实际上都已经输掉了对未来观众市场的竞争，观众日益老去，直到大部消失。这个趋势是不可改变的。个人认为，传统大银幕电影也是这个结局。

13. 未来的创作者经济：未来，所有传统机构都会被“解构”，相关的专业团队和能力会“化成”内容创作者；你没有垄断资源，内容靠各种平台去分发，需要与大的、小的、职业的、素人的——各种内容创作者一起争夺观众资源、争夺流量、争夺商业回报。这时，必须回到内容本身：在内容导向（公序良俗和核心价值）要求之外，要看，第一，它的内容质量到底能否满足用户需求；第二，有没有合理的、可持续的商业模式。