Pandora正在成为“时代的眼泪”

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

近日，路透社报道，丹麦时尚珠宝制造商Pandora正在考虑中国业务重组。Pandora回应路透社称，公司认识到需要在中国重新定位其品牌，并在推进业务转型。

Pandora强调，“中国是全球最大的珠宝市场，我们仍致力于强化在中国的业务。”

但有市场传闻称，Pandora或将授权本地零售商代为运营。《华丽志》报道称，Pandora正在与多家中国本土基金及电商合作伙伴洽谈，授权内容除了品牌使用权还包括着全部资产，协议为期五年。

Pandora身上有着中国市场经济上行期的美。

Pandora曾在2009年通过代理商的形式进入中国，并在2015年正式进军中国市场。当时正处于奢侈品消费爆发初期，相较而言Pandora价格不算贵，被赋予了神秘、好奇、幸运、快乐等元素的珠子还可以让用户随心所欲地搭配到自己的手镯上。

“一颗珠子一个故事”这种新奇的概念一下子就吸引了众多消费者，2016年，Pandora在中国市场的销售增长高达175%。

Pandora也迎来了在中国市场门店数和业绩“齐飞”的黄金发展期。到2019年，在短短四年间，门店就突破了240家。其中，2017年单年新增的门店数就达到58家。2019年，Pandora中国市场的营收达到了19.7亿丹麦克朗（约合21.3亿人民币），占全球收入的9%，同店销售额年均增速超20%。

但好景不长，2020年到2023年，潘多拉在中国市场的销售额分别下滑36%、13%、47%及9%。2024年，Pandora在中国市场的营收仅为4.16亿克朗，较2019年大跌近八成。

值得注意的是，2024年的业绩还是Pandora在中国市场积极进行品牌重塑的结果。2023年7月，Pandora试图通过强化其“纪念故事”和“可收藏”两大核心品牌定位，再次打动消费者。

与奢侈品追求材质和稀缺性不同，Pandora在品牌建设中将“情感、回忆与纪念意义”作为核心价值，而它采用100%的再生金和银生产的产品却很难在让务实的中国消费者买单。

今年2月，集团首席执行官Alexander Lacik表示，目前中国奢侈品市场整体低迷，因此决定暂停扩张，此前的门店更新计划也因为表现不尽如人意而全部终止。

《LADYMAX》认为，在奢侈品行业两极分化的趋势下，更追求“保值”的中国消费者自然更偏向于定价更高的奢侈珠宝品牌。从某种程度上来说，老铺黄金的强势崛起与这一趋势也不无关系。

同时，中国黄金珠宝品牌开始借鉴Pandora的“外壳”，开始卖起黄金制作的珠子，还通过与人气动漫IP联名带动了黄金零售的毛利率。

以不久前申请港股上市的潮宏基为例，据不完全统计，自2024年起，潮宏基已经与哆啦A梦、三丽鸥家族、蜡笔小新、小黄人等国际知名IP合作。有媒体报道称，潮宏基在2024年与蜡笔小新推出联名，让其部分门店单日销售额增长了300%。

转投廉价珠宝的美国人现在撑起了Pandora的业绩，在2025年第一季财报，美国市场贡献了其全球营收的32%约为23.53亿丹麦克朗（约合人民币21.31亿），可比销售额同比增长11%。而同期中国市场仅录得9,600万丹麦克朗的销售（约合人民币1.06亿）。

无时尚创始人唐小唐表示，长期以来时尚行业对中国市场的大举投资已经养成了中国消费者的“大胃口”，而在奢侈品衰退的大背景下，对回报率的衡量反而进一步延缓了中国奢侈品市场的恢复期。

当Pandora早期在中国市场吃轻奢品牌红利时，也注定了它现在的困局。

2024年11月，Pandora曾表示正在“考虑中国市场的下一步”，一改以往持续投资的论调，转而开始通过关店缩减中国业务。目前中国业务负责人的Thomas Knudsen在今年1月就任不久后，品牌就宣布今年将继续关闭门店，预计数目达到50家。

Pandora还在希望通过“合伙人”留住中国市场的份额，但在唐小唐看来，对在中国市场历经数次转型但每次都毫无效果的Pandora来说，退出中国似乎是最正确的选择。

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