山姆卖“好丽友们”引“众怒”，但“好丽友们”进山姆是一种必然

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

山姆再次引发热议。这一次是会员对山姆最为核心的选品能力的质疑。

近日，山姆上新了一款售价为49.9元/48枚的好丽友派。据商品详情页介绍，该产品为山姆渠道特供，相较于普通产品糖分减少了80%、可可含量增加了30%。

但这款产品的商品评论页有很多人打出了差评，特别是针对“浓郁可可”和“低糖”，不少消费者提到商品“太甜“以及”和“市面上的产品没区别”。

观察者网对比了山姆与好丽友官方旗舰店的原料表发现，相较于把白砂糖列在第一位的官方旗舰店产品，在山姆渠道售卖的好丽友·派使用了麦芽糖醇的代糖。

中华预防医学会健康传播分会常委钟凯博士博士向观察者网表示，“对于糖摄入量很少的人，麦芽糖醇和白砂糖没有太大差异，但对于高血糖和糖尿病患者，或者对于糖摄入量比较大的人，糖醇有一定意义。”

山姆在售好丽友派配料表

好丽友天猫旗舰店在售好丽友派配料表

同时，会员们也对好丽友品牌不信任。2022年，有网友发现，中国版好丽友派使用“代可可脂”，而海外版使用的是“可可粉”。尽管，好丽友官方后续澄清全球产品配方一致，配料“双标”系误读，但这一解释并未能完全消除消费者的疑虑。

更多会员还对山姆的选品能力产生了质疑。据《每日经济新闻》报道，除了好丽友，卫龙、徐福记、溜溜梅等品牌进驻山姆货架，而曾引发抢购热潮的太阳饼、低糖蛋黄酥、杨枝甘露、米布丁等回购率高、性价比高的商品却被下架。

实际上，山姆的选品一直都是动态的。有媒体曾报道，山姆通常会将商超中的SKU数量控制在4000个左右，但会通过不断打磨让其都成为会员的“安全选择”。

山姆CMO张青曾经表示，“会员在哪个方面花费最多，我们就在哪里下功夫，一方面，我们希望会员在山姆能够购买到所有的生活所需，但更关键的是，我们会专注在打磨和确保每个商品能够为会员带来价值。”

在山姆，会员寻找的是“会员店深层次的内在运营能力”、“精选的SKU”、“高品质的产品”。即使产品是“山姆特供”，但如果选品开始与普通超市趋同，那会员制的逻辑也备受挑战。

2024年，山姆在中国的销售额突破了1000亿元，扛起了沃尔玛中国三分之二的业绩。傲人的业绩离不开山姆新开的门店，在去年山姆共开出6家门店，覆盖了温州、绍兴、泉州等地。

沃尔玛中国曾公开表示，山姆未来每年都将有6-7家新店开业，预计到2026年山姆门店数量将超过60家。2025年，山姆将开出7家门店，是史上开出最多门店的一年。除了已经在今年早些时候开业的浙江嘉兴店、安徽合肥店和湖北武汉店，山姆在广东中山、江苏张家港、广东深圳、江苏扬州均有开店计划。

山姆安徽合肥店

山姆的选品变化或与门店的快速扩张有关。《财经天下》分析称，山姆以前的一些规章制度，订货流程、收货标准等或许已经不再适应体量膨胀了三四倍的山姆。

有业内人士称，随着企业体量变大，供应链也会进行一轮又一轮的价格博弈，随着规模扩张，供应商的议价空间可能会更小。这难免会导致供应商更迭，以及品牌、产品的变化。

此外，山姆门店开业也通常会为本地企业搭建销售通道。在山姆合肥店开业前，有本地媒体曾报道称，山姆与十余家安徽本地优质企业建立了稳定的合作，包括恰恰意式风味火腿坚果仁、溜溜梅智利无核西梅干等的安徽本地商品。

除了上述提到的一些大众零食品牌，包括西北菜的领军企业西贝也入驻了山姆，早在2022年就将其招牌产品“蒙古奶酪馅饼”送进山姆货架，最近，有上新了“西贝大片牛肉冷面”。对本土企业来说，能够入驻山姆不仅是在销售渠道扩张的意义，更看重山姆为品牌品质的背书。

从这一角度来看，随着山姆持续扩张，出现越来越多的大众品牌和中国本土品牌是必然的。

山姆也确实在调整，寻求在破千亿后继续推动在中国市场持续增长的办法。

2025年1月，山姆中国区总裁文安德退休，来自沃尔玛国际系统的Jane Ewing接任。5月，在她上任百日之际启动了中国市场的大区重组。

其中，原东区被取消，新设江苏区和浙江区两大区，消费力最为旺盛的江浙沪三区各自独立，同时，北区缩编、中区扩容。调整后，山姆在中国市场共设七大区：南区、深圳区、江苏区、浙江区、上海区、北区和中区。有业内人士分析称，山姆的大区重组可以通过精细化划区管理，加速响应本地需求，进一步提升蛋蛋运营效率。

此外，Ewing还启动了供应链韧性建设、即使零售深化和会员价值深耕。《财经天下》认为，Ewing在中国市场的策略仍旧延续着文安德的思路，但她对业绩的增长似乎渴求更盛。

更多国产大众品牌入驻山姆似乎也是Ewing供应链策略的一种表现，有媒体报道称，现在的中国山姆超过70%的商品采用了中国的供应商。

《新零售参考》认为，相较于与国际品牌建立合作，现在的山姆更偏向于深挖国产替代的原因是一方面国产品牌会更配合山姆采购，另一方面它相信其自有品牌MM系列仍旧可以用“货源控制”增强稀缺感与溢价空间。

除了有会员对大众品牌入侵山姆货架“暴怒”外，也有山姆会员向观察者网表示，“不喜欢就不买”，对她来说，山姆的价值更表现在生鲜刚需品上，可以买到更高质量的牛奶、鸡蛋和牛肉，“我相信的是山姆的品质和运营能力，如果卖得不好山姆自然会调整。”