50万亿大消费市场，正在打响“增长战役”

据微信公众号“淘宝”消息，7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，淘宝闪购日订单量再次突破8000万创新高——而且，这是不含自提及“0元购”的数据。公告同时表示，淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，本周又环比净增15%，再创新高。

这是阿里宣布“从电商平台走向大消费平台”之后，淘宝闪购又一次更新“成绩单”。

公告显示，新的消费浪潮，给很多实体行业的中小商家带来了红利。数据显示，生鲜行业，中小商家整体订单环比增长238%；水果行业中小商家环比增长344%；酒水行业中小商家环比增长532%。此外，淘宝闪购上线以来，新注册商家超过24万，大部分为中小商家。其6月份订单量环比增长近150%，商家店均实收环比增长近100%。

更多的订单，也给骑手等劳动者带来了更多的收入。据公告，项目推出后，骑手的就业人数与平均收入保持双重增长，大消费新业态稳就业的价值日益凸显。淘宝闪购上线以来，骑手数量整体同比增长78%，其中众包骑手整体增长120%；骑手群体的收入显著增长，活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元。

今年3月以前，以外卖为代表的即时零售市场日均订单总量，约在每日9000万到1亿单左右。如今，整个市场的日均单量已经超过2.3亿订单——据各平台官方战报，淘宝闪购订单量突破8000万单（不含自提及“0元购”的订单，7月14日公布）；美团即时零售日订单量超过1.5亿单（7月13日公布）。

由于统计口径的差异，以及补贴带来的订单短期波动性，人们目前无法对所谓“平台胜负输赢”给予定论。但无可置疑的是，整个中国消费市场的积极性，已经被极大调动——无论是供给侧还是需求侧。庞大的增量市场已经被创造出来，线上线下的全面融合，正在给消费市场创造新的引擎。这也是“大消费”逐渐升温的一个缩影。

7月14日上午，中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚教授对观察者网表示，大消费是一个不同于“即时零售”的概念，它是在一个50万亿级体量的市场上去发掘内生性需求，“做大蛋糕”。

50万亿体量大消费市场

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。在外界看来，淘宝和饿了么、飞猪的“会师”，意味着三家平台将结合各自的能力和资源积淀“统一作战”。全员信直言，这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。

虽然平台和行业企业，至今没有对“大消费”进行明确定义。但在中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚教授看来，“大消费市场”是一个完全不同于“外卖市场”、甚至“即时零售市场”的概念。“大消费”的核心特质是挖掘内生性消费需求，它带来的是一种全新的消费阶段和商业生态。

李勇坚指出，即时零售是一种新的业态，是一种新的消费实体等商品的方式；“大消费”是一个新的消费阶段。以前的很多消费，都是围绕衣食住行等生活必需品展开的，但现在消费的品类、场景和模式都发生了变化，这就催生了“大消费”。大消费的市场体量约在50万亿人民币左右，而即时零售只是其中的一部分，约为1-2万亿。

在绝大多数场景下，传统意义上的“即时零售市场”，主要是本地供给的匹配——通过“互联网+”和即时配送网络，本地商家或者说“配送可达圈”里的供给，可以快速地触达消费者。但是，这种模式并没有实现更大范围、乃至全国范围的丰富供给和本地消费的相互匹配，也鲜有需求侧对供给侧的反向改造。

从这个角度来看，“即时零售”更多是满足消费者现有需求，是供给的丰富化、个性化和即时化，但它并不是一个“升级”的概念；而大消费的一大不同在于，它的底层逻辑在于推动消费者深层次需求的满足，“向人们内心深处去寻找潜在发展空间”，这是一个业态的跃升。

在李勇坚看来，**大消费的最大特点，是其做大蛋糕的底线思维。**以前，电商的供给（亿级别SKU）和即时零售（数百到万数千级SKU，通常不超过万级），能力上是相对分割的，即时零售的供给大多受限于配送范围内的供给生态。“大消费”则是要将线上能力和线下能力进行一次彻底的打通，反哺商家。

传统模式下，平台只提供交易撮合服务，很难帮助线下本地商家经营和成长——大多数是提供了信息匹配和即时配送服务。而“大消费”的线上下全面打通，可以用大数据和算法帮助商家洞察消费者需求，扩大商家的服务能力和覆盖范围。“平台和商家不是相互剥削的关系，（大消费）不是分蛋糕，而是找增量、做蛋糕这样的一个过程。”

消费品牌化，“大消费”背后的深层次转型

我们注意到，和之前的“外卖大战”相比，今天中国的消费市场上，无论是“即时零售”之争还是“大消费”布局，新老玩家们在同样重视订单量的基础上，都更注重发展质量——的确，市场竞争必然要从补贴消费者入手，但是很多企业的注意力和资源，正在明显向供给侧倾斜。

此前，淘宝闪购宣布，在补贴消费者的同时，将同时上线店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施，促进商家生意增长，（大消费平台）将“以巨大流量反哺线下商业和服务业”；无独有偶，聚焦外卖市场的京东外卖也宣布将投入超百亿元真金白银，打造5A级商家服务体系，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长。

在大消费的市场背景下，中国数字型平台企业的竞争，已经拓展到“做大做优供给侧”。李勇坚对观察者网表示，**大消费的发展，本质上是平台型经济和线下实体连接关系的变化。**平台、商家更尊重用户，商家也可以得到更好的发展，这会极大地有利于中国整个线上线下商业生态的良性化。

正如中国电商曾经经历的那样，大消费的发展，将带来外卖、闪购、闪送领域的品质化和品牌化升级。

李勇坚指出，大消费发展意味着三个层次的品牌融合：平台品牌、店铺品牌、商品品牌，三者融合才能形成一个真正的品牌体系。不管一个消费者是“认准牌子（平台、店铺、商品）”，还是“满足需求”（比如即时配送、情绪价值、售后网络），大消费都可以很好地满足——这也是传统即时零售时常做不到的，它主要聚焦在实体商品层面。

李勇坚强调，充分的多元市场竞争固然是好事，但也要提防非真实需求膨胀和市场虚假繁荣等潜在风险。这要求企业积极作为，实事求是，运用真实数据和算法能力，冷静地去认识市场，投入更多精力到技术迭代升级和商业模式创新。同时，平台要坚持合作精神，和商家共同去发掘消费者的真实需求，“从消费者的角度考虑事情”。

对企业而言，这既是机遇，也是新的挑战。

“阿里，或者其他中国数字经济平台，他们过去已经积累了非常多的优势条件，比如庞大的用户规模和丰富的消费需求，比如多年的供应链数字化的经验和理解。在大消费出来以后，他们也会发挥他们整合供应商，整合线上线下资源的能力。”李勇坚如是说。

“大消费是平台型企业能力和业务的扩张，在这个过程中，平台更应该注意企业责任。比如品控问题，这是最基本的；还有就是整个生态体系的价值分配，不能压榨某一方，讨好另一方，”，李勇坚同时提醒，“大消费一定是一个可持续的，全新的发展逻辑。”