上市后，卫龙迎来“家族化回潮”

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

7月9日，卫龙美味（下称“卫龙”）发布公告称，执行董事兼首席财务官彭宏志因个人职业发展安排，将于8月31日辞任执行董事、首席财务官。公司执行董事余风将自9月1日起接任首席财务官。

彭宏志在辞任前分别于7月3日、7月4日、7月7日连续减持卫龙，累计达99.66万股。目前，彭宏志仍持有卫龙0.21%的股份，约为508.38万股。

早在2010年，彭宏志就曾加入过卫龙的前身平平食品，时任总经理助理。2019年，彭宏志重回卫龙核心管理层，负责财务、IT及综合管理，2023年又兼任了公司海外事业发展中心负责人，推动卫龙国际化布局。

有媒体报道称，彭宏志曾主导公司财务策略的制定、资金运作，为2022年卫龙成功港股上市贡献不小。在彭宏志辞任的第二天，卫龙全天低开低走，截至收盘暴跌近13%，市值蒸发近46亿港元。

正值卫龙2025年中报发布前夕，首席财务官彭宏志的辞职不仅引发市场对财报质量的猜测，在辞职公告前的减持行为也被质疑存在信息不对称风险。

值得注意的是，彭宏志是卫龙执行董事刘忠思的表兄，刘忠思为卫龙创始人刘卫平、刘福平两兄弟的堂弟。接任者余风为两兄弟的表弟，刘氏家族成员对卫龙的掌控进一步提升。

重启“家族治理”？

在四个月前，卫龙刚刚更换过公司CEO。

今年3月，孙亦农因个人事务辞任集团CEO及执行董事，卫龙创始人刘福平接棒。

孙亦农是职业经理人。据悉，孙亦农曾在可口可乐中国和雀巢担任过高管，作为雀巢全资收购银鹭后首位中国本土CEO，他曾主导了八宝粥、花生牛奶等传统业务及即饮咖啡新业务。

2021年9月，孙亦农以总裁特别助理的身份加入卫龙，同年12月升任CEO。他的上任曾被视为卫龙引入快消职业经理人、推动管理现代化的一次重要布局。

在任期内，孙亦农不仅担任着主导上市的责任，也要帮助公司突破辣条依赖症。2022年12月，卫龙成功赴港上市，成为“辣条第一股”，并积极推进产品结构转型，在“健康零食”的浪潮下将蔬菜制品（魔芋爽）占比提升至53.8%（2024年财报），超过传统辣条业务。

在孙亦农升任CEO后，卫龙曾引入大量的“外企”高管。

2022年，曾在百威、玛氏中国工作的，有着20余年快消背景的洪星容“空降”卫龙负责全国销售业务，2023年3月被任命为卫龙销售中心副总裁。同期加入卫龙的还有曾在亿滋APAC深耕了25年供应链管理的李卫洪，负责卫龙供应链体系重构，2023年3月与洪星容一同升任副总裁。

这批外企背景的职业经理人被称为“玛氏系”，一度被给予给卫龙带来国际化管理理念和渠道资源的期待。但结果似乎事与愿违。

《快消财经》报道称，孙亦农离开卫龙的时候不算“体面”，有网传消息称，孙亦农离开前早已被“权力架空”。

早在孙亦农离任CEO之前，洪星容就已经离开了卫龙。据《食品内参》报道，洪星容在公司内部上演“废旧扶新”的剧情，但自己也未能站稳脚跟，被老板通知“在家休息，另寻机会”，疑似未获补偿就被请出局，于今年4月离职。

值得注意的是，接任洪星容职务的人也是余风。

据悉，余风在2011年从湖南科技职业学院动漫设计专业（专科）毕业后加入卫龙，从助理设计师升任研发工程师再到研发经理，深度参与了卫龙早期产品开发。2018年起，余风转型管理岗，先后担任了电商中心总经理和媒体中心负责人，推动线上渠道布局。2023年8月，余风升任市场中心副总裁，11月，兼任人力资源中心负责人，2024年3月，接任洪星容的副总裁职位，标志着余风进入了卫龙的核心决策层。

尽管余风的之前在卫龙担任的角色很多元，从设计到产品到电商到媒体到市场到人力，再到接任彭宏志担任财务官，但可以看出余风在相关领域的经验是十分欠缺的。特别是动漫设计专业出身，既无财务教育背景，又无作经验的他现在一跃成为港股上市公司的首席财务官，引发投资者的担忧。

有媒体分析称，卫龙正在走向“家族化回潮”。从2015年到2024年，卫龙不变的就是“刘氏家族”的团队。职业经理人的引入本是为了提升组织效率、追赶市场转型，但在执行层面却是“空降即出局”，“人心不稳、权力真空、内斗传闻”必然会给企业形象和士气造成负面影响。

此外，在2025年CEO和CFO的接连更替后，卫龙董事会再无职业经理人席位，曾高薪在外企挖来的高管也所剩无几。多轮高管换血带来的组织动荡不仅降低了公司的执行力，也在消费者、投资人和商业伙伴中造成了不确定性。

家族集权下的转型困局

CEO职位回到刘福平手中已经被视为卫龙全面启动“家族治理“的模式，而尚有姻亲关系的彭宏志的离任则是刘氏家族成员核心控制权的进一步强调。

目前，卫龙的执行董事为刘卫平、刘福平、刘忠思及余风，而这四位都是核心的刘氏家族成员。据卫龙在5月8日的公告，刘卫平及刘福平兄弟两人控制公司78.33%的股权，彭宏志持股0.25%（现已减持至0.21%），刘忠思持股0.28%，余风持股0.22%，除彭宏志外的四大核心成员持股共计78.83%。

有业内人士认为，接连的人事变动反应出卫龙对家族控制权的重视，背后或许是卫龙希望借助创始家族的经验和资源应对市场竞争和业务转型的焦虑。

不过，在创始人家族中，除了创始人刘卫平、刘福平兄弟和上文提到的余风，执行董事兼高级副总裁，主管集团研发管理的刘忠思也颇具争议。

2007年，刘忠思毕业于湘南学院体育教育专业，毕业后以食品技术员的身份加入了平平食品，次年升任驻马店卫来食品厂长，2009年调任平平食品厂长。2013-2020年间，体育生出身的刘忠思出任了卫龙生物技术研发总处长，主导了辣条配方优化及生产线升级，并于2021年8月升任执行董事兼高级副总裁，进入核心决策层。

这样的背景让卫龙家族化管理颇受争议。

2024年，有博主发现自己购买净含量标注15克的魔芋爽，实际带包装称重也仅有12.6克和8.9克。对此，在余风管理下的品牌公关部接受媒体采访时称，“卫龙的产品从生产到出厂的整个过程都有严格的检测，出厂的每一个整盒都符合净含量要求，并且有一定比例的超重。”同时，卫龙公关负责人也表示，由于生产过程中采用的是自动化机械臂揽料，确实可能出现较小比例单包包装不均匀的情况发生。

但消费者质疑的单包净含量标注的克重与实际已经有了较大差异，如此回复被批“毫不真诚”有“抖机灵”之嫌。后续的赔偿也仅覆盖个案，“退一赔三”。

自卫龙成立以来，以辣条为主的调味面制品一直是其核心产品。但在过去几年，卫龙的辣条销量一直在下滑，2021-2023年的销量分别为19.36万吨、15.06万吨和12.44万吨。同时，卫龙的辣条也越卖越贵，同期卫龙调味面制品每千克平均售价分别为15.1元、18.1元和20.5元。

在2024年的财报中，卫龙没有披露产品类别的具体销量和单价数据，但蔬菜制品（魔芋爽、风吃海带、素毛肚等）已经超过了调味面制品（占比53.8%）成为卫龙业绩的主要推动力量。

但业内颇具共识的是，卫龙辣条的基本盘松动了。卫龙需要在当前的市场竞争态势下，重新厘清自己的销售策略。

从“不只是一根辣条”进化到“不只是一种辣”，似乎意味着卫龙的公司发展策略正在从“品类的横向拓展”向“口味的纵深挖掘”，但在深层意义上，这一变动意味着企业理念和基因的重塑。

以量贩零食渠道为例，量贩零食的核心竞争力是低价和爆品为核心，对渠道价格极为敏感。有媒体报道称，卫龙面对量贩零食的价格体系未能及时调整售卖结构与价格体系，出现了不同层级的渠道“价格倒挂”。

但在家族治理的模式中，卫龙很难意识到，渠道变革不仅是模式的问题，更是整个运营机制的“质变”。这种“质变”需要有高管由内而外的推动，而不是找咨询公司“取取经”就可以实现的。

渠道魔方越转越乱？

有媒体报道称，卫龙在过去的渠道搭建时一度非常依赖“外部力量”的内部推动。

据《快消财经》，卫龙最早的销售体系是由旺旺的“元老”为班底搭建的，到了2016年，已经开始筹备上市的卫龙开始找猎头，挖到了一批来自统一的人。

但旺旺和统一代表的是两种截然不同的渠道搭建的路径：旺旺、玛氏代表的是大流通的模式，把利差和渠道给到经销商，由经销商去做市场；统一和可口可乐则是渠道深耕，将产品和渠道掌握在自己手里，雇佣大量员工去维护渠道。

前者容易带来业绩的快增长，后者虽需要更长的时间，但好处是业务紧紧攥在自己手里。有业内人士表示，每种模式都有自己的道理，都可以获得增长，但重要的是坚持。

不过，卫龙在两种模式中反复横跳。

在上市前，通过渠道深耕把基本业务面堆起来，上市后寻求业绩快速增长又尝试大流通。《源媒汇》曾报道，近年来，卫龙厂家向经销商压货，设定每月销量任务，即使在明知新品并不适合经销商所在区域的情况下，仍旧强行向其配货。

就其业务面上，卫龙的确交出了一份还不错的年报。2024年，卫龙营收为62.66亿元，同比增长28.6%，净利润10.68亿元，同比增长21.3%，毛利率为48.1%，同比增长0.4%。

在二级市场上，卫龙也一度涨幅惊人。今年2月21日，卫龙被纳入恒生综合指数等多个恒生指数系列，3月10日被纳入港股通名单。期间公司股价大涨，从2月中旬到4月中旬，涨幅高达150%。

但卫龙似乎从未摆脱家族式治理与现代管理之间的平衡和转换困境。

有业内人士分析称，职业经理人离开，创始人家族成员全权掌握重要职位，容易引发公众加深对“家族企业”治理透明度的烦忧，这与卫龙作为上市公司需要信息公开、对投资者负责是相悖的。

卫龙曾以“带头大哥”的形象推动了辣条行业的现代化，让辣条从“拿不上台面”的零食成为了“一种“国民零食”，还成功在在港交所敲钟。但现代化不止是生产工具的升级，更是企业基因的重塑，若持续依赖家族经验、忽视系统管理，即使拥有诸多明星单品也难抵消治理倒退的长期代价。

对企业来说，上市只是“万里长征第一步”，虽然通往胜利的路线不是只有一条，但这条路从来没有捷径。