反思外卖大战：警惕被补贴催熟的“虚假繁荣”

最近两周的外卖大战，比高温的天还要热。

随着外卖市场“三国杀”的加剧，新老玩家进入“短兵相接”的相持阶段。在庞大的市场补贴面前，用户可谓“羊毛薅到手软”——在刚刚过去的七月第一个周末，奶茶等夏季高频食品，在一些平台上甚至达到了“零元购”的地步。

在社交平台上，不少网友感慨“外卖大战，没领到就是输”，“一代人有一代人的鸡蛋要抢”。

 

奶茶店“爆单”景象社交媒体截图

外卖市场的火热，是中国消费潜力巨大的现实印证。

但同样不应该忽视的是，中国消费市场不仅需要数量，更需要质量。

从市场情况来看，大量的补贴在短期内达成了一个“四赢”的局面：消费者拿到实惠、商家增加生意，骑手获得更多收入，平台冲击更高规模，看似每一方都获得了自己想要的。但是，历史无数次证明，“羊毛盛宴”背后往往隐藏着危机。

毫不客气地讲，这种四赢的局面只是暂时的——好生意不是“烧”出来的，也不是“卷”出来的。

中国外卖市场，或许是应该冷静一下了。

好生意不是“烧”出来的，警惕被补贴催熟的虚假繁荣

外卖市场的疯狂补贴，让不少人想到了多年前的“共享单车泡沫”。

在资本的狂热追捧下，共享单车平台开启烧钱模式，通过高额补贴吸引用户。结果纸面上的繁荣，掩盖了市场的实际情况和真实问题，最终落下一地鸡毛——整个共享单车市场从繁荣到没落，前后总共不到2年时间。被低价吸引来的用户，成为泡沫破碎之后最大的受害者——恐怕至今还有消费者，没有拿回自己的押金。

当然，我们不能用当年的共享单车来类比今天的外卖市场——外卖是高频刚需，行业日益规范，今天已经是成熟产业。

不过，很多经验和教训是相通的。比如，一门健康的、可持续的“好生意”，它一定不是“烧（钱）”出来的。

高额的补贴确实可以在短期内刺激需求，但是从市场长期发展的角度来看，大量的补贴，往往伴随着价格信号扭曲和市场机制失灵等潜在风险。

最直接的表现，就是“需求函数失真”和“价格黏性陷阱”。

平台对消费者的补贴，是通过人为干预，而不是市场定价来影响价格。在“补贴”的推动下，价格很容易偏离供需均衡点，导致供需不匹配。一方面，大量非刚性需求受补贴吸引涌入，一旦需求退潮便会迅速流失，几乎没有忠诚度可言；一方面，补贴加速市场幻觉，导致资源错配，影响高价值创新领域的投入，违背帕累托最优原则。

举一个例子：在这一轮外卖补贴中，人们印象最深的就是奶茶——它甚至到了“零元购”的地步。

这背后的现实原因不难理解：今年夏天的酷热催生了更多的解暑需求，吸引了很多“新人”；奶茶客单价低，用户经济负担更小，没有什么消费“罪恶感”。此外，相比于众口难调、价格不菲的午餐和晚饭，奶茶更具备“集体属性”，更方便家庭聚会、学校、办公室等场景，“请客”和“回请”也意味着更高的复购率。

平台的思考，同样是非常现实的：十几块的奶茶比几十块的午餐更便宜，“满30减15”的午饭，永远没有“满15减15”的奶茶性感。而且，同样的支出平台可以分散给更多的订单，从而推高企业的日均订单数量——不用等到“秋天的第一杯奶茶”，整个酷热的夏天，就是平台最好的营销官。

外卖大战带动“奶茶热”社交媒体截图

但是，爆单的奶茶市场，真的是中国奶茶行业的实际吗？恐怕不然。

根据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下；开奶茶店的投入回笼时间也在变长——据晚点报道，多位霸王茶姬的加盟商表示，目前的回本周期大概要拉长到2-3年。

现在外卖市场巨额补贴之下的“奶茶繁荣”恐怕并非常态——至少在最近两年，它不会发生。

烧钱补贴还会带来一个问题，那就是价格黏性陷阱（Sticky Price Trap）。

暑假的外卖补贴，会固化用户对“低价”的心理预期，甚至“心理锚点”。如果平台和企业提价甚至减少补贴，就会带来需求的骤然下滑，掉入“不补贴即流失”的囚徒困境。

如果用户只是因为“低价”从A平台转换到B平台，那么这样的繁荣必然要挂上一个大大的问号。

此外，补贴也会带来用户心理依赖与价值感知陷阱，这恰恰是“好生意”的反面。

高额的补贴会干扰用户对商品价值的基准判断——换句话说，企业的正常定价会被视为“溢价”，削弱品牌的溢价能力；与此同时，持续的补贴会使用户对优惠敏感度降低，抬高平台和企业的成本曲线，市场费用的上升，一定会占用企业用于研发和供应链的投入。长期来看，它们对平台和企业而言是不利的。

中国企业乃至整个中国消费，现在正在品质化、品牌化转型的关键期。中国外卖市场也不例外，建立在低价之上的数量没有太多意义——消费者需求已经从“送得快”转向“吃得好”，商家也要从“卖得多”转向“活得久”、“活得好”。在这种背景下，人们当然要鼓励补贴带来的积极意义，但也不能忽视它带来的潜在问题，不能被虚假繁荣所欺骗、蒙蔽。

中国外卖市场，不应被低质量内卷透支未来

我们反对低质量、无意义的内卷。内卷的内在问题，在于它没有创造新增价值，也没有服务于整个社会的帕累托改进。帕累托改进是在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好；但“内卷”的恶果往往是，在让所有人境况都变差的同时，甚至也没有让任何一方变得更好。

但我们并不反对“卷”。恰恰相反，我们一直倡导和鼓励**，今天中国的互联网平台，乃至各行各业的企业，都应该去卷技术、卷创新和卷社会价值。“卷”的本质，是力争上游，是将一件事情做到极致，做到无可挑剔，一路做到全球领先**——古今中外的各个品牌和头部，几乎都经历了这个过程。

外卖市场越热闹，我们就越应该对烧钱补贴保持冷静，警惕“低质量内卷”的卷土重来。

好生意不是靠烧钱补贴建立的，而是源于可持续增长、品质提升和创新能力。过去十年，中国外卖行业经历了“增长越快，‘内卷’越重”的怪圈，商家利润压缩、食材品质下降，甚至出现“幽灵食堂”，令人触目惊心。在补贴用户的同时，中国平台同样应该注意补贴品质商家，提防“劣币驱逐良币”，让优秀的商家成长，让不良商家出局。

烧钱补贴，无法为企业建立真正的竞争门槛。真正的竞争壁垒，不是“我补贴的钱比其他平台更多”，而是“我的供应链比其他平台更可靠”。健康的竞争思维不是烧钱逻辑，而是供应链逻辑、品质和品牌逻辑。事实上，行业里已经有企业认识并把握到了这一点。外卖市场的商业模式竞争，其实已经拉开了帷幕。

今年6月，京东集团创始人、董事局主席刘强东曾向观察者网提到，京东做的所有业务100%都是围绕着供应链，包括今天做的外卖。刘强东表示，外卖市场很大，京东外卖未来会出现一个跟美团完全不同的商业模式，期待这种商业模式能够真正彻底解决食品安全问题，能让消费者买到高性价比且安全的食物。

7月8日，京东外卖公布“成绩单”，上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。京东公告同时宣布，京东外卖将正式启动“双百计划”，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。京东外卖计划投入超百亿元真金白银，通过5A级商家服务体系，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长，共同为消费者提供品质外卖更好体验。

卷供应链，卷品质外卖，卷做大蛋糕，甚至是卷平台、商家、消费者的互惠生态……这样的“内卷”应该多来一点。

我们甚至可以畅想，有一天中国企业还可以“卷”到海外，让全球消费者看到中国速度和中国美味的二重唱——就像中国制造向中国品牌跃迁一样，口碑、品质和品牌，正在成为中国商品和服务新的关键词。

让人们印象深刻的，不应该只有低价。中国外卖市场，不应该被低质量内卷透支未来。

站在这个角度上，我们再去反思“共享单车泡沫”，或许又会得到新的启发。

冷静对待补贴的狂热，中国外卖行业升级，要注意“去资本化”和“精细化运作”。

去资本化的本质，就是警惕资本催熟模式的必然溃败，警惕补贴对优质供给的“捧杀”。平台要做的是尊重市场规律，真正去扶持商家、支持行业，而不是催熟某几个行业。在企业爆单、平台冲单的同时，互联网平台比任何人都要更警惕虚假繁荣。对一个平台而言，健康的市场生态，应该比自己的市场地位更重要。

精细化运作，其实就是让补贴落到真正需要补贴的地方去，去掉对单量甚至市场地位的盲目迷信——对互联网平台而言，这可能是一个并不容易的事情。但是更好的商品和服务，更好的骑手保障，更多元健康的商家供给，何尝不是另外一种“市场地位”****呢？

去年12月的中央经济工作会议明确要求“综合整治‘内卷式’竞争”，已经为行业指明了方向。对京东、阿里、美团等外卖市场新老玩家而言，无论是流量向善、科技向善，还是算法向善，在补贴之外的广阔天地，依然大有可为。整个社会也渴望看到补贴和单量之外的更多“成绩单”。