“神化”毛戈平

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

2019年，毛戈平和博主“深夜徐老师”的一条“改妆”视频将毛戈平“捧上神坛”。

知名化妆师下场做“美妆博主”的“降维打击”让毛戈平吃到了甜头。凭借独创的“东方骨相化妆法”，之后多次到李佳琦直播间改妆、入驻了B站毛戈平，通过“换头术”一般的化妆技术，进一步的成功带火了其同名的美妆产品。

在过去的二十五年里，毛戈平搭建起毛戈平美妆品牌、线下专柜和形象设计艺术学校“三位一体”的“毛戈平宇宙”。在一众“卷低价”的国货美妆品牌中，毛戈平不是唯一将东方审美作为核心理念的品牌，但毛戈平却是唯一能把国货卖出国际美妆品牌价格的品牌。

在美妆行业，无数品牌以创始人的故事为开篇，却罕有像毛戈平这样，仿佛“毛戈平”三字本身便具备了光环与魔力，让消费者心甘情愿献上钱包。

“生而高端”

毛戈平从诞生时就锚定了高端的定位。

“不是我今天做一个低端品牌，想着市场变好了，做高端品牌能赚更多钱，就也变成做高端品牌。” 毛戈平曾在投资者交流会上表示。以自己的名字命名，毛戈平在创立之初就立志要做一个国人为之骄傲的高端民族化妆品品牌。

基于该定位，品牌也确定了以高端商场为核心的线下渠道战略。

要知道，2004年前的百货商场是雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、迪奥等国际大牌的“主场”，它们被视为百货公司的“门面”。而“初出茅庐”的毛戈平很难拿到一席铺位。

据《有数Data Vision》报道，2003年，毛戈平托关系在上海港汇恒隆开设了第一个专柜，正式开启了线下专柜布局的第一步，与诸多国际奢侈品大牌“打擂台”。在上海港汇恒隆一年做了9个月销冠，毛戈平才赢得了之后在商场，特别是高端商场铺设专柜的机会。

这也造就了毛戈平与其他2000年前后成立的中国化妆品公司的根本差异：毛戈平从高线城市高端商场与国际大牌抢市场来证明高端，而包括珀莱雅、上美股份等公司普遍采用“农村包围城市”的打法，也会通过“假装”自己不是国货，来“拔高”自己的品牌定位。

毛戈平股份董事兼执行总裁宋虹佺曾表示，在对标国际高端品牌时，渠道是具有强背书能力的。毛戈平在上海港汇恒隆的业绩，更是对它高端定位的肯定，也坚定了它坚守百货的决心。即使在2011年后，随着淘宝等电商渠道的崛起，线上渠道逐步成为彩妆主流渠道，毛戈平仍旧对线下百货尤为看重。

2012年，淘宝商城更名天猫开始了品牌化时代，化妆品渠道迅速从线下向线上迁移。根据毛戈平的招股书透露，2014-2016年，毛戈平线下渠道的营收占比分别为64.6%、60.8%和 57.6%。虽然线下渠道的营收占比略有下降，但主要是源于线上渠道的迅速增长，线下渠道仍是毛戈平的主要收入来源。

娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等国际高端美妆品牌在2016年相继开出了天猫旗舰店并加码线上渠道，而毛戈平在2018年才入驻天猫。

后续的社媒电商时代更是进一步强化了线上渠道对美妆产品销售的影响，也滋生了包括逸仙电商、橘宜集团、花西子等又一批国货美妆公司。或是源于社媒电商的特性，相较于之前的国货化妆品公司，这一批国货公司更集中在美妆产品，也更依赖线上渠道。

《有数DataVision》认为，完美日记早期的高速增长是化妆品销售线上转换率提速和低成本线上流量的阶段性产物。

这批国货公司表现出了与快时尚服饰极为相似的运营模式：快速推新、大笔营销的“高投入高营收”，但这种模式也注定了这批美妆品牌很难高端。随着电商流量费用提升，逸仙电商的高毛利率、高销售率和低净利率的“困境”愈发明显。据2024年财报，逸仙电商的营收为33.93亿、净利润为-7.1%，净利率仅为9.3%。

而在这段时间里，毛戈平则强化了自己的高端线下布局，截至2024年，毛戈平品牌专柜遍布全国超120个城市，包括378个自营专柜及31个经销商专柜。

赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心和连锁独立百货为统计范围，超过九成的毛戈平专柜都开设在中档和中高档的商业项目中。去年，毛戈平还新入驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端百货商场。定位高端的毛戈平的盈利能力也更强，2024年净利率达到了22.7%，仅次于“医美茅”巨子生物。

毛戈平曾表示，百货商场实体专柜带给消费者的高端体验是难以替代的。

在超过120个城市中配备了超过2800名专业美妆顾问，毛戈平是中国所有国货及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。这些经过专业培训的美妆顾问，不仅能提供定制产品的建议，也能让每一个女孩从毛戈平专柜出来都成为“刘亦菲”。

尽管不是所有人都能有机会让毛戈平本人改妆，但所有人都有机会让毛戈平的“柜姐”改妆。有消费者向观察者网表示，她曾在发现妆花了之后到毛戈平专柜看定妆产品，“‘柜姐’直接帮我把妆卸掉了，又重新给我涂了底妆、定妆，服务中她也传授一些化妆技巧，对我尤为受用，在试用之后就买下了为我使用的粉饼。”

毛戈平的“换头术”

毛戈平的“换头术”在线下高端商场的服务中被进一步放大了。

对脸型较为扁平的亚洲人来说，毛戈平独创的“骨相化妆法”会通过精准的高光使用与阴影调整骨骼立体度来有效缓解面部沟壑感、提升面部平整度，对整体妆容精致度的提升是立竿见影的。

毛戈平的底妆类/光影类产品不仅是品牌最畅销的产品之一，还被认为是专业性最强的国货美妆产品之一。据国海证券研报，截至2024年上半年，毛戈平的光感无痕粉膏零售额已经超过2亿元 。

《36氪未来消费》指出，以高光、粉底和修容等单品为主的底妆产品更容易给到消费者“换头”的反差感，相对而言，消费者对底妆类产品的价格敏感度也更低、品牌忠诚度更高。因而在疫情后彩妆市场全面下滑的大盘中，面部底妆的下滑幅度也是最小的。

有业内人士认为，毛戈平这套系统运转的核心是专柜的试装和教学服务，由于服务与产品销售绑定，由此形成了极高的复购率，这正是毛戈平在推广方式上的独特之处。

毛戈平的“柜姐”功不可没。她们的服务不仅会让消费者产生一种如果不用毛戈平的产品就无法达到这种效果的印象，还会给消费者一种感觉是自己也能靠用毛戈平的产品实现“换头”的效果。

这一方面与运营仰仗线上的国货美妆品牌不同，另一方面也与专柜服务不稳定且线上线下价格差异巨大的国际美妆品牌形成对比。国海证券分析师认为，毛戈平有着强烈的品牌个性，凭借着高端化和专业化的定位，毛戈平有望承接国际大牌降级需求并持续提升品牌溢价，在国内中高端市场占据一席之地。

根据财报，2024年，毛戈平线下渠道销售产品的收入为19.49亿元同比增长了21.6%，其中17.57亿元为线下直销，较前一年同期增长了22.2%。更重要的是，线下会员的复购率达34.9%，比线上高出近8个百分点。

不过，也有美妆爱好者小美向观察者网表示，作为化妆师的毛戈平提供了有效的化妆“术”，但在她看来这些方法论远比毛戈平产品更具有普遍意义，“毛戈平的‘骨相’化法的核心是妆面的阴影和高光，实际上其他品牌的同类产品也很容易实现这种效果。”

小美也透露，毛戈平的膏状产品也曾被诟病“厚重”、“难推开”，但很少会看到毛戈平在社交媒体上被吐槽，“因为一旦有人在小红书吐槽毛戈平的粉膏没有那么好用，就会有很多人说“那是用法不对。”

但有“柜姐”向观察者网表示，毛戈平膏状产品的使用方法并不特别，“主要是膏状产品使用前要打圈激活，和其他品牌膏状产品的使用方法没有太大差别。”

值得注意的是，毛戈平在线上和线下的产品也有区别。该“柜姐”透露，部分产品在线上的克重与门店的产品有差异而价格不同，也有的产品是只有门店才有，“通常来说，门店的产品售价更高是因为克重更大，不过，门店产品和天猫旗舰店产品的生产线也是不同的。”

“实际使用上，门店产品和网上的不会有太大差别，在价格上实际也没有太大差别，但来门店里可以享受我们的服务，我们除了会提供一些化妆技巧上的教学，也会给到一些其他的‘试用品’。”

毛戈平的线下会员积分福利也会将消费者捞捞“绑住”。《有数DataVision》报道称，毛戈平整体复购率超过30%，作为对比，华熙生物的医美业务里娃娃针、格格针的复购率在35%左右。

据会员规则，按消费金额的不同，毛戈平将会员分成美妆会员、风尚会员、白金会员和至尊会员，按不同的会员等级享有不同的会员权益。其中，毛戈平至尊风尚会员（12个月内消费8888元）的复购率高达99.7%。

但线上与线下的分割也在某种程度上导致了毛戈平渠道略显混乱。小红书上经常可以看到自称“毛戈平‘柜姐’求业绩”的帖子，通过她们则可以用更低的价格拿下产品，代价可能是没有会员积分。

另一面，毛戈平也在2020年与丝芙兰达成合作，推出了丝芙兰渠道的子品牌“毛戈平·光韵”，也为毛戈平带来了另一个价格体系。

“复制”毛戈平

在今年4月，毛戈平在银泰百货专柜重开时表示，“毛戈平是一个长期主义品牌，也可以说是一个拥有百年未来梦想的品牌。与消费者建立深度联系，帮助消费者变美，就是品牌存在的意义。”

实际上，尽管毛戈平的主营业务包含美妆、护肤和化妆艺术培训，但这三个主营业务的核心都是“复制”毛戈平：复制毛戈平的妆容以及复制毛戈平的化妆手法。

在2024年财报中谈及护肤品时，公司曾表示，“保持良好的肌肤状况是实现优化妆效果的基础。”从彩妆到护肤，毛戈平是以妆前调理来切入的，比如与妆前相关度较高的面膜、面霜等类目，主打妆前滋养及急救，以达到更高的上妆效果。

据财报，2024年，毛戈平的“光感无痕粉膏系列”爆卖实现超8亿元的零售额，但护肤线大单品“奢华鱼子面膜”的零售额也超过了超4亿元。

有消费者向观察者网表示，在毛戈平门店试妆的时候“柜姐”一定会在改妆前做皮肤护理，其中最常见的产品就是“黑霜”，“鱼子酱”面膜也几乎是每一个“柜姐”都会提及的产品，“包括在买了底妆产品后赠送的小样，几乎也都是这两种产品。”

护肤品明显比美妆还要赚钱。2024年，毛戈平彩妆产品的毛利率为83.6%，平均售价为177.5元/件，而护肤品的毛利率达到了87.2%，平均售价能达到312.2元/件。

据《化妆品观察》报道，今年2月，毛戈平护肤板块在整个品牌的销售占比达到了56.05%，带动毛戈平进入美容护肤TOP 20。有业内人士分析称，护肤品更高的毛利率或是推动毛戈平进一步加码护肤线的重要原因。

不久前，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）新备案了一款名为“MAOGEPING BEAUTY养肤焕颜修护精华”的护肤产品，宣称功效有滋养、修护、保湿。《青眼》推测，该款精华与毛戈平爆款奢华养肤黑霜或同为“养肤焕颜”系列产品。

在过去一年的时间里，毛戈平已经备案了洁面膏、面膜、面霜等多款产品。值得注意的是，毛戈平还在2024年11月先后备案了两款鱼子系列的身体霜，定价也延续着品牌高端路线，目前两款身体霜已经上线毛戈平天猫旗舰店，价格分别为690元和890元。

身体霜的推出标志着毛戈平完成了“彩妆+护肤+身体护理”全品类布局，而后推出的香水更被视作毛戈平向综合性美妆集团转型的关键节点。

但毛戈平同时又因研发投入过低而备受争议。2024年，毛戈平的研发投入比仅为0.8%，是主要国产美妆集团中最低的，完美日记母公司逸仙电商的研发投入比都达到了3.2%，珀莱雅去年的研发费用占营收的比例也达到了2%。

此外，毛戈平的培训学校也更是一座隐匿于公司背后的强大基石。2024年，毛戈平的九所培训机构共招收学员超6000人，较2023年增长20.4%。毛戈平化妆学校也为毛戈平专柜输送了大量“柜姐”，即使没有去毛戈平化妆学校学习的“柜姐”也会定期到毛戈平化妆学校接受培训。

毛戈平成为了不容质疑的价值icon，从产品到用法再到价值观引领着消费者。尽管有业内人士批评毛戈平对创始人高度依赖，但毛戈平品牌的成功离不开“神化”毛戈平。