这杯“村咖”，喝的是旷野的风，还是城市的瘾？

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

日前，新加坡《独立报》、马来西亚《星报》等外媒纷纷报道，中国各地涌现出众多乡村咖啡馆，成为游客的新宠。这些咖啡馆以其独特的氛围，提供与城市咖啡馆截然不同的体验，被亲切称为“村咖”。

长期以来，茶一直是中国人的首选饮品，但如今咖啡文化已悄然渗透至乡村，焕发新生。报道指出，乡村咖啡馆的崛起不仅是中国乡村振兴的一个缩影，更为当地创造了就业机会，促进了经济增长，丰富了乡村旅游的多样性，并提升了旅游品质。

数据显示，截至目前，全国已有超过4.4万家乡村咖啡馆，这些充满创意的场所不仅提供咖啡，更为乡村振兴注入了源源不断的活力。

“促进城市与乡村融合发展的新纽带”

根据文化和旅游部最新数据，2025年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.07亿，同比增长8.9%；全国乡村旅游接待总收入为4120亿元，同比增长5.6%；全国乡村旅游从业总人数为712万，同比增长2.2%。

从“村晚”的锣鼓喧天到“村超”的热血沸腾，再到“村咖”的香气弥漫，乡村正成为年轻人争相打卡的“新晋顶流”。作为日常消费饮品，乡村咖啡正在慢慢“拿捏”旅行者的味蕾。

云南小粒咖啡果实视觉中国

数据显示，2024年，我国重要咖啡产地之一云南省的咖啡种植面积超过120万亩，年产量超14万吨，其中保山市的种植面积已达 14.54 万亩，年产咖啡量2.71 万吨，产品不仅销往城市，也销往乡村市场。有媒体报道称，乡村旅游的快速发展为乡村产业振兴注入了强大动力，消费需求的拉动进一步刺激了消费增长，而乡村咖啡馆凭借其独特魅力，成为这一趋势的典型代表。

“其实，乡村咖啡馆的兴起是中国咖啡再发现的结果，以前说到咖啡，大家都知道国外的一些知名品牌，但是现在人们会发现，我们中国也是咖啡的主产区。” 集咖啡种植、加工、销售于一体的云南保山山顶一号咖啡庄园联合创始人、CEO王大勇对观察者网表示，“咖啡消费是国家经济活力和消费者生活品质、品位提升的‘晴雨表’，一个地方的咖啡消费市场越有活力、咖啡馆的密度越大，咖啡的消费就越旺盛，那么这个地方的经济活力、幸福指数往往更高。”

“乡村咖啡馆不仅是为游客提供饮品的空间，更是山野乡村与现代城市生活交融的象征。”云南保山市咖啡直播基地负责人张龙虎对观察者网说，“乡村咖啡馆为游客提供了一种全新的旅游体验。因为乡村咖啡馆往往拥有独特的自然景观和乡村风情。游客可以在咖啡馆的露台上欣赏到广袤的田野、潺潺的溪流、古老的树木，感受乡村的宁静与美好。这种与自然亲密接触的体验是城市咖啡馆无法提供的。”

在张龙虎看来，游客选择乡村游其实并不满足于传统的农家乐模式，大家也都渴望在乡村中也能享受到现代、舒适的休闲体验。很多不错的乡村民宿基本都配套有咖啡馆。“很多乡村咖啡馆常常举办各种主题活动，如乡村音乐会、手工艺品制作、农产品品鉴等。这些活动不仅丰富了游客的旅游内容，还增加了游客与当地居民的互动，让游客更深入地了解乡村的生活方式和文化传统。”

王大勇同样认为，当下，人们到乡村旅游的时候，已不再满足吃一顿农家饭，或者体验民宿、买些土特产。 “而是在乡村这种非常具有人文气息的、被大自然包围的环境里，喝上一杯中国产的好咖啡，这是一件非常悠闲惬意的事，这实际上也是我国城乡之间生活、消费差距缩短的真实写照。”

“乡村咖啡馆的迅速‘生长’，促进了城市与乡村的融合发展。”中国旅行社协会乡村振兴专委会秘书长崔莉对观察者网表示，城乡融合发展是推动区域均衡、协调发展的重要议题，而乡村咖啡馆以其独特的魅力和功能，成为促进城市与乡村融合发展的新纽带，为城乡之间的旅游交流、互动带来新的可能。

“为乡村文化的传承、传播提供了新的可能”

上述外媒的报道提到，随着乡村咖啡的香味和环境的吸引力，中国乡村咖啡馆正在不断发展。传统与潮流因一间咖啡馆开始交汇，一杯咖啡所承载的意义远大于咖啡本身。

中国农业大学教授朱启臻对观察者网表示，“作为乡村旅游发展进程中的一个新业态，咖啡馆是最显眼的一种，这对乡村游高品质发展非常重要，同时对乡村产业融合具有极大地促进作用。”

贵州省江口县一处山铺咖啡馆中新社

朱启臻表示，乡村文化是乡村旅游的灵魂，而乡村咖啡馆为乡村文化的传承、传播提供了新的平台。许多乡村咖啡馆在设计和运营中融入了大量的乡村文化元素。比如，咖啡馆的建筑外观可能会采用传统的乡村建筑风格，内部装饰会使用当地的民间艺术品和手工艺品等，这些元素不仅展示了乡村文化的魅力，还激发了当地居民对本地传统文化的自豪感和认同感。

“到乡村旅游的年轻人，喝咖啡已算不上是一种时尚行为，而是一种很自然休闲方式，他喝的是一种乡村风味和放松的感觉。” 朱启臻说，“尽管千百年来，我们的传统饮品一直是茶，但这与外来饮品的咖啡在文化层面并不冲突，对于消费者来说只是多了一种选择而已。喜欢喝茶的人还是会喝茶，但也不影响他偶尔喝一杯咖啡。”

“咖啡是一个非常好的‘人文温度计’，公众依托它衡量出自己对于山野的感知，让人们慢下来静心感受眼前的风物和脚下的乡土。”王大勇表示，“当然，茶也是我国的传统饮品，但现在你会发现咖啡正在统一大家的选择和味蕾，你无法解释当时想喝咖啡的那个感觉，或许只是一种潜意识的选择。”

“在丰富的乡村旅游产品供给和提升游客体验方面，乡村咖啡馆无疑是一个加分项。比如，当你到云南旅游，去了某个乡村旅游地，除了感受当地的民族风情、美食外，你会发现，原来乡村还有这么多咖啡馆，而且还是我们中国本土的高品质咖啡，这会让多一种消费体验。” 王大勇说。

崔莉认为，乡村咖啡馆的兴起为乡村发展带来了新的经济增长点，极大地带动了当地农产品的销售，如新鲜的咖啡豆、有机蔬菜、特色水果等，这些农产品可以直接供应给咖啡馆，成为其特色饮品和餐食的原材料，从而增加农民的收入。同时，咖啡馆还吸引了大量游客前来消费，促进乡村旅游业的发展，带动周边民宿、餐饮等相关产业的繁荣，为乡村经济注入了新的活力。

“咖啡在乡村旅游产业中的兴起的确促进了产业的融合发展，比如‘咖啡伴侣’品类中的奶制品，不仅有牛奶，还有豆奶、燕麦汁、杏仁液等等。还有的乡村咖啡馆的咖啡饮品与柿子结合，研发出柿子咖啡，口味很独特，也很受消费者的欢迎。与乡村文化、乡村产业深度融合应该是未来乡村咖啡馆的一个重要发展趋势。” 朱启臻说。

“咖啡馆并不适合所有乡村旅游目的地“

手捧一杯咖啡，坐拥旷野清风、犬吠蝉鸣，看山林起伏、湖水涟漪。在乡村振兴与乡村旅游的宏大叙事中，乡村咖啡馆正成为推动乡村经济发展、丰富旅游体验、传承与创新乡村文化、塑造乡村旅游新形象的重要力量。

张龙虎表示：“云南很多乡村旅游目的地的咖啡馆都是本地人运营，服务员也都是本地人，游客来到这里也会遇到当地居民，在这样的环境下，相互交流不仅促进了本地乡村文化的传播，还增进了不同文化之间的理解和融合。”

“此外，乡村咖啡馆也重塑了乡村旅游的形象，它打破了人们对乡村的固有印象，让人们看到乡村也可以拥有高品质的生活方式和现代化的服务设施，为乡村旅游增添了现代与时尚的气息。” 张龙虎说。

上海嘉定区一家乡村咖啡馆上海嘉定微信公众号

“咖啡馆对于提升乡村旅游体验有很大利好，其商业模式也没有问题，但是，乡村咖啡馆并非适合所有乡村旅游目的地，其成功与否受到多方面因素的影响，需要因地制宜、因村施策。”崔莉认为，对于资源匮乏、旅游基础薄弱的乡村，则需要谨慎评估，避免盲目跟风。同时，乡村咖啡馆的成功运营还需要解决消费群体不稳定、专业人才短缺、市场同质化竞争等问题。

崔莉表示，目前，乡村咖啡馆的主要客源仍是游客为主，乡村本身并不具备大量消费咖啡的能力，所以很多乡村旅游目的地尚未形成稳定的咖啡消费群体，一旦客流量减少，乡村咖啡馆的经营就会受到较大影响。

“此外，目前来看，乡村咖啡馆专业人才也比较短缺。” 崔莉说。“乡村咖啡馆需要专业的咖啡师和服务人员来保证咖啡品质和服务质量，但乡村地区往往难以吸引和留住这类专业人才。”

王大勇认为，“对于乡村咖啡馆的经营来说，应该有一种超脱的理念，那就是你不是在卖一杯饮品，而是别人希望通过这杯咖啡了解我们这个地方的人文、风俗。当游客喝这杯咖啡的时候，他不仅仅是一个消费者，应该把他看作是一个深入的探访者。”

“乡村咖啡馆就是一个地域的文化窗口，经营者或者主理人应该充当当地‘文化大使’的角色。应该做到，因为你的存在，而让喝这杯咖啡的人能爱上这里，并且成为本地人文的传播者。”王大勇说，“此外，任何行业都有一个同质化的问题，相同区域的乡村咖啡馆不能通过踩踏和贬低别人的方式来抬高自己，因为我们都热爱这一方乡土，我们手里的咖啡都是好咖啡，只不过你和我相遇的时候，你喝到的是我的好咖啡。”

张龙虎认为，一家成功的乡村咖啡馆，需兼顾“乡村底色”“体验独特性”“情感共鸣力”和“可持续价值”，核心是让自身成为“乡村故事的浓缩载体”，同时具有鲜明的本土辨识度，让“乡村基因”成为不可复制的标签。

在乡村咖啡馆专业人才培养方面，张龙虎建议，核心培养目标是打造“懂乡村、会服务、有温度”的复合型人才，既能掌握咖啡制作与店面运营，又了解本地文化和旅游资源，同时具备放大“在地知识”和“文化转译”的能力。

“作为乡村旅游的新引擎、新空间、新载体和新符号，乡村咖啡馆正在为乡村旅游的发展带来新的机遇和挑战。” 朱启臻表示，乡村旅游目的地应合理规划和运营乡村咖啡馆，其可持续发展一定要建立在保护、挖掘和发扬乡村文化的基础上，唯有如此，乡村咖啡馆才能真正成为乡村旅游发展的重要力量。

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