进军纽约！瑞幸再袭星巴克大本营

（文/夏峰琳，编辑/周远方）近日，中国咖啡连锁巨头瑞幸咖啡（Luckin Coffee）在曼哈顿核心地带低调开出两家新门店。这家最初以“9.9元咖啡”搅动中国市场的品牌，选择在星巴克诞生地开启全球化战略的关键一役，也为其与全球咖啡市场霸主星巴克之间的博弈，再添一把火。

而瑞幸咖啡此举也被认为，绝非简单的区域性扩张，而是对星巴克全球最重要市场之一的一次直接喊话，或预示着一场更为复杂且引人入胜的行业对决正在悄然上演。

瑞幸的美国“第二次心跳”

瑞幸咖啡的美国市场之旅并非一帆风顺。2019年，瑞幸曾以迅雷不及掩耳之势在美国本土扩张，主打性价比和便捷取餐模式，试图复制其在中国市场的成功。然而，随之而来的财务造假风波，如同当头一棒，不仅让其在美国市场的声誉一落千丈，也迫使其战略收缩，一度淡出了公众视野。

如今，卷土重来的瑞幸咖啡，没有了昔日激进的宣传造势，更多的是一种“精耕细作”的姿态。从选址上看，两门店分别位于纽约中城和毗邻纽约大学(NYU)的华盛顿广场公园。两地均处曼哈顿核心地带，汇聚了大量学生、上班族及游客，为瑞幸咖啡提供了密集的客源，同时也带来了高要求、高频次的咖啡消费需求。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向观察者网表示，瑞幸在美国目前显然没有采取激进的扩张，这是由于美国的咖啡市场已经非常成熟，市场渗透率非常高，因此没有那么大的增量市场来容纳瑞幸，瑞幸需要依靠自己的产品力和品牌力逐步打开美国市场。这是一次文化逆行的过程，关键是要本土化，就像当初星巴克来到中国一样。

所谓文化逆行是从弱势的一方进入强势的一方。瑞幸咖啡进入美国，是年轻的东方特色的咖啡模式，进入成熟的有深厚底蕴的咖啡文化发源地。可能不被接受，也可能颠覆、重新定义咖啡文化话语权。关键在于瑞幸咖啡的模式能不能被美国市场理解并接受。

瑞幸咖啡提供

为此，在进入美国市场时，瑞幸咖啡进行了多层面的本土化调整和创新。

运营方面，瑞幸咖啡充分考虑美国消费者需求和习惯，引入全套智能化设备，员工扫码即可快速完成饮品定制，即买即取。在支付方式上，瑞幸咖啡App接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式，实现“线上点单 + 到店自取”的模式。

菜单设计上，美国门店融合经典与创新元素。除了美式、经典奶咖等经典咖啡、国内爆款饮品，针对美国市场，瑞幸咖啡还新增风味冷萃、生咖系列饮品，瑞纳冰系列推出梦幻草莓和芒椰日出等创新口味。

价格方面，瑞幸纽约菜单显示，其产品定价区间为3.45-7.95美元，约合人民币24.74元到57元。而星巴克的价格区间为2美元至7美元，美国本土大众品牌唐恩都乐（“Dunkin Donuts”）的价格区间为1.99美元至5.73美元。从价格区间看，瑞幸价格带跨度更大，不过部分产品瑞幸价格要更低一些。以冰美式为例，瑞幸定价4.45美元，星巴克5.55美元，唐恩都乐5.73美元。

此外，在试营业期间，瑞幸咖啡推出一系列优惠活动。开业前，用户可下载瑞幸APP享特惠，通过该渠道以0.99美元（约合人民币7.09元）的价格购买任意饮品，此优惠有效期至2034年。

开业当日，系统自动向用户发放四张优惠券：两张为 1.99 美元（约合人民币14.27元）任选饮品券，两张为不同类型的五折券（一张适用于任意饮品，一张限定指定饮品）。

在阶梯式优惠的带动下，开业当天，瑞幸咖啡的尝鲜者接踵而至。

为何必须征服纽约中城与大学城？

瑞幸咖啡出海始于2023年，首站落地新加坡，继而向东南亚地区辐射。根据瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭瑾一此前说法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系统、摸清海外模式的重要阵地。

2024年底2025年初，瑞幸咖啡又进入咖啡文化浓郁的香港试水。彼时就传出瑞幸咖啡即将进军美国的消息。

当时，郭谨一确认了这一消息。彼时，郭谨一表示，在世界咖啡市场，中国市场是捡钱的市场，海外市场是抢钱的市场。……在这些国家和地区，如果不能用一些手段在房租、人工、原材料上有结构性的变革，让价格降低一点，成本控制得更好一点，在客户体验、产品体验、服务流程体验、品牌体验上做得更好，（出海）去了也被打。

如今，瑞幸咖啡应当是做足了准备，这才来到美国。

此前，我们在《瑞幸进军香港：不卷9块9，能否蛙跳美国？》一文中分析到，瑞幸咖啡在国内低价内卷，后有追兵的市场竞争环境下，出海是必然选择。但，为什么一定要去美国，这个被由星巴克等巨头长期统治的咖啡消费圣地？

首先，美国是全球最大的咖啡消费市场之一，消费基础深厚，市场规模庞大，为咖啡品牌提供了生存与发展的土壤。成熟市场增速不会特别快，但胜在增长稳定。根据研究机构Imarc Group的估计，2024年美国咖啡市场规模为280亿美元，预计到2033年将达到392亿美元，2025-2033年的复合年增长率为3.69%。来到美国这片沃土，瑞幸咖啡自然也有希望获得一杯羹。

其次，瑞幸咖啡虽然在国内市场高歌猛进，但是在全球范围内，星巴克行业巨头的地方仍难以撼动。数据显示，截至2025年第二季度末，星巴克在全球范围内共有40199家门店。其中，美国是星巴克最大的市场，拥有16941家门店。而瑞幸咖啡全球门店总数刚突破2.4万家。

随着中国企业“走出去”的步伐加快，瑞幸咖啡也渴望成为一个全球性的咖啡品牌。而实现这一愿景必须从征服美国市场开始。作为现代咖啡文化的发源地之一，美国不仅是星巴克的大本营，更是衡量咖啡品牌国际影响力的试金石。瑞幸咖啡若想真正跻身世界级咖啡品牌之列，必须直面这个星巴克扎根最深的战场，并在这里证明自己的实力。这场远征不是可有可无，而是必经之路。

郭谨一也在对外发言中肯定了美国市场在瑞幸咖啡全球化战略中的地位，他表示，美国作为全球最大咖啡消费市场，拥有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要战略市场。

面临巨头的围剿与文化鸿沟的双重考验

毫无疑问，瑞幸咖啡进军美国市场，是一次充满野心和挑战的战略性布局。

郭谨一表示，此次进军美国，我们将凭借持续快速的产品创新、数字化运营体系以及优质的全球化供应链，为美国市场带来更多元化的咖啡选择和新鲜的消费体验。

过去几年，瑞幸咖啡在亚洲市场的积累使其在产品力、运营能力及供应链等方面优势明显。

比如瑞幸纽约试水，菜单既保留美式咖啡等经典产品及生椰拿铁等爆款产品，又推出风味冷萃等创新饮品。通过“经典的标准化产品+本土化创新”，或可缩短其产品本地化适配周期。

在供应链方面，瑞幸咖啡与巴西签署了长达5年的咖啡豆采购协议，在印尼邦盖群岛建立的“专属生椰岛”，以确保核心原料的稳定供应。

数字化运营体系方面，瑞幸咖啡将中国市场的“数字化武器”全面移植至纽约。其APP接入Apple Pay、PayPal等本地支付系统，并推出“社交裂变+游戏化运营”组合拳。

此外，其自主研发的智能订单系统与供应链管理系统，已在东南亚市场验证跨区域运营效率，此次美国试营业将进一步优化“数字化新零售+全球供应链”双引擎模式，为后续正式营业及全球化扩张奠定坚实基础。

瑞幸咖啡蓄力五年，来到美国，有机遇也有挑战。

美国咖啡市场竞争激烈，主要参与者包括星巴克、唐恩都乐（Dunkin’ Donuts）、Blue Bottle，McCafé等。这些品牌在不同细分市场和消费场景中各有优势。

以Blue Bottle为代表的精品咖啡品牌占据高端市场，强调产地溯源和手工冲泡体验；星巴克作为行业巨头，凭借标准化服务和第三空间概念形成广泛覆盖；而Dunkin’和麦当劳旗下McCafé等品牌则通过高性价比和便捷性抢占平价市场。

这种多层次的竞争格局，生动展现了美国咖啡市场的成熟与多元。尽管美国咖啡市场体系完整，竞争激烈，但并非铁板一块。

比如，星巴克近年来在北美核心市场也遭遇增长压力。 2025财年第二季度，星巴克全球门店同比销售量下降1%，同比交易量下降2%。其中，贡献全球四分之三营收的美国市场同店销售额下降1%，下滑幅度高于分析师预期；营业利润为7.48亿美元，同比下滑35%。星巴克董事长兼CEO Brian Niccol已将拯救美国市场定为压倒一切的任务，推出了包括增加咖啡师人手、门店升级在内的一系列改革措施。

在连锁巨头的夹缝中，Peet’s Coffee等精品品牌通过"单品咖啡+烘焙体验"构筑差异化壁垒。其纽约艺术区门店设置咖啡豆烘焙展示区，将消费过程转化为文化体验，客单价达9.8美元，较星巴克高出65%。

Caribou Coffee则选择"深度烘焙+环保理念"的细分赛道。其推出的可降解包装咖啡杯，配合"每杯捐赠0.1美元保护雨林"的营销策略，成功吸引环保主义者群体。

由此可见，美国咖啡市场充满变数与机遇，各路参与者必须在产品差异化、价格策略和商业模式上找到精准的突破口。

此外，文化差异和消费习惯也是瑞幸咖啡需要面对的挑战。美国咖啡文化源远流长，不同地区有着鲜明特色，比如西海岸崇尚新鲜、健康与创新，人们热衷于尝试冷萃、氮气咖啡等新奇品类；而南部则更偏爱浓郁醇厚、加糖加奶的传统咖啡，这种地域性的口味偏好差异，要求瑞幸咖啡在产品研发上需具备高度灵活性，以满足各地消费者截然不同的味蕾需求。

在消费习惯方面，美国消费者对咖啡的购买场景和消费频率也极为多样，许多人习惯在上班途中于街边小店快速带走一杯，或是在工作间隙前往咖啡馆享受片刻悠闲。这与瑞幸在国内主打的"爆款饮品+数字化运营"模式存在显著差异。

瑞幸若想打开美国市场，不仅需要调整产品配方适应本地口味，更要在保持品牌特色的同时，重新构建符合当地消费场景的价值主张——这远比简单的门店复制复杂得多。王振东亦表示，“无论如何，我认为瑞幸需要像当年的星巴克一样，寻找到自己的“统一集团”才能更好地美国落地。”

当瑞幸的数字化引擎遇上星巴克的场景哲学，一个更包容、更创新的产业生态正在形成。其能否复制东南亚市场的成功，关键在于能否将数字化基因与本土消费习惯深度融合。当生椰拿铁的香味飘散在纽约街头，这场关于咖啡的全球化实验，才刚刚拉开帷幕。