阿里电商补500亿要做的大消费平台，到底是什么？

继今年“3800亿AI基建投资”之后，阿里再度宣布一项重要投资计划。

7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，在12个月里直补消费者及商家。这份5个“百亿补贴”级别的计划特别提到，要以官方补贴和免佣减佣等政策，来促进商家的生意增长。淘宝方面还表示，将以技术和商业模式创新，构建高效协同的“大消费平台”，并以巨大流量反哺线下商业和服务业。

淘宝闪购官宣500亿促消费计划微信公众号截图

这个“大消费平台”，到底指的是什么？

阿里官方，至今没有对此进行明确定义。

不过，我们站在外部视角，或许仍可以看到“大消费”版图的一些基本轮廓。

阿里的电商业务，大部分是以实物商品线上交易的形式实现的——从淘宝、天猫，到闲鱼、1688，再到跨境和海外本土电商平台，基本都是这个逻辑——这也是人们常说的“远场电商”。

但远场电商，并不是“人-货-场”的全部。在整个市场大盘中，商品的网络交易只是消费的一部分，大量的市场活动活跃于线下，它们既包括近场即时零售这样的实物交易，比如外卖、闪送/闪购（饿了么），也包括酒店旅游这样的服务交易（飞猪）。和传统概念上的电商相比，它们往往更依赖线下这个场景，甚至直接需要人和人的交流。

迈向大消费平台，其实就是阿里电商向覆盖用户全生活场景服务生态的战略升级，主动去构建一个无缝衔接、多场景联动的超级消费入口，将线上和线下，商品和服务更紧密地连接在一起。

回顾阿里主营的电商业务，平台型商业模式决定了淘天本身并不持有货物，而是通过向商家和消费者提供服务而盈利。在多年经营积累之下，淘宝逐步打造了一个涵盖大中小微各类商家的繁盛生态，用丰富的供给树立了“万能的淘宝”的用户心智。而天猫则是品牌经营的主要阵地。

可以说，淘天过去经历了无数的变与不变，其背后的关键词始终只有两个：繁荣生态和品牌经营——这是淘天的第一个“主线任务”。更激进一点来讲，甚至人工智能的加入，在1-2年之内也将优先服务于这个目标。在产业形态上，淘宝电商的底层逻辑是纵向的——将供给做大、做深、做强，让商家不仅仅卖商品，也要做品牌。

整合了饿了么和飞猪之后，阿里电商眼下所瞄准的大消费市场，则有了一种新的逻辑和商业模式：**将淘天庞大的线上流量导入线下，反哺服务消费和零售商户，平台从线下场景释放的消费潜力中去获利。**这是淘宝的新机遇和新边界，自然也是新挑战。

淘宝闪购全国上线首日，茉莉奶白多城外卖订单日均上涨近3倍

从电商平台向大消费平台的演进，注定将深层次地改变淘天的底层逻辑。

7月3日，淘宝闪购公布了500亿补贴的“首日战报”，数据显示，补贴首日淘宝闪购订单显著增长，有589个零售品牌当日订单量比5月2日（淘宝闪购业务全量上线）增长超100%。其中食品、药品、3C数码、运动鞋服、鲜花等品类在淘宝闪购的订单增幅显著。

“用户和商家侧对补贴的热情反馈超过了我们预期。”一位接近该项目的淘宝闪购人士对观察者网表示，在500亿补贴上线首日，很多品类的生意爆发相当可观，其中餐饮连锁品牌环比增长170%、中小餐饮商家生意增长140%。“整体来看，500亿补贴的投入有效激发了全地域、全类型、全维度的消费增长。”

结合此前业务动作来看，淘宝闪购的野心不仅仅在即时零售，更在整个线下市场。

此前的5月2日，淘宝闪购提前全量上线。据媒体公开报道，淘宝闪购除全部开放饿了么供给同时，也面向淘宝天猫平台所有品牌电商商家开放，与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和“闪购”货盘及价格，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。

淘宝app截图

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。在外界看来，淘宝和饿了么、飞猪的“会师”，意味着三家平台将结合各自的能力和资源积淀，“统一作战”。全员信直言，这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。

由此来看，淘宝不仅要做外卖、做闪购，做“近场电商”和“万物到家”，更要将线上线下全面打通。

谈到这场“集体作战”，一位阿里内部人士对观察者网表示，淘宝有庞大的品牌商家体系，这些年来也积累了“万能的淘宝”的用户心智，它可以很好地满足消费者选择各类商品的需求；在餐饮供给和履约配送端，饿了么长期积累的本地服务能力以及运力支持，完全可以保障丰富多样的餐饮、零售商品能够快速送达消费者手中。此外，包括饿了么、飞猪在内，整个阿里生态体系内的技术积累和领先优势，也会为淘宝提供商业模式创新的长足空间。

“淘宝本身就有很大的线上流量，它们导流到线下商家，其中大部分会以服务型消费的模式来承接。”在一位淘宝员工看来，虽然内核很接近，但淘宝闪购着眼的不仅仅是即时零售——电商大多数情况下聚焦的是实物商品消费，往往有一定的“消费周期”，而线下的餐饮、奶茶更加高频，包括酒店旅游在内，线下带来的本就是不同的想象空间。

一个值得追问的问题是：淘宝闪购的500亿投入，到底是消耗性成本，还是能带来长期回报的生产性投资？

与人们印象中的“补贴”不同，此轮淘宝闪购500亿规模的平台直补，相当大一部分将流向线下商家和线下服务场景。来自淘宝官方的资料显示，根据该计划，淘宝闪购将在12个月内向商家推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等，以保障商家利润空间。 淘宝不是要跟商家抢生意、抢利润，而是要跟商家一起做大蛋糕。

一位淘宝闪购管理团队人士表示，“激发了多少消费”，是500亿补贴的一个关键指标，用户体验、商家收益，包括履约侧的效率和体验，都被纳入观察范畴。“一是消费者开不开心，有没有因为500亿补贴的投入着实得到了实惠、快乐的消费体验；二是有没有切实帮助到商家的增长，各类餐饮、零售商家、商户在订单和收入上，是否有显著提升。”

“中国消费市场正处于提质、转型的关键期，消费者对各类即时服务的需求在快速上升，商家侧也面临竞争‘内卷’带来的质量下滑、利润和生存空间受挤压的现实掣肘。”该人士表示，“我们相信由平台主动加码500亿的投入，可以让消费者进一步提升消费能力、增强消费意愿，同时帮助商家减轻负担、降低商家成本，从而能在这个大消费转型关键期，带动起市场的正向增长循环。”

（发言由录音整理，未经当事人审订）