蜜雪出天山！落子哈萨克斯坦是好方向吗？

（文/刘媛媛 编辑/周远方）

当中国茶饮巨头们沿着海上丝路在东南亚肉搏时，谁也没想到，蜜雪冰城会在中亚落下一颗孤子。

不久前，这个以“高性价比”横扫全球的冰淇淋与茶饮品牌，悄然在哈萨克斯坦阿拉木图开出首店。

200坚戈（折合约 2.8 元人民币）的冰淇淋、900坚戈的珍珠奶茶，直面当地动辄2000坚戈的咸奶茶挑战，迅速吸引大量消费者关注和讨论。

当地留学生反映，开业不久，前来购买的消费者众多，尤其是饭点时间段都排起长队。在Instagram、TikTok和小红书等平台上，年轻人们更是争相打卡这个来自东方的平价饮品店。

“自开业以来，阿拉木图首店经营表现远超预期。本地顾客占比达70%，年轻消费者（尤其是大学生）为核心客群。”该店负责人告诉观察者网，与国内一样，冰鲜柠檬水是店内当之无愧的爆款单品，水果茶和大圣代热度则紧随其后。

不过，这场来势汹汹的甜蜜攻势能否持续征服中亚人民的味蕾？当开业热潮褪去，这个中国品牌能否在异域土壤扎下深根？答案尚不明朗。在文化差异、消费习惯、供应链挑战等多重考验下，蜜雪冰城的中亚之旅才刚刚开始。

掀起打卡热潮：东方茶饮征服阿拉木图

在阿拉木图市Forum商场5楼，一抹鲜艳的红色招牌格外引人注目，这是蜜雪冰城在中亚的第一家门店。今年4月试营业伊始，排起的长队就让当地顾客、从中国过去的留学生、商人、劳务人员，甚至蜜雪冰城的负责人都感到惊讶。

“如果你看到有人在排队，那么MIXUE就在附近。”见多识广的当地TikTok网红阿里汉在探店视频中发出这样的感叹。中国留学生“大混子”在社交媒体上激动写道：“提前一个多月就得到开店消息，一直等等等，终于开业了。最近人比较多，天天排长队。”

蜜雪冰城中亚五国总经理冯豪也说：“我们没想到雪王会这么受欢迎。”开业一个月，这家门店交出了一份亮眼的“成绩单”：正式营业首日营业额超3万元人民币，首月营业额超过43万元，比预期目标高出了一倍。

这种狂热并非偶然，背后的核心是令人难以置信的价格策略。在当地一杯普通奶茶售价普遍在2000坚戈的市场环境下，蜜雪冰城直接将价格门槛砍到一半以下。

从网友们纷纷晒出的价目表可以看出，该店一个冰淇淋的价格只要200坚戈，一杯冰鲜柠檬水400坚戈，一杯珍珠奶茶（大）900坚戈，即使是价格最高的港式杨枝甘露也才卖1000坚戈。

有当地消费者向观察者网直言，低价策略是吸引其前来打卡尝试蜜雪冰城的重要因素之一。“产品价格普遍比本地品牌低20%-30%，如200坚戈的冰淇淋，价格只有我们本地同类产品的1/3。性价比很高，之后还会选择复购的。”

除了价格优势，蜜雪冰城能快速打开市场，前期的营销和口碑积累同样功不可没。该店工作人员意外发现，无论是品牌名，憨厚可爱的雪王形象，还是“你爱我、我爱你”的官方主题曲，很多哈萨克斯坦年轻人都并不感到陌生。

上述当地消费者就表示，自己是通过TikTok网红探店视频和Facebook广告了解到的蜜雪冰城品牌，同时被雪王主题曲的魔性旋律所吸引。

中国留学生和务工群体则透露，他们是通过微信社群、留学生论坛和线上传媒获得开业消息，“看到熟悉的品牌开到阿拉木图，有种他乡遇故知的感觉。尝过之后发现口味正宗，茶底和配料还原了国内标准，店员还能中文交流，倍感亲切。”一位中国留学生如是说。

社交媒体的病毒式传播为品牌造势添柴加火。观察者网统计发现，截至目前，小红书上“蜜雪冰城哈萨克斯坦”话题浏览量突破9万次，TikTok账号“mixue.almaty”发布的视频总点赞量超49万，流量最高的一条视频阅读量近164万，评论区挤满了跃跃欲试的网友。

抢占潜力市场：为什么是哈萨克斯坦？

事实上，中亚首店的火爆连蜜雪冰城官方也没有想到，在进军哈萨克斯坦市场之初，品牌方曾谨慎预估，考虑到文化差异和市场陌生度，首批核心客群只能主要锁定在当地华人群体。

那为何还是决定进军中亚，并选择哈萨克斯坦阿拉木图作为战略首站？这背后或有一套精密的商业逻辑。

首先，茶饮品在哈萨克斯坦消费市场具有较高的接受度。有数据显示，该国是世界上最大的茶叶消费国之一，人均一年消费1.54公斤茶叶。近年来，随着中亚区域经济一体化进程的加速，该国政府持续强化对茶叶产业的政策支持。

据丝路印象发布的调研，过去几年，哈萨克斯坦的饮料市场规模稳步增长。其中，瓶装水、软饮料、果汁和茶等饮品类别占据了市场的大部分份额。该情况下，现制茶饮品类几乎是一片蓝海。

其次是市场结构优势。与饱和的东南亚市场不同，哈萨克斯坦现制茶饮领域尚未出现强势品牌。传统茶馆主打咸奶茶，价格在1500-2500坚戈；国际品牌如星巴克，一杯饮品售价也在2500坚戈左右。

观察者网综合社交平台信息发现，目前阿拉木图虽已出现多个现制茶饮品牌，包括TeaDot、ATEA、M&T Tea、青苹果等，但都尚未形成较大连锁规模，奶茶产品价格也基本处在2000坚戈水平。

而蜜雪冰城900坚戈一杯的珍珠奶茶，较当地平均水平直接砍半，完全处于价格空白地带，其“高质平价”的策略，可以快速抢占市场。

再者，地缘政治因素也不容忽视。中国和中亚国家山水相连，中哈两国的文化交流更是由来已久。目前，哈萨克斯坦国内设有5所孔子学院，是中亚五国孔子学院数量最多的国家。

蜜雪冰城中亚首店所在的阿拉木图Forum商场，周边共有四所大学，其中之一便是2007年开设孔子学院的哈萨克国立民族大学。对于附近热爱中国文化的大学生来说，蜜雪冰城的到来无疑为他们了解中国文化、中国品牌，提供了一个更近距离的观察窗口。

作为“一带一路”倡议的核心支点，哈萨克斯坦还是中亚重要的物流交通枢纽。阿拉木图不仅人口众多，地理位置同样优越，距离中哈边境仅300公里。今年早些时候，中哈合资企业也明确将在阿拉木图地区启动分拣中心和工业园区建设，蜜雪冰城可以享受中哈双边贸易的深化果实。

拓荒，机遇挑战并存

数据显示，2024年，哈萨克斯坦国内生产总值2881.13亿美元，同比增长4.8%，人均GDP为14206美元。世界银行预测，2025年，哈萨克斯坦人均GDP将达到1.51万美元，这意味着，哈萨克斯坦消费市场，很可能正处于消费市场的一个微妙时间点上。

北大著名经济学家蔡昉曾经介绍过一个“躺倒的S型消费曲线”理论。基于世界银行提供的跨国持续数据，该理论的核心观点是，随着一个国家或地区人均GDP的不断提高，居民消费行为和消费结构会发生系统性变化，从而使得消费率呈现出类似躺倒的S型曲线。

当一国人均GDP由数千美元增长至1万美元的过程中，居民消费率往往一路走低，且主要集中在食物、衣物、住房等基本物质生活需求上。

当中等偏上收入向高收入阶段迈进（人均GDP在1万美元至2万美元）时，居民生活质量显著提高，消费观念逐渐转变，更加注重消费的品质、多样化和个性化。此时，消费率开始止跌回升，进入一个消费升级的阶段。品牌的价值开始凸显，居民愿意为高品质、知名品牌的商品和服务支付更高的价格，以此来满足自身的身份认同、社交需求以及对生活品质的追求。

而当人均GDP增长至更高的3万美元阶段，消费率又会有一个小幅的回落。

如果以这一理论来观察哈萨克斯坦，该国无疑正处于整体消费升级的初期阶段，上升潜力巨大。

然而，蜜雪冰城要想在中亚市场站稳脚跟，仍面临诸多挑战。

首先，蜜雪冰城的自我定位在“极致性价比”，但哈萨克斯坦的原材料供应、物流成本均高于国内。目前，首店的部分原料，如糖浆等均依赖进口，未来若扩大规模，供应链本地化将是考验。

该店负责人直言：“阿拉木图高校密集，年轻群体对中国文化兴趣浓厚，作为中亚枢纽，将来可辐射周边国家，但跨境物流费用较高也是事实。”

值得注意的是，阿拉木图现有人口200万左右，相当于国内呼和浩特、鄂尔多斯或山东东营市的水平，且类似规模的城市在广大的中亚地区较国内分布稀疏得多。无论是对于追求规模效应，还是店面选取合适点位，都将构成挑战。

文化与口味的差异也是重要因素之一。哈萨克斯坦的传统饮品以咸奶茶为主，哈萨克语称“苏特夏依”，通过熬制茯砖茶，再与牛奶、水、盐精心勾兑，茶乳充分交融，味道浓郁咸香。

然而有趣的是，这个以咸奶茶著称的民族，同样对甜食有着出人意料的狂热，传统点心包尔萨克（油炸甜面球）和甜腻的果酱茶都是日常必备。这种独特的“咸甜双重性”，给蜜雪冰城带来了意想不到的挑战。

一方面，菜单上缺乏咸奶茶品类，难以满足传统饮食需求；另一方面，即便是招牌甜饮，其甜度标准也遭遇了“不够甜”的尴尬反馈。有当地消费者就向观察者网表示：“部分饮品甜味偏淡，不符合本地对甜口的偏好。”

这表明，虽然年轻消费者对新鲜事物接受度较高，但长期来看，如何平衡本土口味偏好与品牌特色，将是关键挑战。品牌可能需要调整甜度或推出本土化产品，以更贴合当地市场。

此外，哈萨克斯坦的现制茶饮市场尚未饱和，是机会也有忧虑。蜜雪冰城在该地的成功可能迅速吸引模仿者，例如，本土品牌或将推出类似低价产品抢位，而国际连锁品牌也可能调整策略，加剧市场竞争。

政策与营商环境的不确定性同样构成潜在挑战。尽管哈萨克斯坦推行相对开放的外资政策，但其税收体系、劳动法规和食品安全标准与中国仍存在差异，这要求蜜雪冰城必须建立专业的本地化合规团队。

并且，中亚地区普遍存在货币汇率波动问题，加之跨境支付结算效率较低，这些都可能对影响经营稳定性。

因此，综合来看，蜜雪冰城的哈萨克斯坦首战告捷，证明了中国茶饮品牌在中亚市场的潜力。但后续能否在文化差异、供应链、竞争环境等多重考验下，实现可持续增长，仍有待时间验证。若能成功扎根，未来或可进一步拓展至乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦等中亚国家。