乐高乐园“首秀”遇冷，梦幻城堡的积木能否撑起“门票经济”？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

全球开园规模最大的乐高乐园——上海乐高乐园度假区已进入开业倒计时。与此前上海迪士尼、北京环球度假区试运营期间持续火爆形成鲜明对比，上海乐高乐园试运营期间有些“冷清”，网上甚至还传出“门票开售遇冷”“黄牛都懒得炒”的声音。

上海乐高乐园提供给观察者网的资料显示，上海乐高乐园不仅是长三角地区首个国际IP亲子主题乐园，更是专为2至12岁儿童及其家庭打造的乐高主题乐园和酒店综合度假区，拥有超75个互动骑乘设施、表演和玩乐景点。

6月20日，上海乐高乐园开启了面对公众的试运营。然而，网上流传的有关当天园区情况的照片显示，户外区域的客流量并不大。

相比上海迪士尼开园当天5万张门票迅速秒光的盛况，市场对上海乐高乐园开园首日（7月5日）的门票反应较为“冷淡”。多家在线旅游预订平台在回应观察者网关于“近期上海乐高乐园门票销售情况”的询问时，均持谨慎态度，个别平台坦言“数据较为敏感，不便对外透露”。

未来，深圳乐高乐园、上海小猪佩奇户外主题乐园以及上海“哈利·波特”主题乐园开业后，上海乐高乐园或将面临客源分流的挑战。

业界内外不禁担忧，届时，上海乐高乐园每年客流量为300万至500万的预期目标能否达成？

“首秀”为何静悄悄？专家：多重因素叠加

上海乐高乐园将7月划为“超高峰”时段，成人票价为549元，儿童及老人票为439元。

官方5月曾联合多部门声明打击黄牛倒票，5月28日首日门票开售后，市场反应较为平静：在二手平台闲鱼上，原价549元的成人票标价普遍低于500元，最低仅436元，且成交量寥寥，多数链接“想要”人数为个位数。

此外，截至目前，淘宝“上海乐高乐园旗舰店”的销售数据显示，仅“酒店家庭套房+亲子票”套餐月销过千笔，单日成人票、儿童票、老人票的月销量仅1000余单；上海乐高乐园微信购票小程序显示，7—8月余票充足，无“售罄”提示。

有在线旅游预订平台工作人员告诉观察者网：“前期门票不可退改、距离正式开园还有些日期等不确定因素削弱了消费者预订意愿，供应商产品销售情况一般。即使近期购票规则调整为入园3天前可退，但预订量仍未见明显提升。”

与之形成鲜明对比的是，北京环球度假区2021年内测黄牛票炒至5000—7000元，4名黄牛因倒卖内测资格被行政拘留；上海迪士尼开园首日门票从500元炒至千元以上，首日票甚至还标出3899元的高价。黄牛扰乱市场秩序固然应受谴责，但高价票屡禁不止背后，反映出消费者对头部主题公园IP的狂热。  

有媒体援引一位二手票务从业者的消息称，“黄牛是市场热度的风向标。他们不愿炒的票，要么是利润薄，要么是担心后期难出手。”

另有网友表示，“门票500元+往返打车300元，这钱够去周边小城市旅游了”。甚至还有网友呼吁，门票应降价至200元。

暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授告诉观察者网，上海已有迪士尼等多家成熟的主题乐园，且上海乐高开园正值梅雨季，叠加地理位置偏远（距市中心约70公里），进一步影响了客流。

此外，成人游客抱怨项目低龄化、单日家庭消费超千元却缺乏适配体验、IP吸引力不足导致消费者心理产生落差……董观志教授认为，上海乐高乐园的“冷清”开局，暴露出亲子细分市场与高端定价之间的矛盾。外加头部IP挤压和本土竞争加剧等因素，上海乐高乐园能否通过运营优化重获市场信心，仍需时间验证。

不过，中国主题公园研究院院长林焕杰对观察者网分析称，上海乐高乐园核心客群为2-12岁儿童（被动消费群体，难以自由支配时间和消费），而上海迪士尼覆盖全年龄段、北京环球度假区主打青少年及中年人，三者品牌影响力与客流规模根本不在同一量级，品牌能力、游客渗透率也完全不同。因此，要求上海乐高乐园也像上海迪士尼和北京环球度假区那么“火爆”，这是不现实的。

试营期间的问题谁之过？检验底色还需“时间”与“故事”

在上海乐高乐园内测、试运营期间，不少游客吐槽了园区票价过高、餐饮价格过高、娱乐项目出现“BUG”等问题。

有媒体在上海乐高乐园内测期间进行实地探访时发现，游玩设施等候区提前安装的户外降温设施在中午高温时段并未主动启动，工作人员甚至在回应游客问询时表示“不知道怎么开启（降温设施）”；“心湖城秋千”项目、“乐高城市火车项目”先后发生故障，出现项目迟迟无法启动、排队等待时间过长、停止后门栏无法及时打开等情况。

在多个社交平台上，诸如“166元的‘儿童套餐’分量还不及飞机餐吧”等关于上海乐高乐园餐饮产品价格偏高、分量偏少的吐槽视频随处可见。

“下午4时后入住上午11时前退房，提前入住或延迟退房均需付费699元”的酒店入住政策，更是在网上引发诸多的质疑。还有网友在视频平台上发布帖子称，即便酒店房间里开着净化器，其味道依然很重，她和孩子最后决定提前退房离开。

另有网友称，园区对特殊人群的服务（如残疾人士）管理混乱：开始有工作人员允许乘坐轮椅的人走无障碍通道，后来又被别的工作人员要求走正常走排队通道。但正常排队通道相对较窄，轮椅转弯很困难。

值得一提的是，6月20日面向公众试运营当天，园区4D影院内的喷水特效装置突然出现故障并喷水，持续一两分钟后工作人员才关停装置并疏散观众，不少观众身上被淋湿。尽管事后上海乐高乐园迅速查明了原因（水特效设备出现了问题），并及时表达了歉意，但这已经影响了游客的整体体验。有游客甚至认为：“本来想认真感受乐园和游乐项目，结果却很失望。”

此外，上海乐高乐园淡季319元、旺季549元、 特别高峰日599元的门票价格，不仅超过马来西亚、日本的乐高乐园，更是直逼上海迪士尼高峰日的票价，被网友们戏称为“亚洲最贵”乐高乐园。

视觉中国

对于上述吐槽和质疑，上海乐高乐园度假区方面称，门票定价基于深入的消费者调研和市场调查，并根据市场情况进行审慎分析和科学计算，与诸多业内专家、本地监管单位等进行了咨询和讨论而制定。

上海乐高乐园相关负责人在回应观察者问询时表示：园区在内部测试和试运营期间已经收到许多游客的体验反馈，我们非常重视游客的这些宝贵意见，运营团队将持续收集消费者反馈并不断优化，致力于为每一位游客提供更高品质的用餐和游玩体验。

林焕杰表示，目前上海乐高乐园的客群主要以当地消费者为主，其对园区的综合服务体验有着较高的要求。**对于上海乐高乐园而言，内测和试运营期间暴露出的问题，有利于运营方及时发现并纠正问题，避免正式开园后出现类似问题。当年上海迪士尼、北京环球度假区也同样经历这个阶段，属于一种正常的商业行为和现象。**对于何时才能判断上海乐高乐园是否真的“遇冷”，则需要等其正式开园三个月后才能做出评估。

董观志教授认为，中国消费者对门票价格比较敏感，鉴于一家三口的费用不菲、乐高玩具的平替产品等因素，“门票经济”对于上海乐高乐园而言是有难度的，需要系统地从整个营销体系上讲出更好的故事，才能吸引市场。

能否支撑300万年客流？促进区域旅业发展还需注意这些

上海乐高乐园毗邻金山北站高铁站，高铁18分钟可抵达上海虹桥枢纽，19分钟可抵达上海南站。

目前，金山区正在全力打造串联金山北部地区的“文化旅游连廊”。上海乐高乐园度假区有望与千年江南水乡古镇、新义田园综合体、花开海上生态园、千年古刹东林寺、顾野王故居地等历史人文旅游资源形成集聚联动效应。

默林娱乐集团（注：乐高乐园度假区隶属于默林娱乐集团）曾表示，上海乐高乐园项目是公司在华战略的重要布局，项目所处的长三角地区有近5500万潜在客群，将为区域性主题公园提供巨大的客流量。

上海乐高乐园方面预计，开业后度假区将为其所在的金山区北部地区带来每年300万至500万人次的稳定客流。

尽管上海乐高乐园的区位优势显著，但其仍然面临诸多挑战。

例如，深圳乐高乐园建成后将超过上海乐高乐园，成为全球最大的乐高乐园。上海小猪佩奇户外主题乐园、上海“哈利·波特”主题乐园预计2027年开业。

有分析指出，多重压力之下，上海乐高乐园每年300万至500万人次的客流目标，或存在困难。

对此，林焕杰认为，上海乐高乐园的核心客群为本地及周边2—3小时交通圈的亲子家庭，是地道的都市娱乐主题公园，与深圳、成都等项目的客群重叠度低，直接竞争有限。为了实现既定的年客流量目标，建议上海乐高乐园执行“常建常新”策略——定期扩建、更新娱乐项目，举办各种与主题相关的活动，经常变换巡游、演艺等内容，保持新鲜感；结合各种节日和消费场景，推出相应的票价、餐饮、商品的促销活动，以拉动门票和产品整体的营收。

林焕杰进一步表示，主题公园每1元的经营收入可以带动城市3.8元的经济收入，进而带来6至15元的上下游产业链收入，在促进地方经济发展中起到重要作用。上海市金山区引进乐高乐园项目，其目的是社会效益为主，经济效益为辅。**从金山区的整体布局来看，利用乐高乐园的影响力、品牌力，能够提升地区的文化旅游品牌传播以及经济的发展。**因此，相关部门未来需要思考如何配套更多的公共设施，减少对外来游客的限制，吸引更多的游客前往上海乐高乐园旅游消费。

上海乐高乐园相关负责人告诉观察者网，园区将通过努力打造丰富的独家项目、特色活动，以及将会员与乐高Insider计划全面打通，实现积分互通、权益共享，并加强区域联动，提升对游客的吸引力。上海乐高乐园还规划并预留了扩建土地，未来也会通过引入新颖的娱乐项目为游客带来持续更新的游玩体验。此外，作为长三角地区独具特色的亲子文旅新地标，上海乐高乐园不仅将为金山区带来百万级优质客流，更将通过“以点带面”的辐射效应，形成“乐园经济”生态圈，为金山注入全新发展动能。

不过，董观志教授认为，上海市金山区仅靠乐高乐园一个项目，很难从整体上带动全区全域旅游、酒店、餐饮、交通等相关产业协同发展。根据数学里的三角形稳定性原理，金山区想要实现这一目标，至少需要三个上海乐高乐园这样的体量和影响力的项目，串联更多的文旅消费场景，才能最大程度提升金山区旅游客流量、滞留时间、二次消费、重游率。

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