从“看热闹”到“留下来”：流量狂欢后，“X超”留给文旅的生死考

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

时下，“跟着赛事去旅行”已成旅行新热潮，不少城市结合地域优势发展“体育+旅游”模式，将赛事流量转化为文旅发展增量，在打造消费新“赛道”的同时，让众多体育爱好者“因一场比赛，奔赴一座城”，持续推动地方文体旅高品质融合发展。

如今，最火的群众体育赛事，非“苏超”莫属。从“村超”的火爆到“X超”的接连涌现，群众体育赛事的热度持续升温。如果说“村超”曾是文体旅融合的一次大胆试水，那么如今的“苏超”等，已形成一套全新的商业模式：赛事引流、文旅消费变现，一气呵成。借势“X超”，各地看到了新机遇——体育赛事不仅是流量的工具，更是留住客流、推动地方经济腾飞的全新引擎。

从“剃光头”到“免光头”，一场球赛如何让文旅“内卷”出圈？

近期，2025年江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）爆火出圈， “跟着苏超去旅行”的话题屡登社交媒体榜。根据赛程，6月29日将进行第5轮第29场角逐，比赛场地移至昆山市奥体中心体育场，扬州队VS苏州队。

赛程一经公布，扬州、苏州两地游客“争夺战”随即展开，阵仗堪比足球赛场。

据苏州吴江发布官微消息，观赛球迷可持观赛票根，在6月29日至9月28日期间（根据赛事进程指定日期）享受景区联票景点门票免费以及餐饮优惠。江苏人凭本人身份证、居住证（以身份证登记住址为准）免门票进入周庄古镇游览，观看演艺剧目《只此周庄》可半价购票等。

扬州一景区检票口开辟“苏超”专用通道。扬州文旅微信公众号

扬州自然也不甘示弱，随即发布“景区+住宿+餐饮+演艺”的四重优惠福利，号召球迷喊上身边的亲朋好友，边看球边解锁扬州的花式新玩法，享受江南慢生活。

据扬州市政府官网消息，在扬州主场比赛期间的周末（周六、周日），全市所有国有收费景区（包括瘦西湖等22个景区）面向省内其他12个城市市民免费（不含园内收费项目及夜游项目），21家知名酒店住宿以挂牌价8折优惠(需提前预约)。此外，其他消费体验如餐饮、看演艺等也有不同程度的套餐优惠。

6月21日，“苏超”第五轮常州VS南京比赛以0:4大比分结束。这是常州在本次联赛的五连败，且每一场都被“剃光头”(零进球)，常州市天目湖景区随即出台政策，6月22日至8月31日，光头游客可以免费游。

天目湖品宣中心总经理吴彬向观察者网确认了该政策的真实性。吴彬表示，男女不限，只要是光头都可以免门票进入天目湖山水园景区和天目湖南山竹海景区游玩。

天目湖常州市天目湖风景区

“光头游客免费游不是凭空设想，也不完全是一个‘梗’，因为南山竹海景区有一尊老寿星雕像，额头非常饱满光亮，在传统文化中，这是智慧、福气和吉祥的象征。” 吴彬说，“在比赛前我们做了个足球放在老寿星额头上，希望能用头球破门的方式为我们常州队加油。”

以赛事为媒，行“花式揽客”，自“苏超”5月10日开赛以来，比赛地和各参赛城市文旅部门持续“整活”，极大地点燃了游客的消费热情。免景区门票已成“低配”，相关旅游消费优惠时间延长、优惠覆盖面和优惠领域不断扩大，已形成“双向导流”的局面，从而将“没有假球，全是世仇”的绿茵场角逐转化为各地文商旅体消费的协同增长。

从“村超”实验到“苏超”狂潮，“1+1>2”的文旅新闭环正在形成

随着“苏超”人气的居高不下，江苏各地市文旅部门已全部出台措施，吸引外地市民观战、打卡，凭观赛票根享受各种花样的优惠，网友们纷纷在新闻下跟评或在社交平台发文称：“这票根值钱了”。

有评论认为， “村超”“苏超”等已成了一种文化符号，甚至成为城市的文旅“邀请函”。作为“体育赛事引流、文旅消费变现”的成熟模式，“苏超”已达到“1+1>2”的效果。

徐州金山公园徐州文广旅局官微

凭借着本土化氛围和现象级的“破圈”话题，“苏超”以迅雷不及掩耳之势吸引了大量球迷跨城观赛，带动了相关目的地旅游业急速攀升。

去哪儿网提供给观察者网的数据显示，许多球迷选择“提前1-2天入住”以深度体验主场城市的当地文化，带动主场城市周末游热度攀升。以“苏超”第四轮比赛（6月14日）为例，其六个主场城市的酒店预订量同比实现大幅增长。其中，淮安酒店预订量较去年同期增长1.5倍，宿迁增长67%，徐州增长54%，连云港增长47%，扬州增长42%，无锡增长15%。

在过去的几轮“苏超”比赛中，江苏景区预订量同比增长1.1倍。其中，景区热度最高的城市为南京、常州、徐州、泰州和盐城。景区预订增速最高的城市为盐城、徐州和泰州，预订量同比增长1.5倍以上。江苏省内热门景区top5为南京红山森林动物园、南京牛首山文化旅游区、徐州龟山汉墓、南京总统府和镇江金山。

上海体育大学副教授丁云霞对观察者网表示，“村超”“苏超”一类的赛事之所以能成为文旅“邀请函”，核心在于人们对真实拼搏、草根热血与文化认同。与职业联赛的高度商业化不同，“村超”“苏超”更具地方特色和人情味。

“例如‘村超’展现了贵州榕江原生态民族文化、团结协作的乡土氛围，与游客和观众产生情感共鸣。‘苏超’是把体育的激情拼搏、城市的文化、平台的流量和文旅的价值统统融合在一起，打造了一个‘全民参与、全域可看、时时共鸣’的全民现象，这种非刻意打造、真实自然的赛事场景和氛围，更容易打动人心，更能吸引媒体关注和游客打卡，形成文旅传播闭环。”丁云霞说。

“无论是‘村超’还是‘苏超’，这类民间自发的体育赛事折射出人们对‘真实竞技’以及娱乐化观赛需求的渴望，这些‘造梗’不仅增强了比赛可观性、娱乐性，还激发了市民的城市荣誉感，形成了‘城市荣誉+全民参与’模式，从而吸引大量非传统球迷的关注。”北京体育大学副教授陈希对观察者表示。

从“豫超”“粤超”到“鲁超”，下一场“泼天流量”谁能接住？

《国内旅游提升计划（2023—2025年）》提出，推进“旅游+”和“+旅游”，促进旅游与体育等领域深度融合。近年来，“体育＋文旅”“体育＋消费”等“花式玩法”大放异彩，民间草根体育赛事通过降低参与门槛、融合地方文化特色等方式成功点燃了人们“跟着赛事去旅行”的热情，成为文体旅融合发展的新引擎。

有消息称，继续“苏超”火了之后，“豫超”“粤超”“鲁超”也在“摩拳擦掌”。媒体报道显示，“豫超”已于6月15日在开封开启了揭幕战。有评论认为，“苏超”模式依托于江苏独特的地域文化、经济均衡性及交通便利性成功带动城市文旅消费攀升，其能否被成功复制有待观察。

扬州为球迷游客设置的街头服务站扬州文旅微信公众号

北京体育大学副教授陈希认为，纵观“苏超”现象，其成功之处在于通过赛事经济与政策红利的共同驱动，除接待服务、交通接驳等基础设施较为完善外，各地事先推出景区免票优惠政策，结合票根推出“看球+旅游+住宿+休闲+美食”等文体旅套餐的措施，至少接稳了比赛期间的客流。

“所以，拿体育赛事吸引客流，目的地要有足以支撑大型赛事活动的配套服务质量，如志愿者、餐饮与酒店服务、交通接驳车、安保急救等软性服务。”

陈希说，此外目的地要有多元化的文旅产品作为支撑，形成产品矩阵。如开发赛事深度游、足球主题城市漫游等特色产品，或拥有高等级的旅游景区、度假区、街区等旅游产品，形成‘赛事引流—服务承接—休闲消费’的完整链条，从而实现体育流量向文旅消费的高效转化。”

中国旅行社协会乡村振兴专委会秘书长崔莉对观察者网表示，自发组织的民间体育赛事让大家更具热情，赛场上球员全力拼搏的精神面貌也更能引发球迷的认同，从而带动更多人跟着赛事到各个城市观战，形成了赛事旅游经济。

崔莉认为，“‘村超’‘苏超’这样的民间体育赛事的确能帮助地方提高知名度和美誉度，及带动文旅消费提升，但同时这样的赛事活动也是一把‘双刃剑’，需要地方具备服务和接待能力，接住庞大的客流，否则将会适得其反。”

丁云霞表示，“村超”“苏超”等赛事的出圈，确实以“意想不到”的方式重新定义了体育赛事的功能和价值，也为文旅市场提供了新的想象空间。但是“苏超”的初衷是体育赛事本身，带火当地文旅市场其实是一个“意外”，加上江苏旅游市场丰富的景点、完善的服务配套和便捷的交通，让体育带火旅游顺理成章。

“目前已有多地跟风举办此类赛事，缺乏‘独一无二的文化底色’和专业内容运营以及创意设计支持，难以持续引爆社交平台传播。” 丁云霞说。

流量浮云一场雨？专家警告：无谋划，赛事热度必蒸发

当前，区域经济竞争日趋激烈，文旅产业成为各地拉动内需、促进消费升级的重要抓手，“村超”“苏超”等赛事经济效应外溢到文旅市场，从更大程度上拉动了相关目的地经济发展。但是如何能将赛事客流向文旅 “留客”再迈一步，而不是赛事结束，游客“断流”，这是摆在各地文旅部门面前的一份“考卷”。

文旅专家、黔东南州从江县乡村振兴文旅顾问韩永坤对观察者网表示，做此类赛事其实就是做客流量，但是否能将赛事“流量”转化为“留量”，主要还是看当地政府的谋划布局。“一个现象级的客流量需要引导，首先是能刷到你，让更多人注意到；其次是能记住你，有独特性和记忆点；第三是能爱上你，有美誉度和好感。”

南京老山国家森林公园南京文旅微信公众号

韩永坤认为，在“流量”落地时，需要跟本地产业有强关联才会带来客流的强转化，否则“流量”是没有用的。“精准流量好于泛流量。泛流量其实就是‘秀’，看上去很热闹，但其实留不住，只有精准流量是有效的。”

“此外，类似‘村超’‘苏超’这类的全民运动，我认为应该有‘造星’行为，就是打造球队的明星球员，他其实就是一个队伍、一座城市的IP。个人IP（如球星、网红人物）在流量传播中起到关键作用。”

韩永坤表示，“有球赛，就要有球星，很多体育赛事最后就是被体育明星带动的。因为赛事出来的明星个人会进一步带动本地的相关产业，一旦落实到产业，就代表这个城市实实在在接住了这波流量，最后一定是个双向奔赴的结果。后续青年创业也好、游客旅游也好，他会认为这座城市和自己有关。”

“无论是创业还是旅游，有流量的城市和没流量的城市你会选择哪一个？ 没有流量意识，流量对一座城市来说就是一层浮云，一场雨下完之后晒干就没了。” 韩永坤说。

在陈希看来，“村超”“苏超”等赛事对举办地的带动效应是否“昙花一现”，主要取决于赛事本身是否拥有强大而真实的群众根基与文化积淀，以“村超”“村BA”为例，二者皆有非常庞大的群众基础，其内核在于各村参与者、啦啦队、亲友团是在“为荣誉而战”。所以不论是否“出圈”，这些赛事都具有相当可观又稳定的参赛和观赛客群，因此具有旺盛的生命力。“苏超”与之类似，也是通过“城市荣誉”的逻辑线强化观赛者的地方认同，辅以灵活的文旅消费转化路径，有望实现流量长红。

崔莉认为，此类赛事活动能否长期对目的地起到带动作用，要看当地整个文旅产业链能否更完善，“榕江‘村超’当年有两点不容忽视，一是早期建立了社交媒体矩阵，鼓励人人皆是推广大使；二是地方民族、民俗特色的加持，实现了赛事之外球迷在文旅体验上也非常丰富，从而长期带动文旅消费。所以，赛事活动一定需要与地方商业体系深度联动，才可以让球迷、游客停留更长时间，促进更多消费可能。”

“以‘村超’‘苏超’为代表的体旅融合热潮虽然红得快、热得广，但也确实存在一定的昙花一现风险和可持续性隐忧。”丁云霞说，“从产业发展与治理逻辑的角度看，热度未必等于长效。赛事热度高，但转化路径不清晰就会导致许多球迷‘打卡看热闹’，一旦比赛结束，客流量就迅速流失，如果文旅市场缺乏后续内容、品牌运营、产品延展等，就难以形成常态化消费。”

丁云霞认为，能否持续吸引客流很大程度上取决于当地旅游产品的丰富度、稳定的住宿体系、交通接驳系统、餐饮卫生监管机制等，只有在优化和提升文体融合产品体系、服务配套能力、文化原创内容、区域协同治理等方面持续投入，才能将“草根赛事”客流真正转化为城市经济长期增长引擎。

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