中剧出海 “勃勃生机 万物竞发”美国日本成为短剧输出最大市场

【文/新潮观鱼 齐倩】

中国影视节目在海外到底受不受欢迎？为什么受欢迎？

6月24日下午，在第三十届上海电视节白玉兰电视论坛上，众多中外嘉宾向新潮观鱼等媒体给出了自己的答案。他们围绕“从本土到全球——国际传播的破圈之道”展开深入探讨，分享了国内综艺节目和电视剧成功“走出去”的经验与案例。

这部综艺，走出了国际传播的成功路径？

芒果国际文化传媒有限公司总经理万琳在会上表示，推进芒果出海和推进国际传播效能是湖南广电核心发展战略。2024年，芒果提出出海行动三年计划，并非常顺利完成在营收和用户覆盖上的双倍增长。

他说，核心还是基于内容出海、技术升级和渠道拓展，为更好讲好中国故事，提供自己的芒果力量。

万琳举例说，芒果拥有多年综艺IP累积，近年来强调出海产品的功能性。具体来看，分为“请进来”和“走出去”两个方式：“请进来”部分，即芒果内容会有更多国际元素加入，去年《我是歌手》邀请了多位海外歌手加入；《中餐厅》等综艺通过在不同国家和地区传播中餐文化，体现了“走出去”理念。

万琳提到，芒果也在致力于推动本土IP的海外发行，其中的一个成功案例就是综艺《乘风破浪的姐姐》（简称“乘风”）。他表示，2023年，“乘风”请到了越南头部艺人芝芙，带动很多中越两国媒体的报道，拉动越南本地用户的关注，继而让芒果有机会将IP输出越南。

上海电视节官方图片（下同）

“当时，无论是投资规模，还是收视表现、商业赞助，这个IP都在越南创下史无前例之最，”万琳称。

“乘风”越南版制作方、越南娱乐公司YeaH1 Group主席黎芳陶对此表示认同。黎芳陶称，“乘风”越南版迄今已播出两季，均取得巨大成功。

黎芳陶说，这个IP不仅跨越了中越两国间的文化鸿沟，同时在本土化时也充分结合了本地特色。据她提供数据，“乘风”越南版邀请了58位非常具有影响力的越南艺人参加，进一步为节目作势，取得了非常大的声量；吸引了超50家品牌方投资；在整个平台获得200亿播放量，行业排名第一。

谈及成功原因时，黎芳陶认为，首先，原创IP的模式非常独特和宝贵；第二，中越间的文化相关性能引起观众共鸣；第三，IP影响力非常强大；最后，真实的故事呈现，也能够很好打动观众的内心。

“在俄罗斯，中剧很盛行”

中国电视剧和电影出海，与海外当地媒体公司合作，已经有数十年的历史。

匈牙利国家广播电视公司（MTVA）国际关系主任克里斯蒂娜·班迪·彭特克内表示，该平台与中国电视台、媒体的合作经验丰富，两国在历史上拥有很多共同点，布达佩斯居住着很多华人，因此中国电视剧、综艺节目以及音乐在匈牙利颇具市场。

“我认为，中国真的在娱乐业当中占有重要的战略地位，”英国8 Lions娱乐公司创始人兼首席执行官吉埃拉·伊斯马特赞叹中国文娱行业具有“非常强的制片能力，丰富的内容、低成本的制片，都给了中国极大的出海机会”。她谈到，相较于欧洲同行，中国业者的传播速度、制片速度要快很多。

伊斯马特预测，随着技术和人工智能的驱动，再加上中国创作能力和显著的才能，中国影视行业将进一步吸引更多的国际服务。“现在对中国来讲是一个非常令人激动人心的时刻。”

俄罗斯世界内容市场组委会主席艾琳娜·桑博姆谈到，电视目前在俄罗斯最受欢迎，99%的俄罗斯人每天都会看电视。今年，俄罗斯国家广播电视台购买了130多款来自中国的电视项目，中国的电视剧、电影、动画片、纪录片都通过俄罗斯电视台触达到更多俄罗斯观众。

“2024年是中俄文化年，这给了我们非常多的机会，进一步合作和推进合作。”

桑博姆肯定中国影视节目的高质量。她说，俄罗斯电视台认为中国故事非常具有吸引力，文化影响深入人心，制作水平较高，因此俄方欢迎让更多的优秀中国作品在俄罗斯落地。

随后，桑博姆向在场媒体介绍了受到俄罗斯观众高度认可的中国电视剧。

她说，2024年，许多中国作品取得了7.4到8.8的高评分。排名第一的《墨雨云间》，获得8.8高分。《惜花芷》《玫瑰的故事》《与凤行》《在暴雪时分》《我的阿勒泰》《承欢记》等不同类型的中国电视剧在俄罗斯斩获了海量观众的喜爱。其中，《我的阿勒泰》是在阿勒泰拍摄的故事，深受俄罗斯人喜爱。

“为什么中国这些电视剧在俄罗斯这么盛行，”桑博姆总结了四个原因：首先是文化吸引力，中国电视剧展示了一些非常好的价值观和文化传统；其次是内容，其中有很多能够触达观众心扉的主题和情节；第三是高质量的制作，中国电视剧注重细节打磨；第四，中国语言和文化的传播在俄罗斯非常盛行。

新潮观鱼摄

中国短剧出海，开卷！

最近两年，短剧横空出世，在冲击国内电视行业的同时，也在积极布局海外市场。

谷歌大中华区重点新客团队短剧负责人张馨予介绍说，这几年，中国文化行业繁荣，短剧在海外已经占据一席之地。Youtube搜索数据显示，2021年、2022年，在海外，已经有很多人对中国短剧感兴趣。转折点在2023年8月，搜索曲线开始迅速上升。

张馨予称，当时，中文在线（COL）参股的枫叶互娱旗下的ReelShort在海外大火，2024年年终冲到海外APP排行榜免费榜第一名，一度超过了TikTok在海外的下载量。自那之后，众多的中国短剧厂商看到海外短剧市场和趋势，纷纷出海。

据谷歌分析，头部短剧厂商画像分为三类。第一类是网文客户，此前做网文出身，他们拥有丰富内容验证经验，以及有很多重量级IP。第二类国内短剧出身制作方还有MCN，他们精通商业模式，很强的变现能力，也有海量剧库。第三类是跨行业玩家，比如说金融行业、游戏行业。

张馨予表示，美国、日本和印尼是中国短剧的三大主要市场。

首先，美国有非常庞大的用户基础，具备很好的内容消费习惯，用户付费能力非常强。

在日本，短剧形式迎合了日本的通勤文化，日本人可以在碎片时间里面用短剧消磨时间。此外，短剧剧情比较跌宕起伏，能够跟用户产生情感上的联系，满足日本人在生活中未被满足的需求。

印尼有非常庞大的用户群体，特别是年轻群体。印尼人非常喜欢TikTok，同样对使用短视频APP、看短视频内容有一定的喜好，他们非常习惯于看短视频和短剧。

中文在线集团（COL）无疑是中国短剧平台巨头。该公司常务副总裁谢广才称，他们持续深化国际业务，已在美国、日本等海外多地成立本土团队。他强调，从长远来看，本地剧发展是未来的趋势，目前该公司“差不多200个团队在海外出海，做了200多个APP”。

中国短剧平台ReelShort在海外大火

柠萌国际总经理陆雨表示，在中剧出海方面，该公司“横竖”都在发力。从2024年年头开始，柠萌在出海内容这一块着力探索竖屏微短剧。去年在美国地区，英语剧做了15部以上，爆款率达到1/4。

对于所谓“爆款”的定义，他透露，如果站内头一周收入达到50万美金以上，我们就认为是一个小爆款，如果达到100万美金及以上就是大爆款。

精品长剧，一直是香港电视广播有限公司（TVB）的金字招牌。但据TVB国际部门（TVBI）总经理陈树鸿表示，TVB现在已经开始研究怎么可以做一些短视频，其中一个方法是把经典的IP改编成一个短剧，把每一集45分钟改到5分钟及以下，可能是竖屏，也可以是横屏。

主持人梁植谈到，他前几天见到几位在中国生活的美国演员，在中国拍摄以国外面孔为主角的短剧。现在，短剧制作方不仅邀请美国职业演员，专门飞到大陆来拍短剧，还会邀请中国演员飞到美国拍短剧。

他认为，这种市场行为产生，说明中国短剧“走出去”已经到了一个非常丰富、具有多元化样态的阶段。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。