大火的Labubu，到该“收汁儿”的时候了？

（文/朱道义 编辑/张广凯）

这个夏天，“潮玩第一股”泡泡玛特（股票代码：09992.HK）旗下的顶流IP——Labubu，因人气不断升温已火成了一道世界奇观。

初代限量款108万元的天价竞拍、随处可见的排队抢购潮、线上到货即售罄的购买页、银行将其作为吸储新手段、创始人王宁以203亿美元身家登顶河南首富……这只龇着锯齿牙、长着尖耳朵的森林小精灵Labubu，正在贡献着接连不断的热搜新闻。

而正因“一娃难求”，部分Labubu产品在二级市场上的溢价甚至高达数十倍。这让许多精明的商家看到“商机”，大肆做起高仿生意，让盗版产品在市场上横行。此外，大批黄牛也将Labubu视为赚钱利器，随着单周暴利数十万的造富神话被催生，各地因疯抢引发的争吵斗架、踩踏风险屡见不鲜。

狂欢在一定程度上，可能继续推高着Labubu的风靡程度。但长远来看，种种乱象最终损害的，或许还是Labubu的IP形象，乃至泡泡玛特的品牌价值。现如今，因黄牛们的外挂刷单软件而“无货可买”的部分普通消费者们，已开始在网络上自发抵制Labubu。此外，产品热度“过载”的现象似乎也让资本市场嗅到危机，Labubu的热度继续攀升，泡泡玛特的股价反而在近日持续走低。

Labubu如何火成全球顶流？热门IP遭遇仿冒和盗版，相关方如何维权与应对？黄牛屡屡“围城”的窘境怎样破解？这些都是值得探讨与深思的问题。

Labubu的奇幻漂流：十年从“画布”走到“顶流”

Labubu究竟是谁？相信现在人们都对这枚“社交硬通货”有了基础认识，但或许只有少数人才清楚，它早已在潮玩界“闯荡”了十年之久。

近日，赶在Labubu爆火的当口，其背后的香港艺术家龙家升（Kasing Lung）露面接受采访，以“Labubu之父”的身份讲述了自己创造Labubu的历程，并提醒2025年是Labubu诞生十周年，请大家为他的Labubu故事集和其他作品捧场。

资料显示，早在2015年，龙家升依托香港的玩具品牌HOW2WORK，第一次让Labubu这个森林精灵，出现在了他的绘本故事《神秘的木屋》里，是THE MONSTERS精灵天团中的一员。其为一个有着9颗牙齿和直立尖耳朵的北欧森林精灵形象，表情可爱搞怪。彼时，Labubu只是“Monsters家族”中的配角，没有鲜明的故事线。尽管HOW2WORK将其制成潮玩推上市场，但一直反响平平。

时间来到2019年，泡泡玛特跟龙家升签下精灵天团系列，Labubu的命运齿轮开始缓缓转动。但一直到2023年，它的表现都不温不火，在泡泡玛特众多IP中，其所在的THE MONSTERS系列每年度营收贡献占比均未超过10%。

直到2024年4月，Labubu翻红的转折点终于出现，其成名之路上的两位关键人物——龙家升和Lisa，实现首次联动。在社交媒体上拥有过亿粉丝的全球顶流K-POP明星艺人LISA在其个人账号上发布了一条“日常拆盒视频”，并展示自己手持Labubu的自拍照片向Labubu高调“示爱”，并于此后频繁在演唱会后台、杂志访谈等场合将Labubu玩偶作为包包配饰携带。不久后，“LISA同款Labubu”登上泰国等东南亚多国热搜，引发LISA粉丝的疯狂追捧，泰国泡泡玛特门店随即出现排队抢购潮。

此后，Labubu的热度开始逐渐蔓延至国内乃至全球。今年4月，LABUBU3.0正式开售后，随着蕾哈娜、卡戴珊、贝克汉姆等欧美明星也陆续晒出LABUBU，其开始了火遍全球之路。泡泡玛特官方App一度登顶美国App store（苹果应用商店）购物榜。

实际上，对于普通消费者来说，Labubu或和哪吒有着颇为类似的象征意义。其以“丑萌”的外观区别于传统潮玩的甜美风，锯齿钢牙象似乎强调着年轻人面对生活压力时的倔强，炸毛则是对精致主义的反叛。这种“不完美”的设计恰好精准戳中了Z世代追求个性、抵抗主流的心理诉求，成为社交平台上的“情绪代言人”。

而与此同时，泡泡玛特也正以Labubu为底色，编织着全球化的更大蓝图。身着泰国传统服饰、与新加坡鱼尾狮“联名”、在迪拜的高端餐厅做营销……它想让Labubu以中国创造和文化符号的身份，超越玩具本身，成为连接不同文化的纽带。

黄牛乱舞：“饥饿游戏”的双刃剑

随着Labubu社交价值的一路走高，最令人头疼的问题之一也出现了，那便是嗅到血腥味蜂拥而至的黄牛。

过去的饥饿营销策略，虽充分点燃了市场热情，却也为黄牛们提供了完美的土壤，稀缺性正是最大的利润点。在二级市场上，原价99元的Labubu隐藏款“本我”二手价格涨至2600元-3000元，原价599元的Vans限量联名款被炒至1.4万元-1.6万元。

让黄牛们的情绪到达顶峰的，则是不久前的天价拍卖。6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款显示为初代藏品级薄荷色的LABUBU最终以108万元的价格完成竞拍。据悉，此次拍卖出现在全球首场初代藏品级LABUBU艺术专场。该款LABUBU尺寸为高131cm，材质为PVC，颜色为薄荷色，在备注栏标注了“全球唯一一只”。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82万元成交。

当一个玩偶变成巨大暴利的理财产品“塑料茅台”，黄牛们的手段更加层出不穷。

在线下，他们雇佣大批“代排”冲击包括门店、贩卖机等渠道在内的限量发售。6月15日上午的杭州西溪天街，泡泡玛特新店刚开门，一批疑似黄牛人员迅速涌入并“端盒”购买全部款式。仅仅两小时后，门店商品被抢购一空，被迫提前关门。黄牛们带着鼓胀的购物袋匆匆离开，部分“真爱粉”顾客则只能无奈地看着紧闭的大门，一无所获的离开。

大量拿货的黄牛

而在全国各地乃至海外市场，类似的情况也在不断发生。6月14日，韩国泡泡玛特线下门店的排队近乎疯狂，甚至出现了通宵排队、吵架动手等情况，当地警察出动在现场维护秩序。出于对潜在安全事故的担忧，泡泡玛特最终宣布：暂停Labubu在韩国线下销售。

线上战场，一位从事潮玩倒卖两年黄牛向媒体直言，技术是他们的核心武器，售价12.88元的“顶配版”刷单软件正在黑产渠道热销。一位软件卖家展示的后台数据显示，该脚本已售出600多单，宣传语极具诱惑：“泡泡玛特小程序自动抢补货，基本无延迟，抢到就是赚到”。相关软件甚至有教程展示，从软件下载到系统安装，再到抢货实操一应俱全。

相关软件教程

但黄牛的狂欢，代价最终还是会落到普通消费者头上。当官方渠道的长期、大面积缺货成为常态，无数Labubu真爱粉便只能在二手市场被迫接受黄牛的盘剥。

上述该黄牛还“不无得意”地向媒体透露，她带领的六人团队在Labubu爆火首周就净赚37万元。其手机记录显示，原价594元的整盒盲盒转手卖2100元，99元隐藏款挂饰最高以7800元成交。“这就是一场暴利游戏，能看清市场走向的黄牛也很牛。”

但依靠黄牛疯狂炒作、哄抬价格催生的繁荣，终究都是脆弱的泡沫，其割伤的是企业乃至行业的良序发展，以及消费者的长远信任。值得注意的是，针对黄牛这种最不老实的“牛”，部分国家已经相继出现了反黄牛法例。如日本通过了《禁止黄牛票转卖法》，严惩高价转售行为，最高可判1年监禁；以色列议会通过了刑法修正案，将黄牛倒票行为规定为刑事犯罪……

中国警方也在不断打击黄牛团伙。上海、杭州等地市场监管部门已对潮玩二手平台高价交易展开取证。6月14日，扬州警方对商场冲突中的涉事黄牛以“寻衅滋事”处以行政拘留。

高仿猖獗：灰色产业链下的“侵权魔改”

如果说，黄牛只是扰乱了正常的市场价格体系，那么盗版与高仿，则在更深层次上侵蚀着Labubu的生命力——知识产权和创新价值。

如今的市场上，真假Labubu鱼龙混杂。有不少消费者在社交媒体，晒出自己买到了歪脸、斜嘴、光头等仿冒版Labubu产品，而这类产品的销量竟然还颇为可观，是互联网上的“流量密码”。

各种盗版产品

事实上，有无良卖家把仿版当正品卖，也有商家则比较“实诚”，直言是所谓“祖国版”，并标注“复刻版，批量消费品，苛求完美者绕道”。

据悉，祖国版LABUBU也和寻常的奢侈品假货一样分了层级。以搪胶毛绒款为例，口眼歪斜、毛色稀疏的“一眼假”仿品的价格往往从十几元到六十元不等，而“真假难辨”的高档货价格会更高些，有些甚至超过发售公价。

Lafufu或Lababa，网友们通常这样称呼那些“一眼假”的盗版 LABUBU，它们多姿多彩、形态各异、眼距不一的黑色大眼睛下，一排排牙咧出不同的弧度。甚至，Labubu还诞生了新的变种，比如Lagogo，一种长着Labubu脑袋的电子狗，可以边唱《Labubu之歌》边在地上乱走。

除了这些“一眼假”的低端货，那些能够做到和正版“1:1复刻”的高等货，基本都将防伪标签成获客噱头。因为防止版和原版，除了做到在细节上与与原版几乎无异以外，区别主要就在于防伪标签。

正版Labubu彩盒包装背后附有二维码及涂层的防伪标签，在玩偶身体上同样附有防伪二维码水洗标。泡泡玛特官方客服表示，扫描防伪二维码后，将跳转到防伪查询页面。如果二维码被多次查询，则需要进入泡泡玛特客服中心小程序，点击“防伪查询”功能，输入16位防伪数字进行查询。

而一些制假商家生产的盗版Labubu没有彩盒包装上的防伪标签，仅在水洗标上附有二维码，但二维码无法扫出。但也有商家为了卖高价，推出带“防伪标”的盗版Labubu，一个能卖到129元。此外，还有商家更加棋高一招，直接伪造防伪查询网站。这种网站乍一看与官方网站无异，上面写着“泡泡玛特官方防伪查询”，还有精美的LABUBU图案。可当换用微信扫码时，却显示该页面无法访问。

左一二为扫描后的盗版页面，右一为官方防伪小程序页面 来源：南方都市报

互联网产业分析师张书乐认为，热门IP遭遇盗版仿冒问题的背后，还有仿冒品制造门槛低的原因。“比如手机壳、公仔、绒毛玩具等，仿制难度不大，所以潮流一起，盗版者就云集。”

张书乐还表示：“维权难度大的原因在于这种黑产的生产销售链条有隐蔽性，高仿山寨的制造者散落在各个地方，在溯源方面要花费较多的时间、精力，而且费用不菲。所以对于刚起步的厂商来说，很难做更多的维权。”

不过目前，全国不少地方也都拿出了打击盗版Labubu的决心。

6月9日，网上一则“义乌市场Labubu一夜之间全部下架”的帖子引发了广泛关注，义乌市市场监督管理局也对媒体表示，生产和销售Labubu必须获得正版授权，对于盗版一直采取严打的态度。紧接着，深圳华强北也传出正在严查盗版Labubu的消息。此外，上海、宁波、广东等地海关也接连查获大批高仿Labubu。

尽管需求的存在，使得盗版产品难以根除。但品牌战略专家、晶捷互动创始人陈晶晶认为，全面下架高仿LABUBU，是对正品市场的有效保护。消费者若想拥有相关产品只能选择官方渠道和授权零售商，这不仅强化了正品的稀缺性，也稳固了其投资与收藏价值，进一步扩大溢价空间。

“短期来看，供需矛盾或将加剧，‘一娃难求’的现象可能愈演愈烈。但从长远角度看，严打假货有效减少了市场扰动，有助于维护品牌声誉，推动潮玩行业迈向更规范、健康的发展轨道。”

Labubu预售大放量，黄牛价格应声腰斩

假货和黄牛肆虐，似乎是所有大IP公司都会面临的挑战。

过去，泡泡玛特创始人王宁曾公开提到，“要去学习迪士尼这样一家IP的企业，能够成为中国的迪士尼。”但实际上，作为很多人“快乐老家”的迪士尼，也至今未能彻底摆脱假货和盗版的侵扰。

泡泡玛特主题乐园

以年卡为例，迪士尼不断调整着它的销售策略，如取消年卡的8折权益，试图修复被黄牛们钻空子的底层BUG。但在消费者看来，迪士尼是以打击黄牛为名，实际是通过调整年卡变相涨价，这是迪士尼在对原有的年卡用户进行提纯筛选，抛弃那些在乐园内消费较低的人群，奇梦翡翠卡也被这批人称为“韭菜卡”。而对于就在上海迪士尼园区大门外兜售高仿周边的小贩们，迪士尼除了让保安拿着小喇叭喊“假的，别买！”之外，似乎也没采取其他更激进的手段。

其实，不管是迪士尼，还是泡泡玛特，“饥饿游戏”不止，黄牛又怎会消失？

值得注意的是，现在的泡泡玛特不再想做“中国的迪士尼”了，而是想成为“世界的泡泡玛特”。所以面对市场乱象，其终于不再采取以前不痛不痒的抵制黄牛手段，转而做出了一次治根举措。

6月18日晚间，泡泡玛特对旗下几款热门Labubu系列进行了史无前例的大规模补货。这也是Labubu第三代搪胶毛绒产品Labubu 3.0“前方高能”系列首次开启全球范围线上预售，据悉预售发货已排期至9月份。

官方供应策略的调整，直接冲击了二级市场。据媒体报道，黄牛回收价格出现腰斩式下跌，整盒6个盲盒回收价从预售前的1500-2800元骤降至650-800元，部分隐藏款单品价格从250元跌至100元。在黄牛社群中，有卖家以1200元抛售预售订单却无人问津，甚至出现 “700元可收” 的报价。

价格“雪崩”后，很多高价囤货的黄牛一天之内就损失了数万元。对此，不少网友评论：“看到黄牛亏本，比我赚钱还开心。”

Labubu前方高能系列价格（6月10日千岛APP数据）

Labubu前方高能系列价格（6月19日千岛APP数据）

一位泡泡玛特内部人士向观察者网表示，“近期Labubu前方高能系列在全球收获了超高热度，各个城市的消费者反响热烈，但我们也注意到了不少影响消费者购物体验的不良行为，给真心喜爱IP的粉丝带来了困扰。为了避免影响普通消费者的购物体验，我们进行了发售环节的优化，正式开启线上预售，让更多人能够买到Labubu。”

作者本人尝试后成功购得

近年来，泡泡玛特正加速推进 “去盲盒化” 转型，盲盒收入占比已从早期的90%以上降至60%以下，转而发力毛绒玩具、积木等新品类。Labubu 3.0的毛绒化设计正是这一战略的体现，目前，其毛绒品类收入占比已突破20%。

值得注意的是，对于如何破解热门潮玩盗版频出的困境，中国科学院大学知识产权学院副院长、教授闫文军指出，除了平衡好市场的供求关系，压缩盗版产品的市场空间。市场监管部门要加大执法力度，包括市场监管，海关等监管部门要加强协同配合，创新合作监管机制，并充分运用大数据，人工智能等新技术赋能监管手段，对盗版产品重拳出击。

技术层面，闫文军补充，可以利用更先进的技术手段在制造工艺上形成防伪屏障。热门IP产品还可以借鉴NFT，即数字藏品的方式来防止盗版仿冒。NFT数字藏品，是指使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。

总体来看，Labubu的爆火与乱象，是中国潮玩产业狂飙突进的缩影。当情绪消费褪去、黄牛退场、盗版式微，唯有坚守原创、平衡供需、构建健康生态，才能让“中国创造”真正走向全球。毕竟，真正的顶流IP，从不该是韭菜地里长出的泡沫之花，而是跨越文化藩篱的情感共鸣体。

陈晶晶也认为，潮玩市场的发展已有近四十年历史，最初源自街头艺术与玩具设计的结合。随着Z世代成为消费主力，越来越多年轻人愿意为个性化、设计感和文化认同买单，潮玩市场的潜力仍然巨大。

“随着行业逐步成熟，潮玩市场将走向规范化和理性化，从过去盲盒式的爆炒热潮，逐渐转向偏重设计价值与品牌文化的理性收藏。泡泡玛特要借鉴艺术潮玩品牌的成功模式和文化符号的打造思路，需要经历一场从商业潮玩品牌向更高文化层次、艺术认同与品牌厚度跃升的转型。这一进化，将决定其在全球潮玩格局中的地位和长期价值。”