泡泡玛特的“新故事”，能否撑起比肩迪士尼的野心？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

近期，泡泡玛特的爆品Labubu在全球年轻人群体中“一娃难求”，引发泡泡玛特销售业绩和股价双双上涨。然而，其背后隐藏的诸多问题也逐渐浮出水面，为这家看似风光无限的企业的发展前景增添了变数。

有一种声音认为“泡泡玛特正在成为‘东方迪士尼’”。但也有一种声音认为泡泡玛特全是“泡泡”，背后“博彩”底色难藏。

泡泡玛特2024年财报数据显示，虽然公司海外收入暴涨375%，但手办收入占比从70%降到53%，这也让市场对于泡泡玛特新品毛绒玩具的爆发性增长能不能持续打了问号。此外，2025年以来，尽管泡泡玛特的股价一路“高歌猛进”，但也经常出现“闪崩”的情况。

6月5日，泡泡玛特曾对外传出“公司坚持IP运营长期主义”的声音。然而，当天公司股票的收盘价较6月4日下跌了3%。

泡泡玛特创始人王宁在公开回应“股价是不是泡沫的问题”时曾表示，任何企业都要经历周期也都要经历冬天，但公司会用业绩，用不断的成长，去证明自己。但并未能因此打消市场对其股价存在泡沫的担忧。

针对“如何看待外界有关‘泡泡玛特正在成为东方迪士尼’”的评论”“泡玛特城市乐园自开业以来销售、客流量、综合复购率、盈利情况”“泡泡玛特城市乐园未来的发展规划”等问题，观察者网近日联系了泡泡玛特相关部门工作人员，截至发文前，观察者网暂未收到回复。

“潮玩”还是“赌具”？

截至2025年6月16日收盘，泡泡玛特股价报275港元/股，总市值为3693亿港元。

泡泡玛特的成功，很大程度上归功于其独创的盲盒销售模式。

然而，这种看似新潮的销售模式，其博彩属性却受到舆论的质疑。例如，盲盒依赖随机性和收藏性，容易触发消费者与博彩游戏相似的心理——对未知结果的期待；驱使部分人群为追求特定款式过度消费，陷入非理性状态；更令人忧虑的是，该模式对未成年人价值观和消费习惯可能造成负面引导。

德云社的郭麒麟曾在泡泡玛特年会上调侃该公司为“国内最大博彩公司”。对此，泡泡玛特的创始人王宁急忙澄清，强调“我们是全世界最大的潮玩公司”。

另有网友“韭菜4年”发文看衰泡泡玛特。他援引一段观点指出，盲盒本质是一种赌博行为，该用户还批评盲盒热潮不过是一阵明星带动的潮流风，缺乏长期价值与核心护城河，称“产品毫无门槛，很容易被模仿”等。

步步高集团董事长、知名价值投资者段永平在平台上对这段评论做出“有点意思”的点评。

平台截图

此外，随着泡泡玛特产品的热销，品控问题逐渐成为消费者投诉的焦点。

黑猫投诉平台截图

观察者网在黑猫投诉平台上了解到，从Labubu系列的搪胶毛绒产品到其他热门IP，消费者收到的商品中频繁出现歪头、掉漆、开线、秃毛等质量问题。尽管泡泡玛特客服回应称所有发货产品均为全新，出厂前均会进行质检，但这种回应显然难以服众。

在泡泡玛特股价持续高企的同时，其股东结构的变动也引发了资本市场的广泛关注。

作为泡泡玛特早期重要的机构投资者，蜂巧资本在公司市值持续走高的关键节点选择高位清仓减持，引发了市场对“高位套现”的质疑，更让投资者对其未来发展前景产生了担忧。

公开资料显示，蜂巧资本于2025年4月30日至5月7日通过3次大宗交易抛售1191万股，占总股本的0.9%，套现约22亿港元，彻底退出股东行列。

有业内分析认为，从盲盒经济的博彩争议到品控危机的频发，再到股东减持的质疑，这些问题正逐渐影响泡泡玛特的品牌形象。若无法及时解决这些深层次问题，泡泡玛特当前高企的股价恐难以持续。

方向正确，但“离真正的主题公园还很遥远”

2023年一季度，曾经痴迷于拆出“隐藏款”潮玩的年轻消费者，开始在社交媒体平台上排队“退坑”。

然而，泡泡玛特似乎早就意识到了盲盒的故事不能长期讲述，需要一个“新故事”——寻找一条全新的发展路径，即从“传统零售”向“城市乐园场景化零售”的全产业链布局转变。

2023年9月，国内首个以潮玩为主题的城市乐园——泡泡玛特城市乐园，在北京朝阳公园正式开园。

开业一个月内，其在各大社交平台上的口碑呈现两极分化趋势——有人称其为“北京最新遛娃胜地”，也有人直呼其是“体验感最差乐园”。

有社交平台发起的一次投票活动数据显示：78%的消费者并不认可泡泡玛特城市乐园，直言不感兴趣，以后也不会去；6%的消费者称自己去过但以后不会再去；16%的人表示以后可以经常去。

曾在2025年5月上旬与朋友一起前往泡泡玛特乐园游玩的韩女士告诉观察者网，尽管泡泡玛特城市乐园官宣的面积为4万平米，但在不购物、不做“小游戏”的情况下，她单向逛完泡泡玛特城市乐园最多需要15分钟，而且园区的消费普遍偏高。此外，她和她的朋友还一致认为，乐园里的“心愿之旅”项目（唯一比较适合成年人的项目）体验感也并非像网上宣传的那么好。

在国内的企业界，曾盛传这样几句话：做新能源车的企业喜欢对标特斯拉，做智能手机的企业喜欢对标苹果，做娱乐行业的企业喜欢对标迪士尼。

此前，泡泡玛特的创始人王宁曾在不同场合下，多次提及“泡泡玛特会是国内最像迪士尼的企业”。针对泡泡玛特城市乐园的战略功能，王宁在接受采访时还曾提到：积累工程经验、运营经验和提高团队能力，为将来的主题乐园做准备。

现如今，泡泡玛特距离成为迪士尼的目标还有多远？

有业内分析认为，泡泡玛特城市乐园是IP驱动型乐园，聚焦轻内容体验与二次消费。同时，泡泡玛特经常在乐园发售限定的IP产品，这些专门来购买IP产品的人很多属于黄牛或者发烧友，严格来说并不算乐园带动的消费，难以全面衡量乐园的真实业绩，预计综合复购率也不会太高。

泡泡玛特城市乐园 视觉中国

据中国主题公园研究院院长林焕杰观察，网上关于“泡泡玛特正在成为‘东方迪士尼’”的声音过于乐观了，是不可能实现的。如果泡泡玛特自己也有“成为东方迪士尼”的想法，那就有点“不知天高地厚”了。

林焕杰告诉观察者网，迪士尼的成功有三大主要原因：时代沉淀、文化底蕴、强大的IP，而且主题公园是投资大、回报周期长、经营风险高的行业。相比之下，泡泡玛特在这些方面是远远不及的。别说是迪士尼，就是与国内其它知名主题公园相比都有很大的差距。

但从经营的角度（如产品销售，品牌拓展），林焕杰认为泡泡玛特试水城市乐园的方向是正确的——泡泡玛特城市乐园的主要目的是为了更好地展示和销售产品，以提升企业品牌形象和吸引更多不同年龄段的客户群，激发消费者的购买欲望。

“泡泡玛特城市乐园落地后，很多不明真相的消费者误认为泡泡玛特就是在做主题公园。但根据国家发改委2018年发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，城市乐园的业态和功能跟主题公园是不相同的，而且两者的差距很大，更不能混为一谈。”林焕杰说，泡泡玛特城市乐园离真正的主题公园还很遥远，最多也就是个游乐园。因此，预计泡泡玛特试水城市乐园的道路只是一种商业炒作，而非真的愿意走主题公园的发展道路。

林焕杰进一步表示，**即便泡泡玛特未来落地更多的城市乐园，但其押注“IP+城市乐园”并试图讲出一些“新故事”能否被消费者接受，仍是未知数。**此外，由于泡泡玛特到目前为止并没有真正能够转化为主题公园的IP，因此，泡泡玛特的发展瓶颈早晚会到来。

坚持IP运营长期主义，能否彻底转型是关键

6月5日，泡泡玛特在出席华泰证券组织的2025年中期策划会上表示，公司坚持IP运营长期主义，动画、乐园等多元体验持续丰富IP生态；伴随着海外各区域市场规模效应释放，各项精细化、本体化运营措施快速深化，粉丝体验及盈利能力持续挖潜空间可期。

其中，泡泡玛特将严格把控推新、联名及产品放量节奏，避免对IP价值的消耗。在内容上的长期耕耘逐步落地，预计今年暑期The Monsters动画短片有望上线。公司看好管理层掌控IP运营节奏、传达艺术理念，在全球打造多款经典长青IP的能力。

同时，公司通过优质设计+中国供应链实现“艺术平权”，并通过社交媒体实现IP在全球的话题联动，驱动IP在全球现象级传播。其中，欧美市场为现阶段发展重心，同时中东地区两家新店已在规划中。

泡泡玛特相关负责人此前在接受媒体采访曾表示，“我们相信只有对IP长期投入才能不断焕发IP价值”。

然而，一位不便具名的业内专家在2025年5月4日对广州永庆坊泡泡玛特专卖店进行现场观察和分析后发现，这家店是在亏本经营。该专家对观察者网表示，“如果其它地方的泡泡玛特专卖店也是这种情况，整个公司的真实经营业绩就可想而知。虽说商业靠营销，但过度炒作，就会出现‘恒大现象’。”

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳向观察者网分析称，泡泡玛特与迪士尼的差异在于驱动力：泡泡玛特的IP现阶段更多地依赖于潮流化的视觉设计，迪士尼的IP则是根植于百年积淀的故事内容与世界观。泡泡玛特能否从“设计驱动”向“内容驱动”的跨越，是其能否成就长期价值的关键所在。

“从城市发展视角看，成功的IP乐园亦是城市更新的活力引擎，可成为区域性的文旅地标与‘城市会客厅’。其潜力在于抓住了文旅融合的趋势，以更轻量化的模式切入市场。挑战则在于运营的可持续性——乐园的重游率高度依赖内容的持续创新，这要求泡泡玛特必须尽快完成从产品公司向内容创意公司的彻底转型。”赖阳说。

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