飞剑徐亮：中国制造不缺技术，但品牌还得发力

浙江永康，中国的“五金之乡”“口杯之都”，这里的杯壶业者用30年的时间，把小小的保温杯打造成全球市场传奇。Stanley、YETI、Owala、星巴克……这些国际大牌水杯品牌背后，几乎都有永康代工厂的身影。

和中国其他外贸企业一样，过去两个多月，永康的杯壶企业被卷入了美国挑起的关税风暴中。风暴之下，他们经历了怎样的阵痛？又是怎样绝地求生、挺立潮头？面对不确定的未来，他们如何重塑竞争力、开拓新航向？

近日，观察者网“未来方法论”栏目来到永康，围绕上述问题，对话了中国杯壶行业协会副秘书长、浙江飞剑工贸有限公司公共关系部部长徐亮。

【对话/徐亮&王慧 整理/李琪 编辑/王恺雯】

观察者网：我看到一个数据，全球每三个保温杯中就有一个是在永康生产的。您是在行业里从业多年的专业人士，想请教您，这个数据准确吗？

**徐亮：**浙江永康是中国的“五金之乡”，她还有一个身份，就是“中国口杯之都”。世纪90年代，永康的五金产业迎来飞速发展，永康的保温杯产业也是从那个时候逐步发展起来的。你刚才提到“全球三个保温杯里有一个是永康生产的”，情况差不多是这样。

按照我们行业口径，一般来说有三个80%。

第一个80%，是指对全球的出口量，“永武缙”产业群（永康、武义、缙云）的出口量大约占中国保温杯（壶）出口量的70%到80%。

第二个80%，是指我们国内各大商场平台的销售，70%到80%的产量也来自“永武缙”。我们所说的保温杯产业集群，简称就是“永武缙”产业集群。其实很多武义的老板也是从永康过去的。

第三个80%，是指欧美的时尚品牌和大品牌保温杯，有80%来自“永武缙”产业群，主要产自一些头部代工企业，包括永康的哈尔斯、安胜、雄泰、飞剑和武义的嘉益等。

左起：中国杯壶行业协会副秘书长、浙江飞剑工贸有限公司公共关系部部长徐亮，观察者网新闻中心副主编王慧 观察者网

观察者网：也就是说，我们在亚马逊等海外销售平台上看到的那些头部保温杯品牌的产品，源头工厂大多来自永康。

**徐亮：**这是肯定的。从另一个层面来说，尽管保温杯行业在国内发展迅速，但具有国际知名度和影响力的国产品牌并不多。在京东、天猫、拼多多等线上销售平台上，消费者对外国品牌依旧是比较青睐的，包括日系保温杯三大巨头——膳魔师、虎牌、象印。但事实上，这些产品的生产基地也大多在国内，包括江苏，还有我们永康。

观察者网：虽然他们的品牌做得更好，知名度更高，但生产还是在永康这边。

**徐亮：**对，现在永康的企业大多数还是以代加工（OEM）和代设计加工（ODM）为主。虽然每个企业都在发展自主品牌，但在创新、知识产权、新产品开发，以及新零售销售渠道的拓展方面，还是有一些不足。

观察者网：飞剑主要做哪些产品呢？

**徐亮：**飞剑成立于2004年，到今年已经走过了21个年头。回顾飞剑的发展历程，我们经历了四个阶段的产品迭代升级，从刚起家时做铝制运动水壶，到做不锈钢单层水壶，再到不锈钢双层水壶，最后就是现在比较火的钛杯产品。

观察者网：你们这些产品的主要市场在哪里？

**徐亮：**就飞剑的整体架构来说，我们的销售渠道涵盖了线上线下，国内和国外市场。

根据2024年的情况，目前我们自主品牌和为国内外品牌的代工业务各占50%。这和前几年相比已有了很大改善，之前我们的国外代工订单占比高达80%。这也是我们企业转型升级的成果。

从2025年4月开始，美国的关税政策对我们杯壶行业的影响还是很大的，尤其是那些高度依赖外贸的企业和纯代工企业，他们缺乏话语权和自主权，完全依赖客户需求。

观察者网：您刚才提到国外市场，飞剑主要销往哪些国家或地区？

**徐亮：**国外市场可以分为两部分，一是代工部分，我们的产品主要销往欧美以及一些东南亚地区。二是线上渠道，主要推广我们的自主品牌。前几年，飞剑注册了FJ bottle品牌，专注于跨境电商，产品同样销往欧美和东南亚等地区。通过这种方式，把属于我们自己的中国标签和飞剑品牌推广至全球，让世界各地的消费者都能享受到物美价廉的优质产品。

观察者网：除了FJ bottle，飞剑还有哪些自主品牌？

**徐亮：**飞剑从2018年开始在国内正式推出纯钛产品，即飞剑钛系列。飞剑钛是我们整个集团最看好的品牌，在研发上的投资力度相对较大。我们在打造品牌高端产品方面也投入了大量精力，包括“千元杯”和“万元壶”。

观察者网：保温杯市场上大多以不锈钢材质为主，而飞剑则从新材料钛入手，创建了飞剑钛这一品牌系列。我可不可以理解为你们是在弯道超车？

**徐亮：**对水具而言，每种材质都有其局限性，有不可避免的弱项。比如铁壶较重，锡材质时间久了会变色，而银制品如果处理不当也容易发黑。因此，我们很早就开始思考能否找到一种材料，既避免这些问题，又适用于食品级水具的运用。

此后，夏飞剑董事长在去日本考察的时候发现了钛杯。日本在钛杯的运用上比中国起步更早，但如今我们的产品已经超越了日本。这主要体现在三个方面：首先，日本的钛杯多为双层结构但不真空，而我们在2018年与中国航天514所达成合作，在他们的帮助下成功解决了真空技术难题，使飞剑钛杯的保温效果更好。其次，我们解决了杯口激光焊接问题。最后，在钛的表面处理上，我们进行了二次结晶处理，使得每个钛杯的自然色彩得以充分展现，每个杯子的结晶状态都独一无二。

飞剑钛杯 微信公众号“飞剑FEIJIAN”

观察者网：我们知道，永康很多杯壶企业目前还停留在代工阶段，还没有打造出，或者说正在打造自主品牌。在自主品牌方面，飞剑算是走在了前面。对于打造品牌，您最大的感受或者体会是什么？

**徐亮：**做品牌主要是两个方面。第一是领头雁效应，即中高层的战略定位将决定企业未来3年、5年、10年的格局。

在这方面，夏总的眼光确实非常独到。就飞剑钛杯而言，我们在2010年已经开始谋划并进行“顶层设计”了。经过了8年的精心创作，在2018年上市了第一批钛杯产品。如今，在国内外市场上，飞剑钛杯已经成为高品质的象征。我们付出的努力得到了丰厚的回报，这还是非常值得欣慰的。

第二，有了目标，接下来就是人才的引进、技术的创新和资金的投入。

为什么一些企业喜欢做代工？代工是赚现有的钱。假如客户下了10万个产品的订单，除掉成本我每个产品可以挣5毛、1元、2元，这些都算得到。而做品牌，今天的投入不一定会有明天的产出，它是一个持久性的发展。但是，等到品牌奠定基础、获得消费者认可以后，它的能量就会几何式爆发。

做大做强的企业都是靠品牌支撑着的，代工只不过是眼前要做的事情，做品牌才能让企业走得更长、更远。

观察者网：对，这就是两种思维，一种是做代工的思维，一种是做品牌的思维。现在很多的代工厂没有办法从代工思维转向品牌思维。您觉得这两种思维最大的差别在哪里？

**徐亮：**我认为最大的差别取决于一把手的定位，也就是企业的使命、愿景的定位。

我认为，就杯壶行业来说，还是要打造属于自己的品牌。古话说：“靠别人不如靠自己。”有自己的品牌相当于有自己的孩子，慢慢养大，等他18岁以后肯定会产生效应的。

老是给人家贴牌，说得最难听就是要看别人的眼色，人家今天开心，你价格低一点，他可能就会下一点订单，主动权不在自己手中。

我认为，代工要做，不是说不做，但代工在整个企业中所占的份额，是作为一把手要去评估的。

观察者网：杯壶企业在转型，整个中国制造业也正处于一个大的转型升级阶段，需要打造更有竞争力的价值链。我们的企业能制造的不仅是一个中国的产品，如果能够“制造”出千千万万的中国品牌，我认为那会是很好的发展方向。如果用一句话总结做品牌的最大挑战，您觉得是什么？

**徐亮：**做品牌就是两个字——坚持。这需要坚持1年、2年、3年或者更长，在这过程中还要不断引进人才、创新产品、升级技术，这些都对企业的核心竞争力提出了更高的要求。

观察者网：做代工可能立马就能看到回报，而做品牌不同，今天的投入，明天很可能看不到回报，要经过一段时间才能看到成果。最关键的挑战是，哪怕看不到回报，企业也要坚持不懈地继续投入下去。

**徐亮：**是的，等你的品牌一下子让消费者认可的时候，你就会发自内心地感到自信和骄傲。我想这应该就是每个企业主能够得到的回报。

观察者网：您刚刚提到“定位”非常重要，我们注意到飞剑的所有产品中，有一个非常重要的元素就是传统文化，特别是东方美学。能否请您分享一下飞剑如何进行品牌定位，为什么选择了这个方向？

**徐亮：**我们还是要结合品牌的力量来说。像我们做杯子，如果没有品牌，那就让人家一眼看透了。现在我们飞剑公司在做的，就是要把中国传统文化和五金匠人精神结合起来。通过这种结合，我们希望我们的杯子不仅仅是一个杯子，最终的目标是把它做成一件艺术品。

就像我们前几年做的“传家壶”系列，我们结合了生肖的特色。比如去年是龙年，我们就把龙的图腾和文化赋能到“传家壶”上。现在我们在国外参展时，大家一眼就能看出这个杯子是来自中国，代表着我们东方文化的经典之作，展现了我们对传统文化的传承。

观察者网：正如您一开始提到的，中美贸易战对杯壶行业的影响是很大的，尤其是纯代工企业受到了很大冲击。让我们回顾一下，4月加征关税时，当时145%的税率对飞剑以及整个杯壶行业意味着什么呢？

**徐亮：**对于中美贸易战，其实很多企业家心里都有一本账，大家都预感到特朗普再次上台后关税会上涨，因为他竞选的时候就声称要加征60%的关税。

我们杯壶行业在前几年就已经开始根据关税问题进行调整，许多企业选择在东南亚地区，如马来西亚、越南、泰国等地建立海外工厂，实现国际化布局，这也是为了降低美国对“中国制造”加征关税所带来的影响。

当然，每个企业的定位不同。如果你自己有品牌，相对来说心会比较定一点。但就杯壶行业来说，很多企业仍然以代工为主，他们面临的困境更为严峻。所以今年4月以来，整个行业受到的影响还是蛮大的。

前段时间中美在日内瓦进行了谈判，我相信形势会慢慢好转。现在美国对中国产品加征的关税是30%，并且这一政策将持续90天，整个杯壶行业已经慢慢开始出货，美国那边的客户也开始下订单。

徐亮介绍飞剑公司为北京奥运会生产的水壶 观察者网

观察者网：第一时间知道这个消息之后，当时出现了怎样的情况？

**徐亮：**中美互降关税后，我们第一时间就跟美国的大客户谈判沟通。因为当时关税上涨之后，很多工厂要发的订单都没能发走。现在我们已经陆续开始海运发货。新的订单也有所增加，所以总体来说，整个形势还是向好的。

观察者网：之前订单的履约率怎么样？有没有被取消？

**徐亮：**我们公司没有被取消订单。虽然美国对中国产品还保留了30%的加征关税，但这里面百分之八九十是由客户自己承担的，我们企业只会适当承担一点。

观察者网：30%对杯壶行业来说，在历史上算一个蛮高的税率。

**徐亮：**是的，你说哪个代工产品的利润能达到30%？其实不多的，除非是那种高精尖、创新性强、高附加值的产品。保温杯产业的技术已经相对成熟了，利润空间并不像一些新兴领域那么高，一些利润高的品牌主要是在设计和品牌价值上。

观察者网：你们的客户在承担关税之后，会把费用转嫁给美国消费者吗？

**徐亮：**这取决于美国客户的溢价空间和利润率，我们没有权力去干涉他们。假如他们的利润率高，可能会让利给消费者；但如果利润率低，他们可能会在单价上稍微加点。

客户下单到代工企业时，价格是很透明的，这里面没有什么高利润的东西。所以客户要把高额关税转嫁给代工企业也是比较困难的。

但从另一个角度来说，这也反映了做代工没有主动权。所以为什么飞剑要做自己的品牌？因为做品牌我们就有自主权，我们就有议价权。

观察者网：如果税率维持在30%，对于代工企业来说，美国市场还能持续做下去吗？

**徐亮：**我觉得基本上是可以的。现在我们已经在正常出货，说明我们的盘子转起来了。4月10日美国把关税加到145%的时候，我们是没办法和客户沟通的，客户对美国消费者也没办法交代，因为他们也没有足够的利润空间来承受这样的成本。

观察者网：从加征145%关税到互降关税，期间有一多个月，你们的美国客户着急吗？

**徐亮：**新闻上说美国超市的日用品都被抢空了。客户应该会趁这90天的窗口期囤货。

观察者网：有报道说现在中国到美国的海运“一舱难求”，您了解具体情况吗？

**徐亮：**关税下调后，海运肯定会变得非常拥挤，运费可能会猛涨。这种情况可能会持续一段时间，前段时间海运港口概念股都涨停了。

我认为，一段时间之后慢慢恢复正常。只要美国按照国际规则走，我相信全球贸易、经济会逐渐回稳。实际上，就关税来说，美国和中国是绑在一起的。

飞剑自动化车间观察者网

观察者网：是的，美国是中国日用品出口的重要出口市场，美国也很依赖中国的产品。如果美国现在想找到代替“中国制造”的产品，找到一个地方代替永康的保温杯，有可能吗？

**徐亮：**目前是没有。

我个人认为，关税战对整个杯壶行业来说也不是一件坏事。以前，保温杯行业的竞争主要是在国内。关税战促使杯壶企业意识到，要想真正做大做强，就要从国内走向全世界。现在我们整个行业基本上在布局全球，飞剑也在泰国建厂，等泰国的厂房设施和机器布置好以后，我们面对的将是一个更大的全球客户。可以说，关税战加速了我们企业的全球布局。

观察者网：飞剑工厂如果产能全开，一天能生产多少只杯子？

**徐亮：**年产量3000万只，一天大概有10万只左右。

观察者网： 您对90天窗口期之后的预期如何？悲观还是乐观？

**徐亮：**你已经走过了低谷，接下来每一步都应该是向上的。我是这么理解的。

经历了关税战，对我们企业来说，一是要挑选更多优质客户，进行有针对性的精准服务；第二还是要加大转型升级的力度，更多地发展我们的自主品牌。

观察者网：这次是特朗普单方面发起的贸易战。那么在应对措施上，你们是否有考虑过拓展非美市场？

**徐亮：**其实我们一直在考虑，但这要结合每个国家的需求。比如东南亚、阿拉伯国家对保温杯也存在一定需求，但相对而言，他们对产品的要求会稍稍低端。对于非美市场，我们更倾向于自主品牌的出海。

观察者网：飞剑正在打造的FJ bottle这个自主品牌，除了美国市场之外，你们还看好全球哪些国家和地区的市场？”

**徐亮：**FJ bottle在印尼、泰国，菲律宾等东南亚国家也都有布局，销量也不错。FJ bottle就是对标全球的，因为它品质好，价格也比较合适。

观察者网：拓展不同市场，是不是也意味着产品要根据当地市场进行调整？

**徐亮：**是的，我们会针对不同的国家，推出相应的产品，这是肯定的。我们会根据消费者的需求反向思维，来定位我们要推出什么样的产品。我们也会持续开展海外的市场调研。这些都是我们一直在做的。

像欧美的产品在造型上，跟我们日韩系列的产品就不太一样。相对来说，日本、韩国偏好小巧、精致的容量；而美国市场偏好大一些的杯型，因为他们手大，个子也比较高。

观察者网：我们刚刚聊到的是关于拓展海外市场的部分。这次的关税战给企业敲响了警钟，除了要走出去、布局海外，我们国内也是一个充满无限可能的大市场。

**徐亮：**一个对内、一个对外，在这两个方面飞剑都有布局。在代工方面，我们在服务优质客户；海外市场方面，我们也在推进自主品牌出海。同时在国内，我们也有自己的品牌，包括飞剑钛、施密特等，线上线下都在布局。从整体架构来看，我认为我们的布局还是比较合理的。

观察者网：想和您聊一下“出口转内销”这个话题。我们看到，目前从国家层面，尤其是商务部，已经多次提出要支持外贸企业拓展国内市场。包括行业协会，还有各类平台企业、线下商超，甚至普通消费者，都在积极推动出口企业开拓内销渠道。作为身在其中的外贸企业，您对这一趋势应该深有体会，您有什么感受或经验可以分享一下吗？

**徐亮：**从政府层面来说，确实在积极扶持企业实现更良性的发展。以我们永康为例，像商务局就曾组织当地企业前往西安，与阿拉伯国家的采购商对接。最近几天，还组织义乌的国外客户来永康举办小型展会，目的就是为了帮扶我们这些外贸企业。

另外，前段时间我们还和国内最大电商平台之一的京东进行了对接，他们在流量和产品推广方面给予了我们大力支持，帮助我们拓展线上渠道。

整体来看，尽管当前中美贸易环境复杂，但国内整体氛围还是很好的。各个政府部门都在根据自身职责出台相关政策，给予企业实实在在的支持和福利，帮助企业在最困难的时候尽量走出困境。

其实对人来说，说大一点是信仰，说小一点就是一种精神层面的支撑。对企业也是一样，各级领导在关键时刻第一时间来到我们企业，进行了走访和调研，关心我们的实际困难，认真听取我们的意见和需求。所以我认为，在信心层面，政府对企业的支持还是给力的。

只要我们有信念，大家就能团结一致、共同前行。我相信，国家与国家之间的竞争，迟早有一天会从胜利走向胜利。你看，最近也不断传来一些好消息（中美互降关税）。这是国与国之间的竞争，我们国内必须团结一致，把力量凝聚起来，才能更好地应对外部挑战。

观察者网：现在国家、企业和个人都很关注外贸企业，并且从自身出发给与积极的支持。您刚刚提到很多外贸企业都在思考如何转型，您是否觉得现在是一个转型的好契机？

**徐亮：**关税战对杯壶这类以代工为主的行业来说，会是一个很好的警示。只有把主动权掌握在自己身上，企业才能够走得更长、更远，更加强大。我相信，企业在以后的布局当中，会更加注重知识产权的保护和自主品牌的建立。

观察者网：那您是否认为，借这个机会，未来可能会有一大批中国的品牌开始建立。在国内生根发芽，然后走向世界，我们可不可以期待一下”中国制造”未来向“中国品牌”的转型？

**徐亮：**从行业角度来说，我们是真心希望自己本区域的品牌能够走出国内，走向国际。拥有自己的品牌，晚上睡觉都会踏实一些。只有自己开发产品，把知识产权保护好，才能在各自领域扎根发芽。

每个企业的成长都有其必然的成功路径，只要我们在意识上有所改变，慢慢地去做，结果一定会更好。

就杯壶行业来说，经过在中国近30年的发展，产业已经非常成熟，我们在技术方面已经具备了相当的实力，在全球都是极具竞争力的。但在成熟的基础上，我们还要不断创新、变革，设计出更好的产品，提供给市场。

观察者网：现在我们和国际大牌水杯相比，也就差个品牌了？

**徐亮：**是的，其实国际大牌水杯大多也是在永康代工，在武义代工。我们欠缺的是品牌。

从品牌角度来看，最重要的是人才和资金，因为品牌需要设计，需要灵感，老板要舍得投钱。做品牌的回报可能要一年、三年，甚至五年以后才显现。好的产品不是自己觉得好，而是消费者认可的才是真正的好产品。品牌也是一样的道理，老百姓说好的品牌才是好品牌。

观察者网：经历了这一个多月的关税战，您心态上有没有什么变化？有没有悟到什么新的东西？

**徐亮：**其实人都是在困境中成长的，在困境中不要低迷，而是要向上走。这一个多月来，我们公司一直在进行员工培训，也在推动新产品的开发。可能大家平时相对比较忙，现在刚好有机会聚焦当下的问题，做好自己的内部管理，趁这段时间好好提升自己，练好“内功”，最终厚积薄发。

观察者网：未来对于做品牌有信心吗？

**徐亮：**必须有，也肯定会有，我坚信我们肯定能够成功。