“标准化”已死？“沉浸式”当立：酒店业的“非房收入”革命来了

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

近年来，租金成本上升、人工成本增加、同质化竞争加剧等重重挑战，让越来越多酒店面临着利润空间不足的经营发展瓶颈。为了寻求长期发展，一些酒店开始踏上求新求变之路，开拓新的营收发展路径。

《2024中国青年消费趋势报告》显示，超过七成受访者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅游。同时，超四成受访者每年会在旅行上花费5000元以上。对于Z世代而言，越来越多的年轻人选择在假期中预订一家能够提供情绪价值的酒店，他们会综合考虑酒店的住宿、餐饮、设计、环境、娱乐、文化体验等综合服务，以确保自己能够足不出酒店，便能度过惬意假期。

综合各大OTA（在线旅游平台）2025年端午假期的数据，“住宿+X”的融合产品大行其道，酒店不再仅仅是休憩之所，而是整合了餐饮、玩乐、文化体验的综合服务体——如“一价全包”套餐和“住宿+景点”、“美食+手作”等新供给，正是这一趋势的体现。

黄山脚下，一家精品民宿带活周围村庄的有机农业；洛阳古城，汉服体验店孵化出整条非遗商业街……当新一代消费者不再只满足于“住得体面”，而是希望“住得懂我”，住宿业供需匹配迎来新思路——从浅显的“到此一游”升级成多业态联动的“深度旅游”，激活了交通、餐饮等关联产业的蓬勃发展。

据美团旅行提供给观察者网的数据，过去一年，平台上异地出游住宿间夜同比增长14%，成增量增长的核心引擎；本地出行和休闲需求持续稳定，新业态、新品类层出不穷，相比异地场景65.8%线上化率，本地出行蕴藏着巨大市场；“住宿+餐饮”跨界间夜需求激增近87%，“住宿+玩乐”增长99%，“住宿+机票”增长36%。此外，年轻消费者愿意走得更远，其中，300公里以上的“中长线游”需求增速超15%。

美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞向观察者网介绍说，这些年轻的消费者正在用个性化消费重构住宿市场，悦己消费等相伴而生，跨品类联动增速明显。例如，2025年第一季度，“酒店+汉服/簪花”等旅游套餐在美团旅行平台上的销售同比增长127%。在异地游客增速Top20城市中，“小众”目的地占比80%，消费者需求正快速向宝藏小城、下沉市场扩散，而这些区域的品质与特色住宿供给仍有明显缺口，传统酒店的标准化产品服务亟需融入更多灵活的场景体验。

有业内分析认为，无论是飞猪与万豪打通会员体系，还是美团与万豪打通会员体系，OTA与酒店的合作，正试图建立一种新的范式：通过本地生活场景中积累的消费者触点，引导消费者走进酒店、建立信任、再扩展服务，从而实现一种“新型全场景住宿消费”——从零售、咖啡、宠物、运动、鲜花、旅拍等不同角度切入，打造“酒店+”模型，力求捕获更多小众、年轻化、个性化的市场需求，寻求新的发展机遇。

观察者网在近日举办的2025美团住宿生态伙伴大会上了解到，当下，酒店餐饮已通过转型开辟新增长。对于酒店住宿行业而言，其传统供需体系正与Z世代需求产生碰撞，唯有把选择权交给用户，才能掌控未来增长主动权。

例如，河北云臻世纪大饭店云海轩·海鲜自助开启社会化转型后，2024年在美团平台的餐饮消费额同比增长超200%。同时，高消费频次、多品类消费的美团会员，开始为酒店创造更多增收机会，为未来增长买单。

此外，观察者网还注意到，在上海广富林宰相府酒店，餐饮在整个酒店的营收中或已超过客房。之所以出现这一转变，一方面来源于客源群体的变化——早期酒店主要进行政务、商务接待，如今个人消费、家庭消费、亲子消费占比很高，这些消费者是来享受整个系列的产品和服务，因此，除了住宿，“吃”也是非常重要的一环；另一方面，该酒店附近是公园，酒店的餐厅面向社会，有很多消费者是来用餐之后发现还有客房，从而产生了住宿的想法。

除了“住宿+餐饮”，上海广富林宰相府酒店还提供“住宿+旅拍”服务。“我们的汉服旅拍做得非常火爆，很多客人专门为了汉服旅拍来住店。”该酒店总经理叶育成告诉观察者网，宰相府酒店的古建是江南庭院风格，汉服以明代风格为主，再加入了一些松江的元素，配合中式下午茶，深受年轻人青睐。

据观察者网了解，上海广富林宰相府酒店的案例只是住宿空间和美团多元业态联动的一个缩影——除了体验美食、汉服旅拍，美团的即时配送、观影赛事、康养健身、休闲娱乐、景点游玩等多种业态均可以和住宿联动。

洲际酒店集团大中华区首席商务及营销官蒋韡向观察者网透露，洲际酒店计划在美团旅行上推出联名的“住宿+”套餐。例如，华邑酒店与当地的非遗文化体验相结合；青岛洲际酒店将结合啤酒文化，拓宽门票、餐饮、体验以及活动等产品，给予亲子家庭更丰富的住宿体验。

世界旅游城市联合会首席专家魏小安认为，中国酒店业正面临前所未有的大格局变化。他强调：“未来中国住宿行业发展，一定是精细化竞争，一定是服务的竞争，一定是深入的沉浸式体验和感受，这才是我们的方向。所以我希望在这种情况下，大家能够冷静一点，能够扎实一点，来谋求自己的发展。”

《未来酒店》这本书也提到，未来十年的酒店，提供给住客的不是床，而是一种“情绪认同”。传统的酒店“标准化”服务正在被“千人千面”所取代，如何做到“懂客人”而非“吓客人”，将是未来酒店运营的分水岭。

美团酒店民宿事业部负责人何潇告诉观察者网，消费者已从单一住宿走向“住宿+”。在新形势、新变局、新需求下，美团住宿生态将从餐饮、会员等多角度联动发力，构建酒店业增长新引擎，为住宿行业创造更多好生意，加速行业升级转型。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。