胖东来营收已破百亿：它只是做了一个商超该做的事

(文/霍东阳 编辑/张广凯）

在今年头5个月里，胖东来的营收已经突破了百亿，背后仅是许昌和新乡两个三四线城市中的13家门店。

根据胖东来官方销售数据，截至6月2日，胖东来商贸集团合计销售额达101.76亿元，月均销售额约为20亿。单是6月的头两天，销售额就已经超过了1.5亿。

其中，超市业态销售额最高，约为55.66亿元，其次是百货和珠宝也都分别贡献了超10亿收入。

3月24日，胖东来全面公开销售数据与管理制度，以飞书多维表格仪表盘和云文档知识库承载对外展示页面，还会一并公示集团招商信息及提交途径。聚焦到经营维度，具体日期，具体店铺，具体产品类目，甚至人员流失率均会一一进行公示。虎嗅曾强调，这一数据维度与于东来本人看到的一致。

在很多相关从业者看来，胖东来的展现出的商业逻辑的统治力超出了他们的经验范围，不仅涵盖了商超到零售，甚至所有可能直面C端消费者的泛服务行业都在“学习”胖东来。还有消费品牌公关负责人曾向观察者网表示，某种程度上，胖东来已经成为了企业公关策划的“模板”。

2023年1月开业的胖东来天使城更是“挤满”了来游学的人。有长期从事商业游学的工作人员曾在采访中表示，“很多老板想不通，想来看看胖东来是怎么做到的。”

其中，更是包含着名创优品创始人叶国富，一个曾经断言“零售企业的日子会一天比一天难过”的人。在参观过胖东来后，叶国富改口称“以胖东来为代表的国内超市正在掀起一场改革，这场改革将重塑中国线下超市的格局，”并在永辉超市邀请胖东来“调改”初见成效后斥资超60亿“入主”永辉超市。

不过，胖东来创始人于东来曾表示，“胖东来被神化，是一种悲哀。”

言下之意是，它只是做了一个商超该做的事。

“胖东来模式”成为流量密码

在多个国家生活过的小罗发现，在欧美国家，作为“民生项目”的超市才是商场最大的“引流神器”。

国内很多商超的日子似乎并不好过。从2025年第一季度数据来看，永辉超市、中百集团、人人乐等公司出现了不同程度的亏损，步步高、国光连锁等企业虽然录得盈利，但深陷负增长。

《第一财经YiMagazine》报道称，此前，胖东来的营收多年维持在50亿至70亿元规模，表现稳定。但一番发酵之后，胖东来在消费艰难复苏的2023年实现了超50%的业绩增长。而胖东来五个月实现了破百亿的营收，以及超速的增长与一种商超公司形成了鲜明的对比，被行业视为标杆和学习模板。

去年四五月，胖东来先后开始帮助步步高超市和永辉超市“调改”，在业内和社交媒体上都掀起不少讨论。

具体来看，“调改”在人货场三方面都有所涉及：在“人”的层面，胖东来强调提升员工专业能力并提高员工福利；在“货”方面，胖东来帮助步步高和永辉调整了商品结构，特别是DL标志的自有品牌；就“场”而言，胖东来优化了超市中的动线布局和设备设施。

根据大河报的报道，在调改的步步高梅溪湖店，胖东来方面将其营业时间缩短的同时还将招聘薪资提高至4000-5000元，汰换卖场70%的非食类产品并根据门店的面积、位置、陈列货架数等重新配置商品结构。此外，引进胖东来畅销产品也是调改的重要内容，到去年的4月25日（调改20天左右)，商品结构达胖东来的90%。

长沙零售协会从业者曾对《财经》杂志透露，在参与调改的步步高门店里，胖东来的自营产品曾撑起了70%的日营业额。步步高则透露在梅溪湖店调改的次月，胖东来自有品牌销售额约占三成。

调改的永辉超市也与步步高类似，超市开门就被“挤爆”。围绕门店布局优化、供应链与商品升级、组织与人员调整，永辉也开始按照“胖东来模式”展开自主调改。4月2日，永辉超市上海第二家“学习胖东来”自主调改店浦江万达广场店开业，人气爆棚。

不过，有媒体发现，“胖东来模式”调改后的超市俨然是胖东来自有品牌的贩售商，不少顾客只奔着胖东来产品专区。《降噪NoNoise》在分析称，无论是长沙步步高还是郑州永辉，调改门店大多还停留在依靠胖东来产品引流的阶段。

也有永辉超市的投资者质疑称，“永辉超市成为了‘胖东来概念股’”。“胖东来”成为了调改超市的“流量密码。观察者网发现，在步步高超市官方平台，有“胖东来”的推送文章阅读量都会是其他文章的十倍。

回归商超的本质

有业内人士分析称，胖东来的模式并不算创新，它只是回归了以人为本的初心和本质。于东来曾说，“我们的目的不是让企业做多大，而是要让企业健康，让员工有好的理念，有健全的人格，生命更加健康、轻松、美好。”

在微信官方账号中，胖东来强调其发展的目的是“传播现今文化理念；培养健全人格；成就阳光个性的生命；让社会更美好”，而海报的核心是“自由·爱”。

实际上，在胖东来公开的各项文件中，经常可以看到“自由·爱”的脚注，这两个在商超文件中多少显得有些形而上的词正是胖东来的企业文化。

不过，可以在胖东来的实际运营中看到“自由·爱”，最直接的表现是胖东来总是和员工站在一起。

以胖东来尤为“出圈”的“委屈奖”为例，面对顾客的不文明行为，传统“顾客至上”理念容易导致员工权益受损，设立“委屈奖”则是对员工忍让顾客不文明行为的补偿。胖东来在践行“顾客是上帝”宗旨的过程中，不以牺牲员工权益为代价。

同时，胖东来的薪资水平也与公司的业绩“共进退”，远高于其他可比公司。2025年1至2月，胖东来员工在刨除社保和税的平均实发工资为9,886元，店长的月薪为78,058元，而2024年两个职位的收入分别为8,315元和44,193元。

此外，“胖东来超市免费为顾客发雨衣”“胖东来员工不想上班请假不允许不批假”，这些内容基本除了能够击中消费者和职场人当下的情绪，更是胖东来“自由·爱”企业文化的表达。

《降噪NoNoise》曾表示，在零售商的核心能力中，商品力可以通过价格和价值的载体实现即时落地，而服务属于企业文化的外化，不是一朝一夕就能完成“调改”的。

在“货”和“场”方面，推出自有品牌、优化超市动线已经成为了中国商超行业中较为主流的经营策略，胖东来得以脱颖而出在于其对消费者和市场的深刻洞察，背后也是胖东来企业价值观的践行。

而对向着胖东来模式调改的商超而言，提高员工的薪资水平和福利待遇从来不是能不能的问题，而是愿不愿意和能坚持多久的问题。

尽管于东来本人也因“结婚不允许要彩礼，不许靠父母买房买车”等“爹味”言论备受争议，但胖东来确实是一个现在少有的“有人味”的公司。

在名创优品2024年财报电话会上，兴致冲冲加入商超行业的叶国富表示，对永辉超市的规划是三“提”两“降”，即提人效、提业绩、提毛利，并降成本、降费用，并提出了一系列“降本增效”的要求。而对于东来而言，他的问题是为什么永辉超市月赚200万元，但不给员工涨工资。

在调改的步步高超市入口的条幅上写道，“卖场调改最大的价值是：商品质量更安全，价格更实在，顾客买东西更放心。”

但商品质量安全、价格实在、遵守劳动法、尊重员工难道不是一个商超本就应该做到的吗？

6月6日，民营超市第一股人人乐宣布退市；截至今年第一季度，步步高的营业收入已经连续9个季度负增长，利润连续6个季度负增长；永辉自21年已经亏了超95个亿。

中国商超行业的“洗牌”还在继续，而消费者选择“真诚的人”。