贵州茅台酒（走进系列）新品亮相大阪世博会：文化赋能，出海提速

6月4日，在2025年日本大阪世博会中国馆“贵州活动周”（6月5日至7日）前夕，贵州茅台于“茅台之夜”重磅发布“走进系列·希腊”“走进系列·意大利”“走进系列·英国”“走进系列·法国”与“走进系列·日本”五国共十款全新产品，标志贵州茅台酒（走进系列）时隔六年再度扩容。

业内认为，这不仅是茅台国际化进程中的关键一环，也是实践“文化先行”的全球化表达。茅台作为本届世博会中国馆唯一战略合作伙伴，以“文化使者”的身份，通过走进系列新品阐述东方匠心与世界文明对话的故事，致敬与呈现全球不同文化，并与全球更多消费者建立深层的情感连接。

贵州茅台酒（走进系列）新品发布采用日本传统的镜开仪式

一国一品：创新融合，全球化表达

2016年，茅台启动“一带一路”品牌推介，并逐渐形成以“一国一品”为核心理念的贵州茅台酒（走进系列）产品策略。2017年至2019年，茅台陆续推出走进非洲、走进澳洲、走进智利·圣地亚哥、走进坦桑尼亚·达累斯萨拉姆、走进俄罗斯·莫斯科、走进意大利·米兰共6款“走进”系列产品，有机融合茅台文化与各国文化元素，备受业界瞩目。

而此次推出的五国新品矩阵，在原料、工艺、茅台茅型瓶、丝带、飞天商标等方面保持茅台品牌辨识度的同时，其外观设计亦分别融入当地文化意象，继续实践“茅台为体，世界为用”的独特表达。如“走进系列·希腊”以爱琴海的蔚蓝为底色，交织敦煌飞天、橄榄叶、里拉琴、奥运圣火与雅典卫城等元素，承托两大文明古国的荣光；“走进系列·意大利”萃取其国旗之绿与国花之白，东方飞天与罗马神话中的酒神交相辉映，折射东西文明之光；“走进系列·英国”将敦煌“飞天”与英国大本钟、玫瑰花形象融合，主色调采用克莱因蓝，使敦煌古韵与英伦情调无缝融汇；“走进系列·法国”蓝紫色瓶身尽显浪漫风情，飞天绸带与法国国花香根鸢尾花瓣共舞，双双陶醉在浪漫法兰西与东方酱香的氤氲里；“走进系列·日本”则以体现日本侘寂美学精髓的黑白灰为主色调，结合茅台经典的“飞天”商标、樱花、神奈川冲浪里等元素，谱写中日文化共鸣篇章。

有酒业媒体评论称，这些设计不仅在美学层面体现中西合璧，更在品牌认知层面打破语言与文化壁垒，形成“物以知为贵”的国际化认知路径。

此外，本次发布的走进系列新品在规格上更为丰富。其中“走进系列·日本”为375ml、750ml，其余四国系列为 350ml、700ml，合计10款产品，可进一步满足商务、礼品、餐饮等多种消费场景。多种规格不仅遵循各国对酒类产品包装容量的法规标准，亦充分考虑了各国消费者的偏好，是茅台精准洞察国际市场需求后的战略举措。

世博舞台：文化先行，商业共赢

此次走进系列新品发布选址大阪世博会，恰逢茅台参加1915年旧金山巴拿马万国博览会110周年。如今，茅台已销往64个国家和地区，截至2024年11月，海外社交媒体粉丝超400万，并在2025年5月连续第四年入选“外国人喜爱的中国品牌”。在大阪世博会期间发布走进系列新品，凭借国际盛会的巨大流量，茅台的文化与商业影响力得到进一步放大。

酒业媒体指出，贵州茅台酒（走进系列）践行茅台国际化“三步走”战略：从产品出口到品牌文化输出，再到全球化价值创造。通过融入各国文化元素，贵州茅台酒（走进系列）降低了海外市场消费者的认知门槛，使中国的酱香型白酒更具亲和力。限量发行的稀缺性与艺术化包装，亦有助于提升贵州茅台酒（走进系列）在高端消费与收藏市场的价值。

此外，此次走进系列新品发布首度采用线上线下联动模式，线上在i茅台APP同步发售，6月5日起每日9:00-12:00，国内消费者都可登录i茅台APP购买。这种双向布局缩短消费链路，兼顾国内市场需求与全球独特性，或为其他中国白酒品牌树立国际化范本。

据德国数据统计机构Statista预测，全球烈酒市场规模2027年将达6300亿美元，以高端文化产品定位的走进系列新品，有望提升茅台在这一竞争激烈市场中的份额。

文化使者：以酒载道，连接世界

贵州茅台酒（走进系列）新品亮相本届大阪世博会，也是在展现其作为文化使者的担当。据悉，6月4日举办的“茅台主题日”，茅台通过“大阪2025：茅台，与世界110年”的展览，向世界呈现了茅台与世博会的百年渊源，以及赤水河谷的酿酒生态和茅台品牌文化等。活动邀请日本乒乓球传奇人物松崎君代出席，分享她与中国、与茅台长达60多年的深厚缘分，联同当晚发布的“走进系列·日本”新品，酝酿中日同好的酒文化，为两国友好增添情感共鸣。

近年来，茅台以文化为桥梁，参与APEC峰会、达沃斯论坛等国际会议，在伦敦、巴黎、雅典等地举办“茅台之夜”“茅台文化节”等品牌IP活动，通过结合中国美食、诗酒、酿造、礼制等元素，融入当地文化，成功将东方韵味转化为世界语言。

如今的走进系列新品依然沿袭这种融汇方式。高品质的口感体验与多元文化的融合，使茅台从单一饮品升华为生活方式的象征，并跨越文化隔阂，与全球消费者建立深层链接，让消费者感受到更加优质的功能价值、体验价值和情绪价值。

展望未来：从走出去，到走进去

在本次大阪世博会上，茅台除了发布贵州茅台酒（走进系列）新品，亦讲述了自己的绿色发展故事，从首次测算“水足迹”“碳足迹”，到打造“绿色产区”，守护生态密码，茅台的ESG实践成果引人瞩目。有观察者认为，茅台的国际化战略路径已然更加清晰，即以品质为基石，以文化为引领和依托，积极践行ESG理念，从产品出海的“走出去”，向文化融入的“走进去”演进，全面提升茅台在国际市场的品牌影响力和文化感召力。

从1915年的旧金山到2025年的大阪，茅台用了110年时间，从“江轮入海”到“勇立潮头”，逐步完成品牌叙事的拓展与表达的升华。此次世博会发布的走进系列新品，不仅成为其全球战略的重要里程碑，也为中国白酒如何更好走向世界提供可借鉴的路径与启示。未来，随着茅台持续提速国际化进程，其将在全球烈酒市场的汪洋中，推动中国白酒文化香飘四海，成为全球消费者愿意理解、愿意收藏、愿意分享的文化载体。